2024年：豪華退場，平替上桌 | 2024·大覆盤

2024年，商業社會發生了太多的故事。在這其中，普通消費者最有體感的，大概率是有關“平替”的故事。

這一年，中國蟬聯全球汽車最大出口國，比亞迪一個月賣出的汽車就超過了50萬輛；華爲各類終端產品全面迴歸，一度超越蘋果成爲中國最暢銷的手機品牌；618，據天貓發佈數據，徠芬的高速吹風機成交榜排名第一。

以上，是故事的一面；而故事的另一面，則顯得不那麼樂觀。

同樣是這一年，傳統汽車豪華品牌BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的在華銷量均呈現下滑趨勢；蘋果手機的季度銷量，四年來首次跌出中國前五；戴森，2024年上半年高端吹風機市場的線上市場份額降至7%，在高速吹風機的銷量榜單中跌出前六。

“不是×××買不起，而是×××更有性價比”，成爲“平替”人的生活方式。在《新週刊》的年度總結上，“替”被選爲了2024年的年度漢字。電影製作人譚飛稱，“與其對不確定性感到焦慮，不如多從自身出發考慮問題。時代的發展變幻無窮，但無論怎樣‘替’，每一次替換的本質，都是在尋找更適合當下的活法和未來的去處。”

汽車平替，登堂入室

2024年，汽車市場的競爭烈度進一步上升，甚至可以用“絞肉機”形容。

前11個月，中國汽車零售量超過了2000萬輛，是近7年的最高點。造就這一切的，顯然與燃油車關係不大，而是衆多新能源汽車品牌的努力。同一統計週期內，中國純燃油車的銷量是1000萬臺，同比下滑了15%，這已經等同於2011年的水平。

而包括增程、混動和純電在內的汽車銷量，據中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉預測，2024年中國新能源汽車銷量預計可達1300萬輛，2025年銷量將在此基礎上增長30%至1650萬輛，在總銷量中佔比超過50%。

此前主管部門制定的行業發展規劃提出，到2035年新能源汽車要成爲新車市場主流，即新車滲透率超過50%。這意味着，國內新能源汽車銷量提前十年達成了目標，在此過程中市場輪換的殘酷程度也由此可見一斑。

公開數據顯示，目前自主車企在15萬元及以下市場基本完成對合資車企的替代。2024年前11個月，主流合資品牌累計銷售新車554萬輛，比去年同期少賣了109萬輛。更爲關鍵的是，傳統豪華品牌的中國市場地位，正變得岌岌可危。

前11個月，包含進口車在內，奔馳、寶馬和奧迪分別在華賣出63.7萬輛、61.8萬輛和59.7萬輛，分別同比下滑9%、15%和4%。

根據截至9月30日的財報，梅賽德斯-奔馳三季度銷售額345.3億歐元，同比下降6.7％，低於預期；淨利潤17.2億歐元，同比下滑53.8％。利潤下滑主因之一是中國市場表現不佳，第三季度在中國市場的銷量爲17.07萬輛，同比減少13％，是全球降幅最大的市場。

同時，寶馬、奧迪第三季度營收則分別同比下降了15.7%、5.5%，利潤分別同比下滑了61%和91%。

需要注意的是，這些豪華品牌丟掉的市場並沒有憑空消失，而是被後來者接了過去。

比如，問界M9 2024年的大定超過20萬輛，連續8個月排名50萬元以上SUV銷量榜首。過去，這個位置長期是由寶馬X5佔榜。11月問界M9銷量爲1.6萬輛，約是寶馬X5的兩倍。

理想汽車公佈的數據顯示，2024年12月，理想汽車交付新車58513輛，同比增長16.2%，再創歷史新高。截至2024年12月31日，理想汽車2024年共交付了約50萬輛汽車，歷史累計交付量爲超過了113萬輛。

小米汽車則在2024年12月31日提前公佈了“成績單”。當日，小米董事長兼CEO雷軍在跨年直播活動中透露，2024年小米汽車交付超過13.5萬輛，2025年交付目標爲30萬輛。而作爲被“平替”的保時捷，2024年前三季度，保時捷中國市場銷量同比下滑了29%。

從1984年中國第一個合資汽車品牌北京吉普開張營業，到如今國產汽車品牌全面崛起的40年間，中國汽車行業經歷了“技術引進”到“彎道超車”的完整週期。在可以預見的2025年，汽車行業的國產替代也將會更加激進。

家電界的愛馬仕，走進窄巷

在數萬億元的巨大市場裡，汽車平替所引發的品牌輪動都顯得如此劇烈。那當這一動作發生在規模更小的家電市場時，高端品牌面臨的則是事關生死的退場。中國市場的戴森，正在經歷類似的時刻。

回溯戴森的過往，這家公司此前確實憑藉着技術創新，在中國高端家電市場贏得了用戶青睞。

2009年，無葉風扇的發明第一次讓戴森進入消費者視線。2016年，憑藉着11w轉高速馬達技術，戴森Supersonic吹風機迅速席捲了中國的吹風機市場。彼時，戴森幾乎是以一己之力，完成了對中國用戶的吹風機消費升級教育。戴森售價達數千元的高速吹風機，成爲了吹風機市場iPhone般的存在。

2016年，戴森在中國市場的營收增長244%。此後兩年，戴森年銷售額連續突破百億，多年在高端吹風機的市佔率中排名第一。直到2021年徠芬出現，高速吹風機的市場被徹底改變。

同樣是轉速高達11萬轉/分鐘的無刷電機，徠芬一入場就把價格定在了599元，僅爲戴森Supersonic價格的20%左右。之後，抖音上《吊打戴森的吹風機爲什麼做不大》的短視頻一夜爆紅，此條視頻獲得了超2億的播放量。徠芬，從此進入大衆視野。

對話中，前紅杉資本合夥人王岑問的質疑，徠芬究竟哪裡超越了戴森？徠芬創始人葉洪新表示：“全面超越，風力更大、噪音更小、價格更便宜。”

這段視頻錄製在2021年12月，當時徠芬的月銷售額700萬元。次年，這家公司平均每個月銷售額都在1億元以上。2024年618期間，徠芬在全網的銷售額已突破5.3億元，同比增長60%，其中高速吹風機銷量突破了105萬臺。公開數據顯示，徠芬吹風機的線上份額銷量已經超過了60%

反觀戴森，據中金公司所發佈的研報顯示，2023上半年戴森旗下的吹風機產品的線上銷售份額，已經從巔峰時期的30%下滑至12%，2024年上半年更是進一步跌至7%。高速吹風機銷量榜單中，戴森已經跌出前6位。

而在排名在戴森之前的吹風機品牌，幾乎都是以“戴森平替”爲口號的國產吹風機。甚至在馬達等核心技術上，國產吹風機已經表現出了超越姿態。

以追覓韶光Pro爲例，其電機轉速達到11.5萬轉/分鐘，同時，風速達到72m/s，最大噪音在75db，而戴森的風速爲45m/s，最大噪音在80db。更多功能性的創新上，追覓還推出了“可摺疊”的高速造型吹風機，整機重量僅300g。追覓旗下的首款頭皮護理吹風機D10，首發價3299元，這已經接近於戴森吹風機的高端系列定價了。

除此之外，戴森唯一表現亮眼的吸塵器產品，也正在被掃地機機器人、洗地機取代。

奧維雲網數據顯示，2024年1-9月，吸塵器線上市場規模爲24.9億元，同比下降1.31%；線下市場規模爲1.62億元，同比下降15.61%，成爲中國清潔電器市場唯一未能實現規模增長的品類。

而截至2024年11月30日，國內掃地機線上、線下銷量分別實現392.05萬、18.07萬 臺，同比+35%、 +112%。行業線上均價3282元，同比+3.05%，線下均價4710元， 同比+6.6%，呈現量價齊升的趨勢。在這一領域，基本都是科沃斯、追覓、小米等國產品牌的優勢所在。

多重夾擊之下，戴森這個家電行業的“愛馬仕”也開始展開自救。戴森公司對外宣稱，鑑於其全球重組戰略，將在英國進行大約1000人的裁員，這大約波及了三分之一的員工。

AI，成爲了手機行業“分水嶺”

相比於汽車和家電行業，手機市場的平替可以說是由來已久。自蘋果誕生以來，幾乎所有的國產手機都在想方設法拿到更多蘋果的份額。2024年，這場持續十餘年的平替行動，終於有了一些明顯進展。

2024年上半年，幾乎可以稱之爲蘋果在中國市場的“最至暗時刻”。

市場研究機構Counterpoint發佈的數據顯示，2024年第一季度iPhone在中國的銷量下降19%，這也是2020年以來最差季度表現。 在中國市場，2024年第一季度國內手機激活量排名中，蘋果僅爲第四，激活量1056.9萬臺，同比大跌20%。

二季度，蘋果在中國智能手機市場的份額進一步下滑。Canalys和IDC分別發佈的報告顯示，iPhone出貨量在中國智能手機市場首次跌出前五。但是，二季度中國智能手機的整體出貨量同比則增長了10%，一共賣出了超過7000萬部智能手機，華爲和小米的出貨量均取得了雙位數增長。

伴隨着中國市場持續的銷量下滑，蘋果在二級市場的股價也一路走低。從2024年年初到4月底，蘋果股價最大跌幅一度超過16%。整個4月，蘋果股價累計下跌約14%，創下2013年1月以來最差月度表現。

蘋果遇挫之際，華爲手機迴歸市場的速度，則超出了市場預期。

根據市場分析機構Canalys發佈的報告顯示，2024年第一季度，中國大陸智能手機市場時隔兩年首次回暖，出貨量與去年同期持平，達6770萬臺。其中，華爲經歷了13個季度，重奪中國大陸市場第一，憑藉Mate及nova系列熱烈的市場反響，出貨量達1170萬臺，市場份額達17%。

“中國市場在年初的增速仍低於全球11%的復甦速度，給予華爲搶佔市場份額的空間，迅速奪回桂冠。Mate 60系列的生產及供應短缺問題，在第一季度逐漸得到改善，成爲推動華爲整體增長的重要因素。”Canalys高級分析師朱嘉弢表示。

除了銷量之外，生產式AI也正在成爲國產手機改變戰局的新機會。

IDC稱，預計2025年中國新一代AI手機市場出貨量達到1.18億臺，同比增長59.8%，整體市場佔比達到40.7%。Canalys預測，2024年全球市場AI手機滲透率達到17%，2025年更多中高端機型將配備更強大的端側AI能力，推動全球市場滲透率達到32%，出貨量接近四億臺。

早在2023年，華爲率先將大模型接入手機，使得手機可以執行文本生成、知識查找、資料總結、智能編排、模糊/複雜意圖理解等複雜任務。之後，包括小米、榮耀、vivo、OPPO和三星都迅速跟進，選擇在智能手機產品上增加各種AI功能，以此來提升產品的競爭力。

在主流手機廠商此起彼伏的AI競爭中，蘋果是最後入場的。2024年6月，蘋果纔對外披露了Apple Intelligence的更新計劃。

按照計劃，蘋果試圖用生成式AI技術徹底改造Siri虛擬助手，新系統將首次允許Siri控制應用程序內的所有功能。Siri的這一變化，需要使用大語言模型進行iOS的系統底層改造，OpenAI則會幫助蘋果實現這一切。

而在中國市場，由於OpenAI並未進行備案和上市，蘋果急需在2025年全量推送Apple Intelligence前，找到合適的中國大模型廠商進行合作，才能讓iPhone保持持續競爭力。但是，這一切似乎並沒有簡單。

據The Information報道，在蘋果和百度的合作中，百度的文心大模型在理解提示詞和對iPhone用戶提出的常見場景做出準確迴應方面，遇到了困難。同時，百度希望能夠保存、分析iPhone用戶的數據，以此進一步優化AI模型，但蘋果不願意這麼做，它不希望把用戶數據用於AI訓練，雙方出現分歧。

更爲關鍵的是，在與OpenAI的合作中，蘋果不需要向其付費。而在與百度的合作中，蘋果必須向後者支付使用文心大模型4.0的費用，而且還同意承擔成本，以便重新訓練和調整模型。

摩根大通的分析師Chatterjee表示，蘋果可能會採取“靈活”的方式，與百度以及中國其他較小的公司建立合作伙伴關係，從而使它們“更有機會獲得批准”。而由於更多不確定性因素，Apple Intelligence在中國的推出時間推遲到 2025 年下半年甚至更晚。

此外，根據CNET的一項調查，大多數智能手機用戶更關心電池壽命，而不是生成式AI功能。其中，73%的iPhone 用戶聲稱新的AI功能，“對他們的手機體驗幾乎沒有任何價值”。86.5%的蘋果用戶還表示不願意爲使用AI服務付費。

這意味着，在中國市場，AI很可能會成爲國產手機與蘋果競爭的分水嶺。如果蘋果遲遲不能在中國市場上推出更具突破性的AI功能，那它的優勢和不可替代性將不再明顯。（本文首發於鈦媒體APP，作者 | 饒翔宇 編輯 | 鍾毅）