字節版「小紅書」，爲什麼成爲2024年北美最火的App？
TikTok之外，字節跳動旗下的另一款生活方式應用 Lemon8 正在美國市場快速增長。
作者 | 連冉編輯| 鄭玄
Lemon8，這款被認爲是「小紅書海外版」以及 Pinterest、TikTok 和 Instagram 混合體的生活方式應用，正悄然成爲美國 Z 世代年輕用戶分享生活方式的新寵。
自 2020 年誕生以來，Lemon8 已經從東南亞的熱門話題製造機，成爲最近美國 App Store 下載總榜前 10 的熱門應用。
隨着 TikTok 在美國的未來變得撲朔迷離，Lemon8 的增長策略顯得尤爲關鍵。去年以來，字節跳動通過廣告投放、網紅合作，甚至付費內容創作者，推動了 Lemon8 在美國的快速增長。
而這款應用的崛起，不僅爲 TikTok 的創作者提供了新的平臺，也爲字節跳動在全球社交媒體市場的競爭中增添了新的砝碼。然而，考慮到這波增長的主要原因之一在於廣告拉動，Lemon8 是否能在 TikTok 的危機下真正崛起，還需時間的檢驗。
01
Pinterest、TikTok 和
和Instagram 的組合？
還是字節版小紅書？
Lemon8 是字節跳動於 2020 年推出的一款全球化的照片和視頻分享平臺，自身定位爲定位爲「生活方式社區」，最早在日本推出時名爲「Sharee」，隨後於 2023 年進入美國（2 月）和英國市場。它也在東南亞地區包括新加坡、馬來西亞、泰國等國家提供服務。
Lemon8 的特點在於長文博客風格的內容，該平臺通過「關注」和「爲你」頁面提供更多元的內容選擇，更推薦用戶發佈高清豎屏照片和深度圖文的結合，以提供深度的種草體驗。
在 Lemon8 上，內容呈現爲兩個並排的垂直動態流，一列是爲你推薦」（For You）的個性化推送模塊，另一列是「關注的人」（Following）板塊，顯示用戶關注的賬戶發佈的帖子，內容涵蓋食品、健康、美容、時尚、旅行、家居等多個類別，乍一看有點像小紅書，所以 Lemon8 也被視做字節跳動的海外版「小紅書」。
另一種對 Lemon8 的評價則是「Pinterest、TikTok 和 Instagram 的組合，它支持同時發佈圖片和視頻，審美風格更藝術化、更豐富多彩，不過與 TikTok 相比，Lemon8 允許用戶上傳靜態照片，更注重圖片和文字。
Lemon8 此前的一份營銷 ppt 顯示，其願景是「建立最具啓發性和信息豐富的平臺，以發現、分享並將想法變爲現實。」結合了社交媒體的多種特性的 Lemon8，吸引了許多熟悉內容創作的用戶。
Lemon8 最早是在日本上線的，當時名爲 Sharee，一年內就迅速吸引百萬日本用戶，還在次年 2 月被日本運營應用分析服務商-富勒株式會社根據 App Ape 的基本數據指標，選入最好的 100 個應用之一。
在進入日本市場時，考慮到日本女性對美妝和穿搭的需求，Lemon8 選擇迅速切入這一細分市場。
同時，Lemon8 還利用了日本用戶喜歡測試的特點，推出了名爲「臉型檢測」的線上測試功能——用戶只需上傳一張臉部照片，系統便會提供詳細的解讀，包括臉型分類、眉毛形狀和五官間距等。這種既有趣又實用的測試一度吸引了大量日本用戶參與。
繼日本之後，Lemon8 擴展到了印度尼西亞、泰國、馬來西亞和越南等國家。
在泰國市場，Lemon8 同樣進行了一定程度的本土化設計。在採取了與馬來西亞和日本相似的分區規劃的基礎上，Lemon8 在泰國區域增設了拍照、皮膚護理、自我發展、健康和寵物等新分類。這種細分不僅豐富了內容選擇，還有效迎合了當地用戶的需求。
市場研究公司 Sensor Tower 的研究總監兼投資者研究主管 Seema Shah 表示，Lemon8 的大多數活躍用戶仍然主要分佈在東方，這一現象與美妝產業成熟的日本和旅遊業發達的東南亞都缺乏注重生活方式和推薦的社區型社交媒體產品分不開關係。
目前，網站分析平臺 Similarweb 顯示，lemon 8 在日本 iOS 應用商店裡「生活方式」類目下的最新排名爲 14。
02
廣告帶來的增長
會否可持續？
Lemon8 的快速增長，也與 TikTok 在美面臨的監管風暴不無關係。字節跳動可能正在通過廣告和引流等策略，鼓勵 TikTok 用戶轉向使用 Lemon8。
不過實際上，這場針對 TikTok 用戶向 lemon8 的引導轉移，從去年年初就開始了。
2023 年 2 月，lemon8 進軍美國和英國市場，隨後在 3 月 28 日，Lemon8 成功躋身美國 App Store 下載總榜前十名，並拿下生活分類榜單 Top1。而就這件事發生的前幾天，TikTok CEO 周受資出席美國國會衆議院能源和商務委員會聽證會，接受了關於 TikTok 一系列問題的質詢。
此後，Lemon8 的下載量就開始頻繁超越 Pinterest、Instagram 等其他熱門應用。
而爲了推動 Lemon8 用戶增長，字節下了不少功夫。3 月，Lemon8 開始積極與 TikTok 和 Instagram 上的網紅合作，付費支付他們在 Lemon8 上發佈內容。
Lemon8 在內容營銷平臺 Cohley 上發佈的一則廣告顯示，其要求合作對象是 18 至 25 歲的美國女性，具備「ItGirl」審美，並且有製作高質量時尚和美容內容的經驗，每篇內容的報酬爲 45 美元，學生零工工作平臺 UniTaskr 上的另一則廣告則顯示 Lemon8 上的每條帖子售價 40 英鎊。
據《紐約時報》報道，一旦 Lemon8 在美國選出了初始創作者，他們將會得到關於流行主題和美學的指導，接着會四月份啓動「內容積累」階段，到五月，Lemon8 則將專注於用戶增長和幫助創作者獲取關注者，而到九月份將會關注「商業化機會」，比如幫助創作者從品牌合作和廣告中獲利。
除了發帖津貼之外，Lemon8 還爲創作者提供了多種激勵措施，以鼓勵他們成爲早期合作伙伴。創作者可以出現在應用程序的「發現」頁面或 Lemon8 的「新星」中，甚至可以在 TikTok 上營銷自己的內容。
通過這些策略，Lemon8 成功實現了一波增長。根據數據分析公司 Data.ai 的估算，Lemon8 在 2023 年上半年全球下載量約爲 750 萬次，隨後在下半年增加了 330 萬次美國下載量，全球總下載量增加了 1200 萬次，增長率達到 160%。
不過，Similarweb 的分析則呈現另一番景象——4 月以來，該應用程序的日活躍用戶數幾乎減少了一半，從 11,930 人降至 6,360 人，到 5 月底，日下載量下降至 3 月份峰值的 6.7%。用戶抱怨 Lemon8 的內容重複性高，而且有點過於策劃和理想化，給人一種更多關注網紅而忽略普通用戶需求的感覺。
到 2023 年年底，字節跳動推出了一項推廣 Lemon8 的 TikTok 廣告，宣傳其「日記」功能，想要將該應用打造成一個積極向上的社交平臺。今年 1 月，字節跳動又發起了一項新活動，鼓勵網紅們發佈關於 Lemon8「100 個願望清單創意」功能的視頻。
這一活動要求網紅在 TikTok 上分享自己完成的願望清單任務，並通過視頻引導粉絲下載 Lemon8。
據參與的創作者透露，活動簡報中要求他們在 TikTok 上發佈自己討論或完成 Lemon8 願望清單任務的視頻，或者分享「願望清單未完成」的故事，並且還需要在視頻中添加 Lemon8 的下載鏈接，以引導粉絲下載。
在與 Lemon8 相關的 TikTok 帖子上，有不少網紅明確標註了「付費合作」的標籤，也有創作者向外媒承認他們曾參與過 Lemon8 的其他宣傳活動。
今年 3 月，字節跳動對 lemon 8 的 新一波宣傳推廣又開始了。據華盛頓郵報報道，在衆議院通過旨在禁止 TikTok 的法案後不久，有網紅稱有人要給她 200 美元，讓她在 TikTok 上上傳一段推廣 Lemon8 的視頻，但她覺得這個錢有點少，就沒接這個推廣。
也有一些網紅接了推廣，比如「Braonain1」，她在 TikTok 上擁有 30 多萬名粉絲，在她開始在視頻裡爲 Lemon8 做廣告的時候，在 lemon8 的粉絲不到 100 人。
不少 TikTok 網紅髮布了推廣 Lemon 8 的視頻，視頻裡都放了應用的下載鏈接。
TikTok 網紅 @ itsAlyssaStevenss 發佈了一段關於 Lemon 8 的精彩視頻，並表示它「是分享和探索的目的地」。
而隨着 TikTok 在美國面臨的困境愈發嚴峻，Lemon8 在今年 9 月迎來了新一波的快速增長。
應用情報公司 Data.ai 的數據顯示，自 9 月 1 日以來，Lemon8 一直是美國 iOS 設備上下載量最大的生活方式應用，而在 Android 設備上，自 9 月 4 日以來也躋身生活方式應用前七名。而前兩個月，它的排名還在第 10 至第 20 位之間。
爲了提高曝光率，字節跳動還在蘋果搜索廣告上展開了大規模的投放，使用了 5300 個關鍵詞，主要針對 TikTok、CapCut 等品牌關鍵詞。同時，Lemon8 的廣告出現在 TikTok 的「For You」推薦頁面。
爲了將自己塑造成不屬於法案中「外國對手」的公司，蘋果和谷歌的應用商店顯示 lemon8 的開發者是 Heliophilia，後者是一家位於新加坡的私營公司，與字節跳動新加坡辦公室共用總部。
外媒指出，Lemon8 使用的一些算法與 TikTok 的推薦算法相似，而積極推廣 Lemon8 可被視爲字節跳動的「競爭舉措」，因爲它不僅侷限於短視頻，還試圖通過更多圖像和較長形式的書面內容來吸引不同類型的消費者。
在 TikTok 面臨監管困境之際，Lemon8 的崛起引起了美國社交媒體用戶的廣泛關注。Lemon8 的崛起不僅爲 TikTok 的創作者提供了新的平臺，也爲字節跳動在全球社交媒體市場的競爭中增添了新的砝碼。但這波主要靠廣告拉動的增長，是否真能讓 lemon8 在美國站穩腳跟，進一步成爲 TikTok 的補位者，從 4 月的那次下載量回落來看，似乎並不太樂觀。
*頭圖來源：視覺中國
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