專心做好跑鞋產品，百年跑鞋品牌 Brooks 發力中國零售
作者｜Magic Li 採訪、編輯｜Mos Wu
圖片來源：Brooks
只需一雙專業跑鞋便可以隨時隨地運動起來，跑步因其“低成本、高回報”的特質越來越受人歡迎，也因此逐漸成爲人們保持健康的一種主要生活方式。跑步文化的形成推動了相關領域市場經濟的增長，如何選擇一雙優質、專業的跑鞋成爲了人們在這一過程裡的主要消費訴求。
然而，跑鞋市場在中國已經幾近飽和，這不僅讓品牌競爭壓力變大，也給初次嘗試跑步運動的人羣帶來了“選擇困難”。從國際品牌到中國品牌再到白牌產品，中國消費者究竟應該信任具備哪些產品性能和專業品質的跑鞋品牌？
跑步市場升級
未來潛力巨大
目前，中國主要有兩大跑步人羣：如傳統馬拉松賽事運動員等精英跑者以及將跑步視爲愛好的大衆跑者。就這兩大人羣對於未來跑步市場的驅動力而言，其發展勢力均不容小覷。
2023 年以來，以馬拉松爲代表的我國跑步賽事快速回暖，各級別賽事不斷涌現。中國田徑協會公佈的數據顯示，2023 年中國共舉辦馬拉松賽事 699 場，總參賽人次達到 605.19 萬人次，相比於 2021 的 348 場整整翻了一倍。
另一方面，大衆跑者正在將跑步變爲一種社區文化，朋友、鄰里共同參加跑步俱樂部已成常態。對於他們而言，跑步不僅僅爲了保持健康，更是拓開社交關係網的一種方式。艾瑞諮詢報告指出，中國已成爲全球第二大跑步市場，國內大衆跑者的人羣數量已達 3 億人。
央視網報道稱，隨着人們對運動健身的要求逐漸增高，體育用品呈現消費升級的趨勢，專業化的特質成爲消費者的首選。因此，不論是對於大衆跑者還是專業跑者來說，購買一雙專業的跑鞋都至關重要。在小紅書上，#跑鞋推薦# 的話題瀏覽量已經達到 4.3 億次。
Brooks 中國首家線下旗艦店位於上海浦東嘉裡城二層。
圖片來源：Brooks
作爲一個成立於 1914 年的百年跑鞋品牌，Brooks 布魯克斯近日在上海正式啓動了中國首家線下旗艦店，這無疑給消費者帶來一個極具競爭力的、專業跑鞋領域的新選擇。Brooks 總部位於美國西雅圖，致力於爲跑者提供優質的跑步裝備與體驗。品牌在運動科學和科技方面取得了卓越的創新與突破，擁有包括 DNA 系列中底科技、GuideRails 智能支撐系統等多項自主研發的專利科技。不僅如此，Brooks 還是 “股神” 巴菲特旗下的全資子公司，其未來潛力不言而喻。
作爲專業跑鞋品牌，Brooks 的消費者洞察團隊也意識到跑步市場的升級促進了消費者與跑步關係的轉變，因此品牌在今年發佈了全新宣言——“LET'S RUN THERE 一起跑下去”。對於新一代消費者來說，跑步是與內心的對話，也是與友人共度時光的紐帶，它關乎快樂與慶祝、樂觀與健康。
Brooks 的亞太及拉美國際市場總經理 Justin Dempsey-Chiam
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對於中國市場現在兩大跑步人羣以及衍生出的跑步文化，Brooks 的亞太及拉美國際市場總經理 Justin Dempsey-Chiam 說道：“一方面，我們希望通過我們的創新技術與馬拉松運動員溝通；另一方面，大衆跑者對 Brooks 來說也是一個巨大的機會，因爲跑步文化是我們日常生活的一部分，是我們社區的一部分，也是我們社會存在的一部分。”
只專注於做好一雙
專業跑鞋
跑步運動雖然門檻不高，但專業跑鞋帶來的體驗卻是質變。作爲 Brooks 緩震跑鞋的旗艦代表，已經更新至 21 代的甘油系列備受跑者們的讚譽和喜愛。在小紅書等社媒平臺上，由於卓越的緩震功能，Brooks 甘油系列已經成爲不少跑者的首選鞋款之一。
隨着 Brooks 在中國設立首店，品牌也帶來了緩震跑鞋系列的突破性鞋款——Glycerin Max 超級甘油。在品牌最暢銷的甘油系列基礎上，Brooks 再次打破自我極限，推出超級甘油，通過運用 Brooks 全新推出的雙重分子注氮技術 DNA Tuned，在一體化中底的不同區域，靈活調配不同密度的大小分子，從而實現差異化的性能表現。其後掌區域運用了更多大分子材料，讓落地更加輕柔軟彈；而前掌則運用了更多小分子材料，助力蹬伸離地更加韌彈有力，實現超強能量反饋。
Brooks Glycerin Max 超級甘油顛覆來襲。
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Justin Dempsey-Chiam 表示，“我們很高興能將這種技術創新帶入市場，因爲這種顛覆性的緩震體驗，能讓我們在中國的競爭中脫穎而出。”跑鞋賽道在中國已然是紅海市場，因此在談到 Brooks 品牌的競爭力時，Justin 還補充道，相比於其他涉足多運動的品牌，Brooks 會一如既往地將全部的注意力放在跑者的體驗和跑鞋的製造上，“這是我們唯一的關注點，這也是我們保持領先的競爭優勢”。
Brooks 對於跑鞋製作的匠心精神不僅體現在對品類的專注上，還體現在對品牌形象的維護上。現如今，明星帶貨的營銷打法已經成爲常態，但 Brooks 並不會爲了吸引眼球而忽視品牌形象與定位，Justin 展開說道：“如果有合適的機會我們不排斥與名人合作，因爲他們的影響力一定程度上可以幫助品牌打開市場，但他們必須將跑步作爲他們核心身份的一部分，這樣才能成爲 Brooks 真正的合作伙伴。”
Jeremy Renner 穿着 Brooks Ghost 幽靈 Max2 重啓人生。
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這也是 Brooks 選擇和漫威宇宙中“鷹眼”的扮演者 Jeremy Renner，以及擁有健康形象的女演員 Jennifer Garner 合作的原因。前者在一起嚴重事故中險些喪命，卻通過跑步開啓了自身的康復之旅；後者一直將跑步運動視爲生活方式，爲了滿足電影角色的大量打戲需求，她也穿着 Brooks 跑鞋進行高強度訓練。
毫無疑問，Brooks 在跑圈早已有口碑沉澱。但客觀而言，其尚未在大衆消費者間完全確立品牌心智。這主要是由於該品牌專注於產品本身、並不盲目迎合當下市場的營銷打法，以及入局中國市場的時間較晚。儘管如此，這對於品牌來說並不完全是被動的。
Justin 認爲：“因爲我們在大衆市場的知名度較低，所以我們還有機會向市場講述 Brooks 的故事，我認爲我們正在以一種真實的、本地化的方式向中國消費者講述 Brooks 品牌故事。”那麼，Brooks 在中國市場的規劃與佈局有何不同之處？面對全球第二大跑步市場的中國，Brooks 將如何成功建立品牌心智並紮根在此？
革新設計
同時堅守品牌本心
在 Jing Daily 的採訪中，Justin 坦言：“就增長市場而言，中國是我們的全球重點。”
品牌深入中國本土市場環境，進行在地化的理解和學習很重要。這不僅關乎品牌產品研發的方向，也影響着品牌在大衆消費者心中建立的形象。因此在本地化的過程裡，Brooks 也確實爲中國市場開闢了與美國和歐洲有別的、新的銷售打法。
此前，在入駐歐洲時，Brooks 使用的營銷模式與美國一樣，而入駐中國市場卻是品牌“第一次爲一個國家單獨創造營銷資產，這些營銷資產反映了本土的人口和模型以及跑步者身處的城市環境”。用這種有別於歐美市場的全新模式，未來 Brooks 也將會在一線城市陸續設立品牌店鋪，用更加緊密的方式與中國不同城市的本地跑者持續溝通併產生情感共鳴。
想在消費者心目中建立品牌心智，就需要用產品來打造專業形象，通過立足專業輻射大衆。從 Brooks 爲中國市場特別創造資產模型這一點上，我們可以看出品牌對專業化的追求以及對中國市場的誠意。然而，“專業”並不是目前中國市場消費者對一雙優質跑鞋的唯一衡量標準。
年輕一代消費者在 Brooks 新店瞭解產品。
圖片來源：Brooks
現如今，中國市場的跑步者呈現出越來越年輕化的趨勢。包含 Z 世代在內的新一代的消費者不僅看重產品的性能，同時也希望跑鞋的外形可以更加時尚。爲了吸引更加年輕的消費者，Brooks 品牌無疑需要“進化”，並創造出與下一代年輕的跑步者更容易產生共鳴的設計。
Justin 也坦言品牌在設計上仍在尋求突破。“以往，我們總是優先考慮性能而不是設計，世界各地的客戶也都在告訴我們這一點。隨着消費者需求的日益多樣化，我們知道，保持設計和性能的平衡是贏得下一代的關鍵。”在近年推出的 Max 系列中，Brooks 就在嘗試將更大膽新穎的設計疊加到經典產品之上，讓功能性、設計感在同一雙跑鞋上有更好地體現。
其實，“進化”在某種程度上反而意味着固守本心。作爲專業跑鞋品牌，重視產品本身的性能研發，一直是 Brooks 的核心驅動力。在採訪中，Justin 表示自己深知中國市場的消費者越來越看重產品的質量。對此，他表示十分寬慰，因爲 Brooks 的跑鞋經得起時間考驗，“隨着中國消費者逐漸瞭解我們，他們會意識到品牌的真實可信是一種很有吸引力的品質”。
擁有專業的產品、以求知心態去了解本土市場、深知品牌的不足之處並不斷改進的 Brooks，讓我們看到了一個百年跑鞋品牌在入駐中國市場中的謙遜與專業態度。隨着人們對“網紅爆款”等字眼逐漸心生厭倦，他們會愈發察覺能夠固守 DNA 的品牌在資本洪流中的難能可貴之處。正如 Justin 所言：“這種根基是我們過去 20 年與衆不同的原因，也將繼續成爲未來 20 年的優勢。”
採訪、編輯
JingDaily中國區資深內容經理
Mos Wu
在中文系深耕專業知識七年之後，Mos 選擇進入媒體行業專注於奢侈品商業報道。她的報道涵蓋奢侈品時裝、美妝、珠寶腕錶、運動休閒、商業地產、生活方式、時尚文化等領域，對於中國消費文化、品牌營銷及零售趨勢擁有獨到的洞察與解讀。