專利戰遭敗績 戴森“躺贏”不再容易

戴森通過訴訟或者專利無效認定來"打壓"競爭對手的方式，"反噬"到了自己身上。4月1日，北京商報記者獲悉，小米生態鏈企業追覓科技近期在中國的戴森專利無效申請、在德國與戴森專利侵權糾紛案件中均佔得上風。這也說明，中國品牌在高端家電領域已經具備和外資品牌較量的實力。此外，隨着戴森近兩年口碑下滑，國產品牌創新能力提升，二者之間的市場地位差距也逐漸縮小。在業內人士看來，只有瞭解消費者的需求，針對細分市場做出突破，在行業競爭中才能立於不敗之地。

無效專利

過去10年間，戴森在中國請求的專利無效，甚至多過蘋果，不僅如此，大部分看到的訴訟，或者專利無效決定，從無葉風扇到吸塵器，都是戴森獲勝。

不過，北京商報記者獲悉，近日國家知識產權局宣告戴森關於吹風機的（申請號爲CN201410321250.5，名稱爲"手持式器具"）發明專利權全部無效。這件專利申請於2014年，早於戴森吹風機發布的2016年，屬於早期專利。

雖然這只是戴森衆多吹風機相關專利中的一件，卻是戴森目前用於吹風機維權的關鍵專利。無效掉的理由包括：專利審查階段權1、14的修改超範圍，不符合專利法33條；權1、14得不到權利要求支持，不符合專利法26條4款；全部權利要求缺乏創造性，不符合專利法22條3款。

2020年7月，戴森給追覓科技的經銷商發出"追覓V9"和/或"追覓V10"旋風真空吸塵器侵犯其專利權的警告函，並要求第三方電商平臺亞馬遜平臺下架追覓科技有關吸塵器產品；2020年8月28日，追覓科技向德國布倫瑞克地區法院提起禁令申請：禁止戴森再向追覓科技經銷商和亞馬遜平臺聲稱追覓科技產品侵犯其專利權。

最終，德國一審和二審法院判決均認定：追覓科技的V9和V10旋風真空吸塵器未侵犯戴森第EP2043493B1號歐洲專利權，戴森不得向追覓科技的客戶發出追覓科技產品涉嫌專利侵權的警告函，隨後戴森撤回上訴並承認法院的判決內容。

對於這兩件事的迴應，北京商報記者採訪了戴森方面，截至發稿，對方未給出回覆。

值得注意的是，戴森一直被指在中國採取專利戰的競爭策略打壓國產品牌。

據悉，2016年，戴森起訴東莞市立曄實業有限公司產品侵害其專利權。雖然法院最終判定立曄技術方案沒有侵權戴森，但訴訟官司卻導致立曄公司產品停產，給立曄公司造成了嚴重的經濟損失；在戴森申請的科沃斯機器人生產的TEK AK-47手持吸塵器侵犯其所有的手持式清潔設備的發明專利權訴訟案中，法院最終判決駁回了戴森技術的訴訟請求，但也對科沃斯的經營造成了一定的消極影響。

而如今，國產品牌開始反過來對戴森提出專利無效，產經觀察家丁少將分析稱，這一方面體現了中國品牌越來越重視知識產權的積累和保護，另一方面也說明中國品牌在高端家電領域已經具備和頂級外資品牌較量的實力。

口碑下滑

相較於大部分在中國市場遭遇寒流的外資家電品牌，戴森算是一個特殊的存在，過去幾年，沒有像其他外資品牌一樣被國產品牌擠壓空間，反而逆勢而上。

作爲一家高端的家電品牌，不管是吸塵器、空氣淨化風扇還是吹風機，戴森的價格都比普通產品高出不少。以各系列最新產品爲例，戴森V11 Complete Extra智能無繩吸塵器的市場價爲5490元，戴森空氣淨化暖風扇HP06的市場價爲5990元，戴森吹風機HD03的市場價格爲2990元。

儘管價格較高，但戴森依然收穫了不少粉絲，其主要的用戶羣體，一方面是經濟基礎相對較好的用戶，另一方面是追求高科技的年輕用戶。

"這些年經濟水平提高了，人們的消費水平也在提高，能夠負擔得起戴森這樣價位產品的用戶也越來越多，而戴森恰恰把握住了這個機會。新的消費升級，出現了一大部分產品的稀缺，消費者有高端產品的需求，在進一步的消費升級裡面，跟以往的對外資品牌的崇拜是不一樣的。"產業觀察家洪仕斌說。

然而，近兩年戴森頗有風光不再的勢頭，不僅口碑開始下滑，價格偏高和售後問題也不斷被用戶吐槽。

在去年京東"雙11"小家電榜單"吸塵器"這個品類上，戴森已被國產品牌超越；GFK 2019年統計數據顯示，戴森英國本土市場份額近一年內從45.8%跌至36.4%，而2020年英國亞馬遜吸塵器排行榜中，戴森已經跌出前十四暢銷型號。

數據背後實則是戴森產品價格偏高、質量和售後又無法與高價匹配的問題。北京商報記者在315消費保平臺和新浪旗下的黑貓投訴平臺搜索戴森，發現諸多的產品質量問題投訴，其中黑貓投訴平臺投訴數量就有709條。

洪仕斌指出，這是一個高端品牌發展的必然過程，在經過推廣、成長、成熟之後，就面臨着很多問題，消費者一開始對這樣的品牌帶着崇拜、欣賞的態度，願意付出高價，但慢慢的，消費者對這種耐用消費品的熱情就會冷卻，可能也會感覺到其實產品的品質並沒有那麼好。

國產崛起

戴森光環不再的同時，國產清潔家電品牌卻開始提速，在吸塵器、掃地機器人領域持續擴大市場。

《中國吸塵器行業發展白皮書（2021年）》顯示，2020年中國吸塵器出貨量1.68億臺，同比增長9.97%。在滲透率相對較低的亞太地區、中東和非洲地區，美的、科沃斯等國產品牌排名已佔據領先地位。

"過去，很多國產品牌不注重產品的品質和外觀設計，尤其是產品的科技感、時尚感，與外國品牌的差距較大，而現在越來越多的國產品牌開始注重這一塊，慢慢縮小了差距，甚至超越外國品牌，相比之下，國產品牌也就越來越受歡迎。"洪仕斌說。

追覓科技相關負責人對北京商報記者表示，這樣的改變是因爲，在未來的消費趨勢層面，相比於國外品牌，國內企業更瞭解中國市場的需求，可以針對細分需求做出創新突破，同時對產業鏈的把控能力更強，可以更快地將創新落地爲符合主流消費羣體所需的產品。國外品牌以及知識產權巨頭難以阻擋中國創新企業的在創新層面的成長速度。

對於品牌的發展，丁少將認爲，"無論是中國品牌還是外資品牌，單純靠品牌溢價驅動增長很難持久，技術、渠道以及貼近中國市場的營銷，都是制勝的關鍵。戴森在高端市場依然具有顯著優勢，但隨着競爭品牌的增加，在常態化競爭環境下具備網紅特質的產品、品牌不會一直處於火爆狀態"。

另外，"口碑的積累不是一日之功，需要長時間投入打造，國產品牌需要有戰略定力。至於銷量，則需要根據品牌定位設立合理目標，只要產品、技術、渠道等工作契合品牌定位，銷售上量是水到渠成的事。"丁少將說，中國目前的吸塵器普及率並不高，品牌及品類的認知並沒有建立，處於普及性市場和升級性市場共同作用之下，同時技術壁壘也不算太高，國內品牌完全有機會像其他大小家電行業一樣拿下更多的市場份額。

北京商報記者 石飛月/文並攝