專家傳真－TikTok成爲東南亞第三大電商的啓發

圖／美聯社

根據Momentum Works公司的《2024東南亞電子商務報告》，TikTok，也就是抖音的國際版，在東南亞市場首度排入交易額前三大的電子商務平臺，僅次於Shopee（蝦皮）與Lazada，與Tokopedia並列第三。TikTok推出購物功能的TikTok Shop僅約兩年，就爆發成長，震撼全球。爲了搶佔市場，TikTok更進一步併購了同爲第三的Tokopedia，兩者相加的交易額已經超過Lazada許多，成爲東南亞第二大的電商集團，與第一名的Shopee已經相當接近。

■創造娛樂兼購物的雙重體驗

TikTok不只是個用來瀏覽唱歌跳舞等各種短影片的社交平臺，其遵守着「先有流量，再賣產品」之網路成長定律，快速轉型爲銷售平臺。TikTok在其短影片以及直播的頁面中，加入了購物車，串起了會員、產品資料以及金流系統，就成爲了既能欣賞娛樂內容，又能立即購物的「娛樂式電子商務平臺」。TikTok最大的優勢，就是用戶可在看影片的同時，就能夠對內容中提到的產品直接購買，不需要跳到另一個應用上面，無縫接軌。對賣家而言，創造能吸引人又能銷售的內容，就是在TikTok Shop的致勝關鍵。

這種平臺商業模式與賣家銷售專業，是過去少有的， Facebook、Shopee等電商巨頭，也都積極發展類似的，娛樂與銷售結合的平臺。

世界知名顧問公司埃森哲與TikTok合作，發表了《Shoppertainment 2024：The Future of Consumer & Commerce》報告。此研究涵蓋了五個亞太市場，包括印尼、泰國、越南、日本和韓國，總共進行了765份問卷調查，以及23位消費者的焦點小組討論。

報告將市場依據消費者的行爲模式分爲社交導向型和產品導向型。在社交導向型市場，如泰國、越南和韓國，消費者依賴影響者（Influencer）的推薦以及內容社羣中的互動來做出購買決策。相對地，產品導向型市場如日本和印尼，消費者更關注產品的詳細資訊、功能和折扣。報告還總結了五項關鍵發現，這些發現恰好解釋了TikTok的銷售模式如何滿足當前消費者的新需求。

■五致勝密碼，未來行銷必學

第一，從價格到價值的轉移：消費者不再僅僅依賴折扣，約79％的消費者更加關注展現產品真實價值的內容，而非單純的價格優惠。這提醒品牌應更加專注於透過影音內容展示產品的獨特價值，從而提升消費者的信任感與購買信心。傳統依賴實體店鋪陳列或單調圖文的電商平臺，因爲缺乏具感染力的影音內容與即時互動，難以有效「傳遞價值」，導致消費者和賣家過度集中於價格競爭。

第二，影響者推薦的影響力：影響者的推薦已成爲促進購買的重要力量，尤其是在泰國、越南和韓國等東南亞市場，消費者對影響者的產品評價有高度信任，這信任度促使他們迅速做出購買決策。許多的購買是直接從社交網站，而非電商網站。

第三，內容社羣的興起：消費者逐漸從品牌主導的單向溝通模式轉向參與內容社羣的互動，這些社羣對消費者的購買行爲有着強大的影響力。報告顯示，48％的消費者受到內容社羣的影響，超過僅依賴品牌推廣的22％。這表明品牌應投入更多資源去推動消費者的共創與互動。

第四，多平臺與跨平臺購物：在東南亞市場，如印尼、泰國和越南，消費者偏好使用內容驅動的平臺來發現和購買產品；而在日本和韓國，消費者更傾向於混合使用傳統搜尋引擎與內容平臺。品牌在不同市場需根據當地消費者的偏好，調整行銷策略，確保能觸及所有傳播與購物通路。

第五，「即看即買」的趨勢：消費者愈來愈傾向於透過看影片來進行即時購物。這種即時互動和產品展示的方式已成爲提升轉換率的關鍵。品牌必須研發與這種內容推播與購買行爲直接連結的模式。

研究的發現對品牌來說具有深遠的啓發意義，促使企業重新審視其品牌、內容與社羣策略，以更好地適應「影音內容驅動電商」的趨勢，並藉由跨通路及即時互動增強消費者的購物體驗。這將是未來所有行銷人員的必修課。