專訪於劍：愛茉莉太平洋新政關鍵年，怎麼落地中國市場？
導讀：持續高端化的品牌組合、加持科技功效的全新產品、逐漸“輕盈”的渠道策略，將對愛茉莉太平洋中國業績帶來哪些改變？
作者 | 《未來跡》吳思馨
近一年來，身負壓力的愛茉莉太平洋集團在中國市場動作頻頻。
其中最直觀的就是一系列高層人事變動、品牌煥新和渠道調整。據《未來跡FutureBeauty》觀察，自今年（2022年）愛茉莉太平洋中國新一任總裁黃永慜上任後，這股“改革”之風已經傳遍雪花秀、蘭芝、夢妝、悅詩風吟、伊蒂之屋等集團旗下大部分主力品牌。
如此密集的大動作背後，集團有何底層策略，這些策略又將如何進一步落地中國市場？《未來跡Future Beauty》近日採訪愛茉莉太平洋中國對外事務總經理於劍，得到了一些關鍵信息。
愛茉莉太平洋中國對外事務總經理於劍
首先來看一個最新的品牌引入計劃：據於劍透露，2023年，集團旗下高端品牌AP（嬡彬）將登陸全球市場，而中國則是其戰略佈局中的重點市場之一。
“AP（嬡彬）以前沿科技和突破性功效爲核心，致力於提供創新型護膚方案。”於劍進一步透露。從目前披露的品牌概念圖來看，AP嬡彬以黑色爲主打色調，包裝簡約利落，極具線條感，符合品牌的高端和科技定位。
正如文章開頭所說，除了這個尚未上市的全新品牌之外，愛茉莉太平洋旗下的諸多品牌已經在中國市場展開了改革換新的大動作。
去年（2021年）10月，作爲愛茉莉太平洋旗下一大主力護膚的蘭芝首先發布全新品牌概念“FEEL the GLOW，LANEIGE（“不追光，自成光”）”，明確表示將針對中國消費者皮膚問題提供優質功能性護膚產品。這率先打響愛茉莉太平洋主要品牌在中國市場變革的“第一槍”。
緊接着今年7月30日，該集團旗下夢妝宣佈入局Clean Beauty並亮相首條相關產品線智萃肌活系列。在原來“發現花朵美肌奧秘”的品牌理念上，更注重配方的精簡、安全、功效和環境友好屬性，以迎合年輕消費者喜好。同時在渠道策略上開始發力線上，撤離部分線下網點。
9月，高端護膚品牌雪花秀啓動“#SulwhasooRebloom”品牌革新，發佈《FROM 1932 TO YOU》、《生於大地 綻放爲花》兩支全新品牌宣傳片，並同時宣佈韓國組合BLACKPINK成員ROSÉ成爲全新品牌全球代言人，試圖突出雪花秀核心理念中的“先鋒精神”。
11月，伊蒂之屋也着手調整經營策略，暫時關閉在中國市場的線上天貓旗艦店，並做好在未來重新開店的準備。而愛茉莉太平洋旗下另一大衆護膚品牌悅詩風吟，雖然沒有明確宣稱品牌煥新，但2022年的一系列新品（包括“A白瓶”、“敏肌專研潔面慕斯”、“海洋膠原蛋白霜”等），也開始通過配方升級後的高功效定位，以打破消費者對品牌的固有認知。
不僅如此，11月底，愛茉莉太平洋集團宣佈與天貓國際平臺進一步合作，未來將加速引入品牌、產品與服務，包括爲年輕脫髮人羣打造的頭皮護理品牌“LABO-H”，新趨勢產品呂染髮洗髮水「Double Effector」，呂升級版的防脫髮洗髮水「ROOT:GEN」，適合敏感肌的控油祛痘精華悅詩風吟「RETINOL CICA」等。
可以發現，愛茉莉太平洋中國的八大品牌矩陣中，已經有5大主力品牌分別圍繞“高端化”、“功效化”、“年輕化”做出了一定程度的品牌煥新和調整。
“其實這些品牌的創新，早有計劃。”於劍說，“今年是雪花秀進入中國第11年，蘭芝進入中國第20年，悅詩風吟的第10年。它們在國內市場都屬於生命週期特別長的品牌。但如果要繼續保持活力，就要在品牌理念和產品線等方面不斷地進行調整。”
“比如悅詩風吟之前是一個自然主義定位品牌，主打成分是濟州島綠茶，但現在主推品從‘小綠瓶’轉變成‘小白瓶’，可以看到它慢慢地向功效型護膚定位靠齊。”於劍繼續補充道，“我們所有品牌煥新的依據，都來源於從消費者需求端洞察到的趨勢。”
其實這一系列品牌煥新動作，來源於愛茉莉太平洋集團在去年推出的一項全新願景。
去年（2021年）愛茉莉太平洋董事長徐慶培宣佈了一項針對2021-2025期間的全新願景：“Live Your New Beauty”，通過創新讓每位顧客找到自己的美，打造使之獲得實現的未來。
“未來我們希望在以下三個方面持續深耕中國市場，首先是以消費者爲中心的產品創新，第二是持續推進數字化變革，第三點是可持續發展。”於劍表示。
第一大方向產品創新，重點有二——持續研發產品和優化零售體驗。總體思路是爲消費者帶來多樣化、滿足期待的產品與服務，上文所述幾大主力品牌的升級換新就是其中一部分。
比如在第五屆中國國際進口博覽會上，蘭芝全球首發“致美緊顏煥採三重凝萃”系列，其中致美緊顏煥採三重凝萃精華露採用創新的3管包裝，將緊緻、淡紋、肌底光采精華結合，多維度改善肌膚老化痕跡。據蘭芝品牌方透露，這一產品將於12月在抖音平臺首發。
悅詩風吟也於進博會首秀新品“膠原多肽塑彈精華霜”。據介紹，該產品採用了純淨濟州島深海刺鬆藻類膠原脂質體，結合8重多肽及5重透明質酸類等成分，能幫助淡化幹紋細紋，塑造緊緻飽滿肌膚。
另外，在進博會上展示出的四大全新服務——入浴劑個人定製服務“Mind-linked Bathbot”、功能性化妝水即時定製儀“Formularity”、氣墊和粉底液個人定製服務“BESPOKE NEO”、環保續裝站“Refill Station”，也展示出愛茉莉太平洋對未來美妝消費市場的新思路。
第二大方向數字化戰略，據於劍介紹，目前已經深入愛茉莉太平洋集團的研發、生產、物流和營銷各個環節。“集團旗下設有‘數字卓越中心’部門，通過消費者和市場數據來分析背後的商業邏輯並指引決策。”於劍表示。
第三大方向則是可持續發展。去年，愛茉莉太平洋全新制定了“2030可持續發展五大承諾”：包括在新產品中100%體現環境和社會友好屬性；在公司內外倡導多樣性和包容性的價值；實現全球生產場所的碳中和，實現廢棄物零填埋；減少產品包裝材料中的塑料使用；投資100億韓元保護及利用生物多樣性等。
這三大方向中最值得關注的一點是，愛茉莉太平洋正在產品“科技力”的升級上着重發力。
比如在今年年初，愛茉莉太平洋聯合蔚山國立科學技術研究院 (UNIST) ，開發出世界首款測量皮膚感覺的智能觸摸傳感器。
據瞭解，該傳感器可以識別人體皮膚感覺到的涼爽和溼潤程度以及溶劑的類型，並將它們轉換爲數字值，將使開發的化妝品能夠更精確地調整產品膚感。其研究論文“用於人工熱敏區分材料和溶劑類型的柔性熱阻石墨烯複合材料”已經於1月12日在線發表在國際知名期刊 ACS Nano (IF:15.881) 上。
此外今年7月，愛茉莉太平洋還公佈了一項關於“RE.D類黃酮”的抗衰老功效研究結果。據公開信息顯示，這是一種從山茶花中提取的調節皮膚衰老的關鍵成分，能有效抑制PDK1（3-磷酸肌醇依賴性蛋白激酶）酶作用，而這種酶是皮膚逆轉衰老的關鍵因素。目前這款成分已作爲抗衰老和皮膚再生成分註冊了專利。
愛茉莉太平洋集團“New Beauty”新願景及具體策略的出爐，其實正值集團2021業績回升年。
據財報顯示，愛茉莉太平洋2021全年總銷售額增長9.7%，達到約258.92億元人民幣；全年營業利潤增長140.1%，達到約18.28億元人民幣。其中中國市場銷售額得到兩位數增長，主要來源於雪花秀及蘭芝等高端品牌組合。
但來到2022年前三季度，中國市場的化妝品消費放緩和疫情反覆則給愛茉莉太平洋的策略調整帶來了阻力——最新財報顯示，正是由於新的渠道策略碰上大環境不利因素，讓愛茉莉太平洋中國第三季度的營收有雙位數下滑。
可見，2022也是集團能否在中國市場堅定推進改革策略的關鍵之年。
“這屆進博會上，集團引入了7大品牌的500多個產品，其中20多個新品在中國進行全球首發，這其實就是愛茉莉太平洋看好中國市場的直接印證。”於劍表示，“愛茉莉太平洋不會因爲暫時的調整期而停下前進步伐。”
而就中國化妝品市場環境而言，他表示有兩個大趨勢不會變。
“首先，雖然國內化妝品市場增長放緩，但相比世界第一大化妝品市場美國來說，中國無論從人均消費還是總人口看，都有很大的增長空間。其二，放長遠看，疫情對於整體市場的影響必然是短暫的，我們要着眼疫情後市場回暖期誕生的新機會。”他認爲。
而截至12月5日，全國已經有北京、天津、廣州、深圳、武漢等十多個城市相繼優化了對疫情管控的政策。伴隨着今日（12月7日）優化落實疫情防控“新十條”的發佈，跨區域之間流動將進一步加強，這極大激發了全行業的經營信心。
愛茉莉太平洋在中國市場的變革策略仍將繼續，明年，持續高端化的品牌組合、加持科技功效的全新產品、逐漸“輕盈”的渠道策略，將對其中國業績帶來哪些改變？《未來跡Future Beauty》將持續關注。