賺不到錢，可能不是你的錯
2024年，國內低增長經濟持續蔓延，上行壓力仍然較大，外部環境的複雜性、不確定性也在明顯上升。
在“內憂外患”的經濟下行時期，企業如何尋找新的突破口，促進利潤率提升是每一個想要生存下去的企業必須思考的問題。
但有時，持續低迷的利潤率並不是企業的錯，尤其是在經濟下行時期，某些行業由於產能過剩等原因本身很難賺錢，那麼企業再努力，也幾乎不可能賺取經濟利潤。
《真正的利潤》一書指出，如果一個行業出現上述情況，而退出這一行業的壁壘並不高，那麼，最好的選擇就是轉行。
這說明，行業選擇大於企業努力，即“選對賽道，及時止損”更加重要！那麼如何判斷利潤較低是企業經營造成的，還是行業選擇造成的呢？從下面這篇文章一探究竟。
作 者：[德]赫爾曼·西蒙 隱形冠軍之父
來 源：正和島（ID：zhenghedao）
行業選擇是影響企業利潤的一個因素。如果在一個賺錢困難的行業或部門，即使有良好的管理，企業獲得可接受利潤的機會也很低。
在博弈論中，有人談到空核博弈（empty core）。市場的核心是讓所有競爭者都能贏利。如果這一核心是空的，那麼在這一市場上就沒有錢可賺。
航空運輸業是個典型的空心行業，一位專家指出：“航空運輸業從未持續贏利。”在大約100年的歷史中，航空運輸業的累計利潤基本爲零。
當然，這並不排除一些運營商，例如美國的西南航空或歐洲的瑞安航空，由於運營成本較低而獲利。這就引出了一個問題：什麼決定了企業能否在一個行業中贏利?
一、產能過剩
產能過剩是指行業的生產能力超過需求。正如多年來我在許多項目中目睹的那樣，這是個最嚴重的利潤影響因素。即使是風能等成長型行業，也面臨這一問題。
“風車行業的產能超過全球需求的兩倍”。一家行業協會的管理者告訴我。產能過剩幾乎無處不在。
在建築行業的一個項目中，管理人員在產能過剩方面所花的時間和精力比在其他任何方面都多。
鋼鐵行業一直抱怨產能過剩，而產能過剩似乎也一直都是汽車行業的問題。
2017年，全球汽車工廠生產了9900萬輛汽車，因此，我們假設總產能至少有那麼高。但在2018年產量降至9100萬輛，2019年降至8900萬輛。
這表明至少有1000萬輛的過剩產能實際數字可能更高，因爲那些年新建了幾座工廠。
產能過剩是市場開始成熟的典型現象，因爲廠商高估了增長率。這也可能預示着市場出現了意外的下滑。即使在新興市場大量產能也能迅速投入使用。
“產能過剩不僅是歐洲成熟市場的問題，新興市場，產能的快速增長遲早成爲汽車製造商面臨的問題”。一位專家表示。
一家大型工程公司的首席執行官簡潔地描述了產能過剩對利潤的不利影響：“在我們這個行業，沒有人能賺到錢。所有供應商都面臨產能過剩的問題。每當一個項目進入市場時，都會有人需要這項業務，並開出自殺式的價格。有時是這家企業，有時是那家企業。儘管4家主要供應商控制着80%的世界市場，但沒有人賺錢”。
沒過多久我就回應道：“只要產能過剩持續存在，就不會有太大變化”。大衰退迫使其中一家供應商退出市場，而其餘的競爭對手設法削減了產能。結果怎麼樣了？這一行業很快就贏利了。
在這家工程公司的股價連續多年波動之後，產能過剩問題一解決，其股價就在4年內上漲了8倍。各個競爭者如果單獨行動就不可能結束產能過剩的痛苦。只有幾家競爭對手削減產能，價格才達到一定的盈利水平。
產能過剩的事實似乎並沒有阻止投資者投入更多的產能。
一篇關於豪華酒店的報道指出，“如今的產能過剩正在影響頂級酒店的客房價格”，並且“標準越高，利潤越低”。
儘管價格環境非常惡劣，但大量投資仍繼續涌入豪華酒店行業。這有可能使產能過剩問題進一步惡化。
在許多企業和行業中，爲了獲取合理的回報，我目睹了無數的討論和嘗試，其中有些持續了數年。而每當產能過剩給市場帶來壓力時，這些嘗試就不會奏效。首先必須解決產能過剩問題。
二、缺乏專注
我認爲專注本身就是利潤驅動因素。隱形冠軍在這方面提供了令人信服的證據。從相反的角度來說，我認爲碎片化或缺乏專注都是利潤的主要影響因素，且以多種形式表現出來。
最常見的一個例子是，企業年復一年地經營無利可圖的業務，卻始終無法改善自身的狀況。
當問管理層爲什麼會這樣時，典型的答案包括沿襲企業傳統與所謂的協同作用（即綜效），以及需要在產品組合中加入某些產品。
但在我看來，大多數情況下，真正的原因是缺乏拋棄無利可圖業務部門的意願。
“多元化”是缺乏專注的花哨別稱。以下示例說明了爲什麼這是個問題。
某一享有盛譽的家族企業，在材料、服務、傳媒和零售等許多領域，均有傳統的業務活動。其資產負債表上有大約70家企業，並持有100多家其他公司的股份。該家族企業的收入爲25億歐元，規模並不小。
但自2010年以來，其年增長率僅爲1%，淨利潤率僅爲2.5%。大量無利潤業務的拖累甚至抵消了在國際上表現強勁且盈利能力很強的兩個業務部門的業績。該家族企業並沒有賺回資本成本。
當然，所有者有權利用其認爲合適的方式進行投資，並接受那樣的業績。他們的確不會捱餓，但我覺得這樣的情況並不令人滿意。
相反，也有一些企業在積極削減無利可圖的業務。例如，歐洲烘焙食品行業的領導者Griesson-de Beukelaer，其指導原則之一是“無利不營”。
公司以薑餅業務起家，但在幾年前意識到：由於短暫的銷售季節和激烈的價格競爭，這一業務已無法實現持續盈利。
於是，儘管其收人佔總收入的30%，該企業還是決定關閉這項業務。這一決定成功釋放出的資源可以更有效地用於其他領域，使該企業能夠持續穩健地提高利潤。
世界領先的汽車技術供應商博世集團也承諾關停業績不佳的業務線。例如，管理層選擇完全退出太陽能行業，儘管已在這曾極有前途的行業投資超過20億歐元。
家族發言人克里斯托夫·博世表示，在這一行業，集團遭受了極其慘痛的損失，且隨着時間的推移，不斷承受這些損失會削弱集團的行動能力。據傳，現已造成37億歐元損失。
更明智的做法是，當某一行業的風險回報狀況令人疑惑時，一開始就應該避免進入該“熱門”行業。博世集團對電池行業就採取了這種做法。有時最好的選擇是一開始就不要踏入某一行業。
微軟創始人比爾·蓋茨曾指出，就一項好的戰略而言，瞭解自己不想要什麼與瞭解自己想要什麼同樣重要。
企業家陷人困境的傾向往往源於他們的個性。我觀察到的現象是，在一個領域取得成功的企業家往往會幻想可在任何其他市場複製這種成功。
還在上大學時，一位工程師就創立了其第一家電子企業。在12年內，該企業就成長爲這一領域的歐洲市場領導者。創始人以9位數的價格將它賣給了一家美國企業。
隨後，他利用這些收入創辦了幾家新企業，並在衆多行業中獲得了其他一些企業的多數股權。他並沒有成爲被動的投資者，而是發揮了積極主動的作用，甚至還擔任了一些企業的首席執行官。
雖然有少數幾家企業有微薄盈利，但總體上是虧損的，整個集團並不產生經濟利潤。
第二個是機械行業一個企業家的例子。他的企業的核心業務的回報很一般，也相當乏味，沒有充分發揮這位企業家的創造力。
因此，他幾乎緊跟每一個新的潮流，從新能源到生物技術從互聯網和軟件到健康和休閒。最終，他的投資組合增加到了27家企業，而且他對每一家企業都有最終決定權，而企業管理者的權力很有限。
它們的收入在7.5億歐元左右波動，但自2010年以來，年平均淨利潤率一直維持在1.5%左右，其中包括了一些年份的虧損和3.1%的峰值淨利潤率。
這兩位企業家都非常能幹。他們的工作量和獲取的信息量是一般人無法想象的。我們不妨設想一下，如果能夠更專注一些，他們可以取得什麼成就。
我相信，如果遵循世界隱形冠軍的策略，將專注與全球化相結合，他們兩個都可以成爲世界市場的領導者，並獲得非常高的利潤。然而，由於太分散，自然不會產生經濟利潤。
缺乏專注在新興市場最爲明顯。韓國、中國和土耳其有許多企業集團在衆多業務領域開展業務活動。驅動力與上述幾個例子中激勵企業家的驅動力相似。
在這些新興經濟體中，他們看到並抓住了許多機會。其中一些集團，例如韓國財閥三星和現代，確實在一些領域成功獲取了世界級的地位，但這些集團中的大多數業務仍侷限於其佔據優勢的國內市場，而沒有發展成爲國際領導者。
當缺乏專注而導致回報率降低時，解決方案很明確：更加專注，減少多元化。
當然，這一建議具有兩面性，因爲會導致風險狀況的變化。但在通常情況下，更專注並不一定會導致整體風險水平的增加。
三、過分強調長期導向
過分強調長期導向會導致利潤表現疲軟嗎？我不會明確地回答“是”或“否”，而將着重闡明利弊。
我們圍繞短期利潤導向（只要不誇大）是否一定對長期利潤目標有害進行過嚴肅的討論，在此引用《哈佛商業評論》的一段話回答這一問題：
“一方面，人們一致認爲，太多的企業爲了平穩可靠的短期收益而犧牲了長期增長。另一方面，會計文獻中的大多數大型樣本研究揭示了差異——管理短期利潤的企業比沒有管理短期利潤（而不僅僅是短期內）的企業業績更好”。
長期導向需要連續性。造紙機器行業全球市場領導者福伊特集團（Voith）的前首席執行官赫爾穆特·科爾曼(Hermut Kormann)表示：“戰略的長期性源於戰略承擔者及其任期的連續性”。
但任期連續性本身並沒有好壞之分。如果一個軟弱的高管長期在位，那顯然是不利的，但能幹的企業領導者的長期掌舵則是企業的福氣。
令人驚訝的是，在管理文獻中，很少有任期連續性方面的研究。柯林斯和波勒斯的研究是個例外。
在《基業長青》一書中，他們將成功企業的首席執行官任期與不太成功企業的對照組進行了比較。作者稱之爲“強中強”的長期成功企業的首席執行官平均任期爲17.4年，而對照組僅爲11.7年。
我自己對世界隱形冠軍的調查結果進一步支持了連續性的價值，這些企業的首席執行官平均在位時間爲20年。
同時，有一種觀點認爲，長期賺取利潤的短期壓力會隨着時間的推移帶來更高的回報。至少，這種壓力將確保企業不會繼續拖延或推遲採取必要措施來改善業務。
四、小結
獲取可持續利潤乃至更好的經濟利潤的機會不僅取決於企業本身，還取決於其所在的行業。
波特五力模型提供了診斷行業利潤機會的有效工具。
由於競爭者、供應商和客戶的共同影響，有些行業很難賺錢，並且幾乎不可能賺取經濟利潤。
如果一個行業出現這種情況的可能性增加，而退出這一行業的壁壘並不高，那麼，最好的選擇就是轉行。其他選擇包括差異化、更精確的市場細分或所謂的藍海戰略。
排版| 十一| 十一執行主編| 夏昆