助推產業帶出海：多多跨境的賦能方法論

1916年，美國導演大衛•格里菲在拍攝電影《黨同伐異》時，爲了讓女主角仙娜•歐文的眼睛細節更加迷人，特意安排造型師爲其定製假睫毛。這是最早發明假睫毛的記錄。1950年，在電影《夜闌人未靜》中，瑪麗蓮•夢露帶上動人的假睫毛，讓其成爲女性魅力的標籤，好萊塢女星們紛紛效仿，戴上了忽閃忽閃的長睫毛。很快，假睫毛不再獨屬於明星，更是飛入尋常百姓家，成爲愛美女性的時尚標籤，同時帶動相關產業的蓬勃發展。上世紀70年代，隨着韓資企業在青島建廠生產假睫毛，當地平度縣大澤山鎮的一位崔姓村民學會了假睫毛的製作工藝，回到老家開起了加工作坊，平度假睫毛產業應運而生。今天，全球每售出10對假睫毛，有7對都來自青島平度。不過，過去三年受疫情影響，再疊加國際局勢及經濟環境的震盪，假睫毛的外貿訂單受到巨大影響；另外，跨境市場的急劇變化也給產業帶工廠提出新挑戰。2011年，在平度研學完假睫毛工藝的王國慶，回到老家萊西市日莊鎮，開起自己的假睫毛工廠，面向海內外銷售。但近年來，他的生意形態發生了很多變化。王國慶向地歌網透露：“2017年之前，假睫毛行業還是賣方市場，我們生產什麼款採購商都會全盤接收；後來，買賣雙方關係對調，採購商在定價中居於上風，還會帶着設計稿要求我們按照既定款式生產。”“我們徹底淪爲代工廠，喪失了開新款的主動權。”王國慶說。更多製造業商家正在面臨類似的問題，浙江湖州織裡的童裝、義烏的小商品、廣佛的服裝產業帶……它們都是中國製造業的“隱形冠軍”，但也困於無法洞悉供銷關係、市場行情的變動，出海之路屢屢碰壁。面對商家的痛點，更多電商平臺正致力於紓困解難。去年9月，拼多多啓動“2022多多出海扶持計劃”，爲製造業商家出海提供一體化服務方案，打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業直連海外市場。如今，計劃提出即將滿一年，拼多多的扶持成效如何？化解跨境商家“堵點”自2009年國內跨境電商發軔以來，行業飛速發展、企業主體數量逐年遞增。據2023年全國跨境電商綜試區現場會的數據顯示，我國跨境電商主體已超10萬家，建設獨立站超20萬個。跨境電商賽道猶如“烈火烹油”，但近年來，具備生產及銷售一體化的製造業商家，尤其中小商家，沒少在跨境電商上吃虧。2016年，當柳文海放棄互聯網大廠的工作，來到義烏髮力跨境電商時，他或許沒想到這條路如此之艱難。柳文海的父母在山東老家經營帽子工廠，訂單主要以傳統貿易爲主，柳想爲家裡的生意探一條新路，但一上來就被潑了冷水：上架的平臺日均幾十單。“出貨量太少，自家倉庫少了幾箱貨，連家裡人都沒注意到。”柳文海調侃說。其實，不止出貨量低，傳統的跨境電商平臺要求商家重運營，定價、投流及參與平臺活動等都需要商家親自操作，這對於缺乏技術能力的工廠型商家是個挑戰。柳文海就在運營上吃過虧，“一次在平臺上設錯了活動價格，把5美元設置成0.5美元，結果倉庫出單後無法追回，直接賠了20多萬。”義烏的瑜伽褲商家滕俊楠也有類似體會，在接觸亞馬遜平臺後，他認爲，由於亞馬遜多年的發展，新入駐者往往需要重資產投入、重度運營，對中小商家和新商家並不友好。“在亞馬遜上一條瑜伽褲，平均點擊成本就要1-2美元，幾乎趕上商品本身的價格了。”滕俊楠告訴地歌網。和國內電商行業類似，具備生產製造能力的工廠型商家可以提供好產品，但由於運營能力不足，這類商家很難在傳統貨架模式的電商平臺打出新天地。而傳統的外貿生意也存在諸多弊端，由於客戶分散，在產業帶上的工廠商家往往要分散很多精力去跑展會、拉客戶，同時要兼顧物流安排、售後處理等繁瑣的工作。最終，商家用在打磨產品、優化設計，乃至打造品牌的時間精力極爲有限。面對製造業商家在跨境領域的難題，多多跨境要全面疏通經營堵點。相比於傳統的自主開店運營模式，多多跨境採取全託管模式，賣家只需提供貨源發貨到倉，商品的定價、營銷和海外履約等全部由平臺負責。多多跨境將商家負責的鏈路環節壓縮到極致，產業帶工廠只負責向平臺提供高性價比的好產品，這實際上爲商家的降本增效帶來巨大增益。“全託管非但沒有降低利潤，反而因爲節省了運營的人工成本，保持着一個相當可觀的利潤水平。"柳文海說。

目前，多多跨境每天出口包裹30萬個以上，日均貨重達500噸左右。胡澤強▕ 攝最關鍵的，入駐多多跨境的產業帶商家，商品銷量較之前都有大幅提升。王國慶的工廠入駐多多跨境後，其假睫毛銷量很快提升到日均幾千單，已經成爲垂直品類的頭部。目前，王國慶工廠每天2萬多的產能中，一多半都是發往多多跨境的產品。柳文海老家工廠生產的帽子上架TEMU，首先積壓的庫存被一掃而空，到去年冬天時月銷已經達到十多萬單。目前，他在多多跨境的日訂單量在1萬左右。讓商品“賣爆”，這是產業帶商家最直觀的經營訴求，而在全託管模式下，結合多多跨境的供應鏈“反向定製”能力，產業帶商家能用更多時間來打造好產品、好品牌。讓商家離市場更近浙江湖州市織裡鎮，這座小鎮從上世紀70年代末就開始發力童裝產業，當地童裝企業超過14000家，是不折不扣的“中國童裝之都”。雖然織裡的童裝已經遠銷海外，但對大量中小商家、製造工廠而言，自己做跨境還是心裡沒底。“從來沒接觸過海外市場，尺碼、款式和標準都有什麼區別？”“跨境電商該怎麼運營？”“物流和倉儲怎麼解決？”這些都是童裝工廠的老闆問得最多的問題。對跨境電商的謹慎源自於對海外市場的不瞭解，供需錯配的問題經常發生，比如國外童裝款式上新慢，當季暢銷款往往是3-5年前的舊款，但織裡的商家一個新品季就能推出500-1000個新款。織裡已經是童裝小鎮，設計與生產能力也是全球領先，但是如何讓產品力變爲品牌力，從而讓工廠商家走向全球，這是中國製造業“隱形冠軍們”面臨的新課題。爲此，多多跨境打造了一套覆蓋產銷前中後端的模式，爲商家搭建直通消費者需求的橋樑。首先，在市場前端，多多跨境的買手會在全球深入洞察消費者偏好和購物行爲，同時免費分享給商家以方便他們瞭解消費者需求，也節省了商家在消費者調查、市場研究方面的開支。

在佛山的服裝工廠，工人正在生產童裝。（受訪者供圖）佛山一家服裝工廠就得益於多多跨境的消費洞察，其跨境電商負責人王凱告訴地歌網，2022年春節前夕，多多跨境的買手告訴王凱，漢服在海外市場很熱銷，可以嘗試供貨。但佛山本地的服裝工廠以生產童裝爲主，王凱不得不輾轉到外地，聯繫到一家漢服工廠幫助生產，再給多多跨境供貨。結果，漢服一經推出，日均銷量超過2000單，王凱店鋪的訂單也從幾百單漲至5000多單，單月銷售額破百萬。多多跨境在前端的消費洞察，相當於爲產業帶商家在海外的經營架起“望遠鏡”，更直接、更真實的市場洞察將大幅降低商家的新品試錯成本、提高經營利潤。其次，在生產中端，多多跨境採用“反向定製”模式，商家根據買手反饋的消費需求，以及店鋪的消費趨勢，設計相應的款式、產品，實時上新，相較傳統模式大幅縮短測款週期，提高供應鏈效率。在多多跨境經營飾品的賣家遊新輝表示，由於多多跨境直連源頭工廠和海外市場，動銷變得很靈敏，自己的工廠開款量，也從每月200款提升至300-400款。AOL News（美國在線）的分析更是指出，多多跨境的銷售預測至少能節約商家5%的成本。最後，在銷售後端，商家可以通過多多跨境上高互動頻次的消費者反饋，即時獲知新品值得改進的部分，大幅提高測款及改進效率。王國慶就感受到多多跨境高留評率的作用，原先在亞馬遜平臺，王國慶的工廠上一款新品，留評率只有2%-3%，但在多多跨境的留評率是8%-9%。“高留評率讓我們的工廠上新更快，現在每月可以再開30款新品。”王國慶說。多多跨境從產銷前中後端深入，改造傳統鏈路中信息不對成和低效的環節，優化產業帶商家在平臺上新時遇到的難點，讓商家離海外消費者更近。而多多跨境連接產銷的能力，同樣是拼多多主站長年積累的電商能力的外溢，這也是拼多多出海的先發優勢。如今，多多跨境從產品端繼續向下深耕，讓傳統制造業走向品牌化之路。製造業出海“以點帶面”據地歌網瞭解，自今年3月開始，爲夯實“多多出海扶持計劃”，多多跨境已先後深入廣東、福建、浙江等全國100個製造業產業帶。湖州織裡的童裝產業帶自然是多多跨境重點支持的對象。多多跨境的童裝類目負責人在初步調研海內外童裝市場後發現，織裡的童裝在品質和款式上遠遠領先國外。另外，爲適應國外市場的童裝尺碼和版型差異，比如國外大年齡兒童的童裝袖長比國內偏長。多多跨境的解決辦法是對國內童裝商家只需按國標尺寸生產，平臺再根據不同國家的習慣進行“轉碼”。想商家之所想，多多跨境還爲工廠提供一對一培訓，解決商家的電商運營問題；後臺支持接入工廠的ERP系統，實時同步後端的進銷存。

3月16日，多多跨境業務的活動現場吸引了50多家織裡童裝商家。（攝影 李揚）在多多跨境深入產業帶解決產品出海問題、推動製造業數字化轉型的同時，平臺還在發掘真正能站在世界舞臺的中國產業帶品牌。從好產品到強品牌，產業帶商家要打通很多中間環節，最關鍵的是需要一個長期支持商家可持續發展的電商平臺。多多跨境正在努力成爲長期主義的跨境電商平臺。在浙江台州做眼鏡製造的金煒烽告訴地歌網，過去他做眼鏡出口訂單主要是給別人貼牌，但自從去年給多多跨境供貨後，平臺的買手建議金煒烽發力自主品牌。截至目前，金煒烽的公司已經擁有兩款自主品牌，其中一款品牌產品更是做到平臺男士太陽鏡品類的TOP2。對於自主品牌之路，金煒烽表示，沒有品牌的產品就會陷入價格內卷，做品牌後利潤空間更大，我們願意花成本改善包裝、提升產品質量。王國慶從今年也考慮做自己的美妝品牌，“等我的假睫毛單品在多多跨境上日銷過萬單，我就會啓動這個品牌計劃。因爲有了一定的銷量，眼影盤、睫毛膏、眼線筆等廠家會更願意與我合作。”其實，王國慶的公司一直是國外假睫毛品牌Kiss的代工方，而如果走品牌化之路，王國慶計劃在尋找一個面積更大的工廠，將生產從分散轉向集中化。對跨境商家，尤其是擁有自主生產製造能力的產業帶商家而言，以平臺上日益增長的銷量爲基礎，多多跨境還提供全託管模式以及“反向定製”的產銷能力，這就讓商家更堅定地去實現自主品牌之路。與此同時，新興的多多跨境平臺也不斷提升物流、倉儲等供應鏈能力。據36氪，拼多多旗下TEMU已經啓動海外倉建設，計劃在美國東部和西部各建一座。互相成就。2022年9月，拼多多官宣出海時，其聯席CEO陳磊曾表示：“我們不會去簡單重複別人做過的事情，會努力能夠創造出自己獨特的價值。”中國是製造業大國，製造業門類衆多、生產能力全球領先，但分散在各大產業帶的生產工廠，它們同樣需要適應新的國際市場，讓生產從粗放走向集約，從單一產品走向利潤率更高的品牌道路。在製造業出海“上下求索”的道路上，多多跨境或許還能創造更多價值。