寧德時代打造C端品牌力 可是沒學到英特爾的內核
出品 丨 搜狐汽車·汽車咖啡館
寧德時代正在全力構建C端的品牌認知。
爲此，寧德時代的動作包括啓用“CATL Inside”標識、預備開設首個線下品牌展示店、開啓抖音直播間等，品牌露出的行動不可謂不密集，同時流露出其對塑造To C品牌影響力的急切。
據與曾毓羣有深度接觸的人士透露，寧德時代董事長曾毓羣非常想做品牌。
支撐這一決策的直接依據是，業內普遍認爲，寧德時代C端的品牌影響力與其世界第一電池製造商的地位不符。呈現在資本市場上，自2021年12月31日達到382.68元/股的高點後，寧德時代股價回調至今，與高點相比已經腰斬。
這意味着，外界對寧德時代的技術先進性、品牌認可度逐漸降低。寧德時代需要儘快補上缺失的品牌課，打造與其技術地位相匹配的品牌影響力。
不過，補品牌課並不容易。與“Inside”廣告模式的鼻祖英特爾相比，寧德時代面臨更復雜的營銷環境。如果只是照搬形式，不嘗試抓住營銷內核，恐難以收穫預期效果。
01 品牌補課沒那麼簡單
“CATL Inside”標識的頻繁上車，是寧德時代開啓To C品牌戰略的標誌性動作。
2024年1月，猛士科技宣佈後續上市的電動越野車型917車身上將印有“CATL Inside”標識；2月，中國龍工控股有限公司在現場發佈了粘貼有“寧德時代 inside”標識的龍年新品電動裝載機。在兩次活動中，曾毓羣均有出席，這足以證明其對“CATL Inside”的重視程度。
寧德時代同時也在各大常規廣告點進行投放。比如，2023年8月發佈神行超充電池時，其在全國各大機場候機廳、網約車集結點等地投放廣告。線上傳播比如抖音視頻也開始進行，截至3月29日，寧德時代官方抖音號已有粉絲37.8萬、獲贊115.8萬。
該抖音號的簽名處寫到：選電車認準寧德時代電池。這正是寧德時代構建品牌想要達到的目的。
爲達到這一目的，寧德時代正在明確產品序列的基礎上強化品牌傳播。
產品序列上，寧德時代已經構建了麒麟、神行兩大產品矩陣，它們各有分工。寧德時代國內乘用車事業部CTO高煥表示，麒麟品牌爲整車差異化的需求提供定製化服務，做到精準服務，賦予超級性能；神行品牌主要想做到科技平權，有超快充、長壽命、低溫版等多種選擇。
品牌傳播上，寧德時代則主要採用了兩條路徑。一方面，綁定明星產品打造標杆案例，藉助終端車型的聲量帶動消費者認知；另一方面，擴大曝光，打開寧德時代品牌知名度，推動電池品牌成爲用戶購車的決定性因素之一。
寧德時代在這兩方面都面臨挑戰。
首先，綁定標杆明星產品這一策略邏輯成立。此前理想L系列的上量，帶動了自動駕駛芯片公司地平線的知名度，成爲地平線的標杆案例。
不過，這一策略的不確定性較強。比如，理想MEGA就沒能成長爲寧德時代預期中的明星產品。“網紅MPV”MEGA發佈會之後，寧德時代主動跟進了媒體溝通環節。高煥在溝通會上表示，對MEGA的銷售預期很有信心，考慮到整車的配置、安全性、麒麟電池的補能速度和定價，相信還是“很香”的。
這是寧德時代第一次主動召開媒體溝通會，由此可見其對MEGA的重視程度。而事實上，MEGA在輿論和銷量上都不如預期，寧德時代與MEGA的綁定也並未達到預想效果。
其次，擴大曝光的這一策略的確對聲量提升有幫助，但簡單地進行品牌推廣，很難讓消費者形成清晰的價值認知。這一策略包括了寧德時代的“CATL Inside”標識、線下門店與抖音直播間等舉措，效果如何有待考驗。
以已有的“Inside”標識爲例，同樣採用了“品牌名+Inside”的推廣方式，英特爾成功的原因之一是，在90年代，“簡單粗暴”的廣告有助於觸達用戶。但當下的營銷重點大多在於佔領用戶心智、與用戶共情，單純復刻“Inside”模式的作用有限。
如今在動力電池行業，寧德時代已較爲知名。若要深度觸達用戶，擴大知名度之外，寧德時代還需要傳遞品牌、產品的價值。
一個真正的問題是，對用戶而言，寧德時代電池具有怎樣的價值？
動力電池是電動汽車上最重要的零部件之一，因此，寧德時代也得到外界較高關注度。但有關注度、知名度，並不一定有更高的認知度、美譽度。目前，寧德時代呈現給C端用戶的價值標籤稍顯模糊。
“先不說欣旺達的電池品質如何，至少和寧德電池應該是差距的。不然爲什麼高配的保留，中低配的更換？”一名2024款理想L7 Max車主告訴搜狐汽車，在未主動告知的情況下。理想汽車將L7 Max版本的電池品牌由老款（序列名稱調整前爲Pro版本）的寧德時代更換爲欣旺達，令人“寒心”，想退車。
說到如何看待寧德電池的優勢時，車主表示，寧德時代專注電車電池，大部分高端車企用的都是寧德電池，說明寧德時代電池的品質、安全會更優。“其他的電池，我們也不是太懂。”車主說道。
這表明，寧德時代有普遍的知名度，並且對用戶決策有影響。但是，部分用戶對寧德時代僅存“品質好、大牌”的模糊印象，而鮮有更醒目的價值標籤。
在電動車替代燃油車的變革期，用戶對電動車自燃風險心存疑慮的情況下，電池的安全標籤是關鍵考量因素。但當二線電池品牌進一步發展並形成穩定口碑，用戶提高對電池的要求後，“安全焦慮”或將得到一定緩解。安全之外，電池品牌的充電樁兼容性、補能速度、長續航達成率等將成爲重要決策依據。
因此，除了“大品牌”的安全標籤，寧德時代需要打造滿足用戶更高要求的價值標籤，建立品牌的護城河。這無疑有一定難度——當一家電池公司開始在汽車行業To C，鮮有可借鑑的經驗可言。
02 To C的使命
雖然困難，但非做不可。寧德時代To C做品牌，是產業趨勢與市佔率下滑所迫，也是野心使然。
產業趨勢方面，動力電池產能供需關係正在發生逆轉，從供不應求走向產能過剩。2023年12月，中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉在媒體溝通會上表示，中國動力電池產能利用率2023年有可能降至41%。
競爭關係上，車企有意識地引入二供、三供來平衡勢力，同時二線廠商在產能過剩壓力下也持續提質降價，內卷加劇。雖然作爲一線廠家，寧德時代面臨的壓力稍小，但這仍然對其造成影響。
最直觀的數據是，寧德時代的市佔率正在下滑。2022年，寧德時代在國內動力市場的市佔率首次跌破50%；次年9月，市佔率首次跌破40%。2021年、2022年、2023年，寧德時代在國內動力市場的市佔率分別爲52.1%、48.2%、43.1%。
市佔率的變化反映在了財務數據上。財報顯示，2021年、2022年、2023年，寧德時代的歸母淨利潤增速分別爲185.34%、92.89%、43.58%，逐年下降趨勢明顯。此外，2023年，寧德時代電池系統（動力電池與儲能）產能利用率也降至70.47%，同比下降了12.93個百分點。
因此，對寧德時代而言，面向C端做品牌成爲合理的選擇。這能提供兩個優勢，一是進一步增強不可替代性，在“量”上穩住市佔率；二是在“價”上提高議價能力，賺取品牌溢價。
除了“守成”之外，從商業模式上來看，寧德時代打響品牌也能爲更大的野心做鋪墊。
這一野心是，向更集成的滑板底盤業務進發。而構建品牌能夠起到的作用是，用C端品牌影響力來吸引主機廠合作。
寧德時代認爲，在車企面臨智能化挑戰的當下，滑板底盤技術能夠負責下車身包括三電的生產製造，車企能夠集中精力去做上車身的智能體驗。
“上車身承擔了當前市場最吸引消費者的兩大因素，第一個就是造型，第二個就是智能駕駛、智能座艙等，乘用車一體化智能底盤的商業應用，將更好地助力車企集中精力聚焦在下半場智能化用戶體驗上。”在2024年電動汽車百人會論壇上，寧德時代（上海）智能科技總經理楊漢兵說道，市場上CTC技術滑板底盤用在乘用車上的，可能只有寧德時代一家。
滑板底盤能爲寧德時代帶來明顯好處。第一，系統集成後，產品的利潤空間更大；第二，寧德時代話語權更強；第三，合作多家主機廠，底盤標準化後能夠規模化降本，進一步增加利潤。
但值得注意的是，與單一的電池產品相比，滑板底盤對終端產品的重要性極大增強，這也意味着消費者對其感知度更高。在滑板底盤模式下，寧德時代獲得更多話語權的同時，主機廠也正失去更多話語權。如果沒有C端品牌力的誘惑，滑板底盤模式難以在主機廠中打開局面。
目前，寧德時代推廣這一模式的思路是先打造標杆。3月29日，阿維塔和寧德時代共同宣佈，阿維塔將成爲全球首家採用寧德時代磐石高安全滑板底盤的新能源品牌。這一合作的背景是，阿維塔是長安、華爲、寧德時代三方合作創立的品牌。
在此合作中，寧德時代的品牌號召力可能會成爲產品的一大優勢，但這還需要更紮實的品牌營銷。因此，面向C端做品牌，就成爲寧德時代實現野心的必由之路。儘管成效未知，但寧德時代已經下定決心，正在加速前進。