鍾薛高創始人被限高！網紅打法過時了|聚焦315

財聯社|新消費日報3月12日訊（研究員 樑又勻），近日，因未履行生效法律文書確定的給付義務，鍾薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費。

據法院執行令顯示，周某某、裴某某等此前與鍾薛高、林盛達成仲裁和解，今年2月19日上述人員就已向法院申請強制執行81.81萬元，但品牌方始終未能支付。當前的限消令也是強制執行令的升級手段。

實際上自2023年12月以來，鍾薛高母公司就已官司纏身，不僅面臨原材料供應商、零售批發渠道商、物流合作方、廣告營銷商以及第三方人力資源服務公司的起訴，還陸續被凍結了旗下大部分子公司股權。其中部子公司也因各類糾紛和起訴成爲被執行公司，累計涉案金額1158.64萬元。

鍾薛高麻煩重重，創始人還被限高

根據披露，今年4月，鍾薛高母公司還將因服務合同糾紛與某人力資源公司對簿公堂。

就在公司經營陷入重重危機的同時，鍾薛高一直以來宣傳的“高端”定價也走向崩盤，數次登上社交媒體熱議榜。據新消費日報觀察，在官方旗艦店渠道內，疊加折扣券後一支常規雪糕普遍在9~12元，而在部分第三方渠道鍾薛高的價格普遍爲5~8元一支。

據鍾薛高此前的宣傳，其雪糕原價普遍在15~25元。在鼎盛時期一支雪糕賣到66元乃至88元也成爲鍾薛高的一大特點。伴隨着鍾薛高從線上渠道走向線下大量鋪貨，部分商鋪不明碼標價、雪糕整體價格越來越貴等負面輿情最終也波及到了自詡高端的鐘薛高。

“雪糕刺客”、“價格刺客”等頭銜成爲消費者對於鍾薛高的不滿和吐槽。彼時，品牌創始人林盛曾積極公開發言解釋其原材料來源於全球多個優質農產品產地，包括日本的柚子、新疆葡萄等，希望能借助產品實力改變消費者的看法。

但此前曾有處罰結果顯示，鍾薛高曾被查出存在虛假宣傳的情況，其所宣稱的“新疆特級紅提”、“英國獲獎乾酪”在實際的生產中並未使用。這一處罰在引發輿論質疑鍾薛高營銷宣傳過度的同時，也爲極大地傷害了品牌的聲譽。

2021年至2022年，儘管負面輿論纏身，努力營銷“網紅”頭銜的鐘薛高銷量仍然穩定增長，持續成爲當年雙11、618等購物節的細分品類銷售第一。

真正令鍾薛高品牌形象“崩塌”的是2022年夏季多條鍾薛高“火燒不化”的測評引發輿論譁然。雪糕不會融化的視覺衝擊讓人對其食品安全、添加劑等風險產生擔憂，但鍾薛高創始人林盛仍然沉浸在“人紅是非多”的主觀看法中，始終沒有真正做到安撫消費者的不安情緒。

至2023年，鍾薛高試圖推出低價子品牌系列雪糕以挽救口碑、換取消費者信賴，但在社會消費區域理性、關注性價比的大背景下，鍾薛高逐漸淡出人們的視線2023年雙11，鍾薛高不再是細分領域銷量第一，被夢龍等同樣主打高端，卻低調營銷的品牌打敗。

截至目前，以網紅營銷著稱的鐘薛高已有超半年未更新動態。

值得關注的是，藉助網紅屬性和高端定位鍾薛高創立之初多次獲得資本投資。2018年至2021年5月，鍾薛高累計完成融資4輪，累計獲得融資超2億元，參投機構包括經緯創投、峰瑞資本、真格基金、頭頭是道、天圖投資、H Capital等。

不過，隨着負面輿論的發酵以及消費投融資熱退潮，2021年以後鍾薛高不再獲得新融資。

消費刺客沒落？是網紅打法消費者不買單了

在鍾薛高之後，2023年的315維權話題中，“XX刺客”也成爲新的標籤名詞。在酸奶、飲料、零售、餐飲等行業，不少品牌也因產品售價過高而被貼上“價格刺客”的標籤。

近幾年，包括虎頭局、鍾薛高、茉酸奶、喜茶、奈雪的茶在內的品牌憑藉網紅營銷手段迅速崛起。但隨着疫情後“消費降級”盛行，過去主打高奢網紅風的品牌紛紛遭遇經營問題。

一個典型的例子是茉酸奶。近期，不少消費者發文稱，茉酸奶杯量變小，但價格卻並沒有做相應的變化。

有消費者在社交平臺稱，茉酸奶新包裝的酸奶足足縮水三分之一，“就差點把黑心貼在杯子上了”“感覺變少了很多”“價格也沒降”。

去年，茉酸奶官方微信公衆號上線了一份問卷調查，徵集消費者對新產品的“貓山王榴蓮奶昔”的心理價位，三個價格選項分別爲68元、88元、108元。這樣的高價立即引發質疑。

在微博平臺，不僅話題“45元一杯的酸奶你會買嗎”登上熱搜榜，在相關投票也有1.8萬人選擇“不會買、太貴”，有超過6000人選擇“啥酸奶啊貴成這樣”，有消費者指出，該品牌大概是Blue-glass。

對於“杯量變小”等問題，日前，茉酸奶相關負責人對外表示，此輪杯型調整是出於此前消費者們反饋“之前的杯型太大且酸奶奶昔極具飽腹感，較大比例消費者表示喝不完，感覺有點浪費”而做出的調整。

該負責人稱，調整過杯量的產品在價格上也做了相應的下調，如“碧根牛油果酸奶奶昔”和“巴旦木牛油果酸奶奶昔”從34元下調爲27元；茉酸奶主打產品“經典原創牛油果酸奶奶昔”杯量保留了原來的杯量，同時也推出了友好杯型的“原創牛油果酸奶奶昔”，滿足消費者的需求。

該負責人還表示，茉酸奶從2024年起陸續將原料升級爲有機酸奶，“我們會一如既往地以產品質量優先，確保降價不降質，爲消費者帶來高品質飲品體驗”。

尤其是2024年以來，降價已成爲不少品牌迎合消費者、積極生存的重要手段。

以奶茶爲例，無論是喜茶、奈雪的茶，還是蜜雪冰城、滬上阿姨，價格都在試圖緊跟當下消費者的消費習慣。

隨着性價比時代的到來，消費者的選擇權更大，當網紅打法失靈，仍堅持高端定位的消費品牌們將承受着更大的輿論壓力與資金壓力。