中國旺旺買飛機 能否承載出海夢
本報記者 劉旺 北京報道
日前，中國旺旺發佈公號稱，該公司的一家子公司與賣方訂立飛機購買協議。價格約爲1940萬美元，摺合人民幣1.38億元。
對於購買飛機的原因，中國旺旺方面表示：“管理層需要不時在國內往返以監督境內經營的情況。”同時，旺旺方面還提到了海外業務：“預期本集團管理層將需要更頻密往返不同的海外地區。”
《中國經營報》記者瞭解到，中國旺旺佈局海外市場已有很長時間。該公司相關負責人告訴記者，自20世紀90年代開始，中國旺旺通過海外代理商代理旺旺的自有品牌及開展OEM業務。2019年又在海外開設了5家銷售公司，包括：越南、泰國、印度尼西亞、德國、北美分公司。
在食品飲料營銷專家於潤潔看來，中國旺旺購買飛機，目的是在海外目的地實現品牌先行，屬於出海戰略中的一環。同時，清華大學爆點戰略顧問孫巍認爲，對於跨國公司而言，購買私人飛機提升高層差旅和管理效率是有效舉措。
加速佈局海外市場
在國內零食、飲品市場競爭越發激烈的背景下，出海已經成爲行業關鍵詞之一，似乎成爲了不少企業的共同發展路徑。
中國旺旺相關負責人告訴記者，首個海外生產基地越南工廠已於2022年投產，投資額約6000萬美元，具備年產值1億美元的生產能力；已逐步承接東南亞及歐美訂單，助力海外市場策略的推進。未來結合海外市場的發展情況，會進一步考慮兼併收購其他海外工廠的機會，進一步完善供應鏈佈局。
財報顯示，2023財年，受益於海外市場及新興渠道的增長，旺旺米果大類收益同比增長2.3%，收入達59.77億元。其中，海外市場佔比約20%。
對於此次購買飛機對出海業務開展的影響，中國旺旺方面並沒有直接回復。多位專家認爲，私人飛機確實能夠給企業老闆提供舒適的差旅體驗，同時聚焦到業務開展上，也有一定促進作用。
“東南亞市場經濟活躍，人口紅利和消費紅利正在來襲，旺旺出海發展確實看到了先機。對於跨國公司而言，購買私人飛機提升高層差旅和管理效率是有效舉措，旺旺也是如此。”孫巍認爲。
不過同時也要注意到，海外消費市場的發展與國內並不是同步的，而且海外消費者的文化、習慣與國內消費者有很大不同。對此，盤古智庫高級研究員江瀚建議，首先，深入瞭解目標市場的文化背景、消費習慣及法律法規，確保產品和營銷策略的本土化；其次，建立或強化海外供應鏈體系，保證產品質量和供應穩定性；再者，加強品牌宣傳與推廣，提升品牌在海外市場的知名度和美譽度；最後，注重與當地企業的合作與共贏，共同開拓市場。
孫巍也建議，海外零食市場和國內有一定差異，可以優先發展米餅業務，此類產品在東南亞地區需求旺盛。
國內零食賽道競爭加劇
艾瑞諮詢《2024休閒食品白皮書報告》顯示，2023年中國零食市場規模達到驚人的11654億元。在競爭激烈的休閒零食賽道中，行業內卷不斷加劇，尤其是零食量販渠道的興起，帶動着“白牌”零食的發展，給傳統品牌帶來了衝擊。記者注意到，有多家零食品牌，2024年上半年的業績出現了下滑，包括良品鋪子、來伊份等。
行業媒體“中國糖果”發佈的統計數據顯示，品牌商品在門店銷售收入佔比20%—25%，毛利≤10%；頭肩部“白牌”商品在門店銷售收入佔比60%—65%，毛利≥30%；腰尾部“白牌”商品在門店銷售收入佔比約20%，毛利≥30%。
江瀚告訴記者，在國內市場，作爲零食行業的老牌企業，中國旺旺的品牌影響力、渠道覆蓋及產品研發能力均處於行業前列。然而，也面臨着來自多方面的競爭壓力：一方面，新興零食品牌憑藉創新的產品和靈活的營銷策略快速崛起，對傳統品牌構成挑戰；另一方面，消費者對健康、高品質零食的需求日益增長，促使行業向更加精細化、個性化方向發展；此外，線上銷售渠道的興起也要求企業加快數字化轉型步伐。
記者注意到，近年來，中國旺旺推出了不少新品，包括邦德咖啡、貝比瑪瑪等，儘管有一定的成效，但也確實不及旺仔牛奶、旺仔QQ糖般火爆。
對此，關於產品的打造邏輯，中國旺旺方面告訴記者，中國旺旺是較早進入中國市場並樹立品牌的公司，早期進入中國市場和品牌歷史也爲中國旺旺提供了機遇。而隨着消費者需求的多樣化，單一產品難以滿足所有消費者的需求，爲了能夠更貼切地滿足特定消費者羣體的需求，公司注重針對個性化及全年齡段需求進行產品定製。
於潤潔認爲，零食賽道，不管是國際品牌還是國內品牌，最重要的一點就是快速上新的能力，一般的快消品公司，如可口可樂、農夫山泉，它們的上新速度是非常快的，永遠保持着品牌活力。
“但對於當前的市場環境來說，在產品和需求都在快速更新的環境中，品牌方的打法變了，都不再追求像過去一樣打造10億級拳頭產品，培育出幾個1億級產品就已經很不容易了。”於潤潔表示，這種邏輯比較適合當前的市場環境。
同時，對於爆品的打造，江瀚建議，首先，持續關注年輕消費者羣體的需求和喜好變化，及時調整產品線和營銷策略；其次，加強品牌與年輕文化的融合，通過跨界合作、社交媒體營銷等方式提升品牌在年輕人羣中的認知度和好感度；再者，注重產品的創新和升級，不斷推出符合年輕人口味和健康需求的新品；最後，優化渠道佈局，特別是在年輕人聚集的線上渠道加大投入和佈局力度，以便更好地觸達和服務年輕消費者。
（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：顏京寧）