中國市場不是亞瑪芬的解藥

北京時間5月22日,亞瑪芬體育(Amer Sports)發佈了2024財年第一季度業績報告,依託旗下始祖鳥、Salomon等品牌的增長以及DTC業務的振興,帶動了公司整體營收的大幅提升。

但在一系列數據的背後,一個面向資本市場的隱患也浮出水面。

01 亞瑪芬體育一季度財報,透露了什麼?

雖然不在嚴格意義上的財報季,但由於始祖鳥的高關注度,亞瑪芬體育這份「遲來」的業績報告依舊得到了廣泛的關注。

報告顯示,2024財年第一季度,公司實現營收12億美元,同比增長13%;營業利潤同比下滑16.4%至1.09億美元,淨利潤爲700萬美元——對比公司2023財年一季度1900萬美元的淨利潤,在市場環境完全開放、整體營收大幅提升的情況下,亞瑪芬交出的這份成績單並不理想。

拆分來看,公司收入的提升主要來自於DTC業務的振興,同比增長41%至4.89億美元,在總營收中佔比超過四成。財報顯示,亞瑪芬在一季度各區域市場的 DTC業務均達到了兩位數增長,而與之相對應的,則是批發渠道收入下滑1%。

亞瑪芬體育全球首席執行官鄭捷表示:「四年前我們轉型至品牌直營模式,至今仍然是我們盈利增長的強大動力。」在他看來,亞瑪芬在高端體育和戶外市場的份額不斷增加,也有望幫助公司在2024年再次取得優異成績。

鄭捷的判斷並非空穴來風。根據財報信息,由始祖鳥和Peak Performance組成的技術服飾部門(Technical Apparel)在一季度營收同比增長44%至5.1億美元,DTC渠道收入同比增長46%,批發渠道同樣有着40%的增長。

值得注意的是,截至財報發佈,始祖鳥品牌自有零售門店數量已經達到了146家,同比增長12%,爲技術服飾部門的DTC渠道收入增長提供了帶動作用。

亞瑪芬體育首席財務官Andrew Page毫不掩飾對於始祖鳥市場表現的讚賞,「我們旗下始祖鳥品牌正以迅猛的速度增長,其優異的財務表現提升了亞瑪芬體育的整體增長和盈利能力。」

再看戶外性能服飾部門,得益於Salomon在亞太和大中華區的領漲,幫助部分整體在一季度收入同比增長6%至4億美元。

與此同時,不同於技術服飾部門大中華區增速僅排所有市場中第三位,在戶外性能服飾市場中,大中華區則一騎絕塵,增速遙遙領先,這也與Salomon在國內的火熱現象形成了呼應。

分地區而言,大中華區同樣是亞瑪芬業績增長最快的市場,2024年一季度營收同比增長51%至3.1億美元,領先於亞太地區34%的增長表現。

不過在這兩個市場之外,亞瑪芬在其他區域市場的增長表現並不足以讓人感到驚喜——其中,公司第一大市場美洲一季度錄得4.1億美元營收,同比持平;第二大市場歐洲、中東和非洲地區(EMEA)則錄得營收3.59億美元,同比增長也僅有1%。

這意味着,在美洲這個對於公司發展而言最爲重要的市場當中,亞瑪芬體育幾乎陷入了停滯。

也正是因此,在年初上市迎來股價大漲之後,伴隨着財報的發佈,資本市場對亞瑪芬在一季度的表現評估並不樂觀——美東時間5月21日,財報發佈當天,亞瑪芬體育股價下跌了7.92%。

如何講好增長故事,或許將成爲亞瑪芬接下來必須攻克的難題。

02 市場經濟下行,亞瑪芬需要給資本更多信心

在年初公開的上市招股說明書中,亞瑪芬體育將始祖鳥、Salomon和Wilson視爲三大核心品牌,2023財年前三季度營收佔比已超90%。

但問題在於,這些品牌目前還沒有給亞瑪芬體育帶來更高的利潤。

作爲對比,2023年安踏體育的毛利率爲62.59%,較前一年增長了2.35個百分點,創下新高。而在此次發佈的財報當中,亞瑪芬的毛利率只有54.0%。

不難理解,輕奢的市場定位,使亞瑪芬旗下的一衆品牌難以獲得如安踏那般廣泛的消費羣體。在此背景下,後者想要提高利潤表現,在想方設法滲透到更多潛在消費羣體之餘,只能進一步提升單品價格,猛賺富人錢。

回看前幾個月,始祖鳥其實已經開啓了一輪漲價和一系列的品牌動作。

今年1月,始祖鳥品牌全球最大的原生態體驗旗艦店「始祖鳥博物館」在上海南京西路開業;而在5月18日,品牌又以「歷山進己」爲主題開啓了這家門店的全新篇章,宣佈推動CMDI(中國登山高級人才培訓班)的重啓,全面支持中國登山行業的發展。

始祖鳥博物館的落地與煥新,只是品牌在中國市場大跨步前進的一個縮影。如今,始祖鳥在中國市場的自營門店數量已經佔到了全球總數的幾乎一半。

作爲對比,在今年三月的財報會上,亞瑪芬體育曾特別強調,「2024年將開設比以往任何一年都多的大型始祖鳥專賣店,目前始祖鳥在北美擁有不到50家門店,還有潛力開設超過200家。」

可以看出,背靠安踏集團在中國市場多年累積出的強大渠道能力和運營經驗,始祖鳥和Salomon正有跡象一步步復刻FILA此前的成功之路。不過,經濟下行的大環境下,全球奢侈品市場正在放緩,中國消費者對於消費的選擇也更爲理性,主打中高端乃至輕奢的始祖鳥和Salomon到底能火多久,市場目前無法給到一個肯定答覆。

與此同時,絕大多數高端運動鞋服也不具備頭部奢侈品牌產品的保值屬性,理性消費大環境下,對於高價位的科技服飾產品,消費者復購率下降給品牌帶來的危機感,也是一個不容忽視的問題。

一季度財報亮眼表現的背後,面向中國市場未來的種種難題,成爲了壓在亞瑪芬頭上的一團陰雲。而更爲關鍵的是,亞瑪芬體育的未來絕不僅僅在中國,更需要在全球市場取得新的增長——尤其是公司過往最爲重要的美洲和歐洲市場。

如何以均衡的增速推動公司整體在全球市場的穩步擴增,是亞瑪芬在當下能夠給資本更多信心的關鍵。而這或許也恰恰是資本市場目前對於亞瑪芬最具懷疑態度的地方。

其中關鍵的影響因素之一,則正是在於安踏集團的全球化策略與佈局能力上。

自從提出「單聚焦、多品牌、全球化」的發展戰略以來,安踏集團就一直在部署自身的全球化發展之路,並已經取得了階段性的成果。

且不論近年來在消費市場快速增長和破圈的迪桑特與可隆,僅就主品牌而言,在簽約NBA球星歐文後,其首款簽名球鞋發佈週期在海外市場引發的搶購熱潮,隨之而來的便是品牌海外認知度提升。

然而,單一產品的出圈,對於資本市場而言並不意味着整個品牌在出海策略上的成功。簡單理解,安踏的歐文一代確實讓中國以外的消費者們打開了錢包,但安踏這個品牌本身還沒做到這一點——這就使其出海策略和佈局能力依舊沒能獲得資本的全面認可。

在收購亞瑪芬後,安踏集團在前者的策略規劃和人事任命等方面都進行了介入。好的一面是,我們已經看到了例如始祖鳥、Salomon在中國市場近年來的火爆;但另一放面,面對亞瑪芬當下的全球化增長難題,由一個自身全球化尚未獲得認可的品牌來主導,顯然難有說服力。

這也是爲什麼資本市場在亞瑪芬體育一季度財報發佈後,會表現出冷淡的原因之一,也是亞瑪芬在接下來需要着重講好增長故事、給資本建立更多信心的重要方向之一。

當然,屬於始祖鳥和亞瑪芬體育的商業進程,還會有更漫長的敘事。在向上攀登的過程中,屬於安踏與亞瑪芬體育的探索精神,同樣需要在商業層面的體現。

或許在下一份財報發佈之時,我們能夠看到新的改變發生。