“中國人有自己的黃金版愛馬仕”，這家金店咋讓SKP貴婦心甘情願排隊兩小時？

聽說最近連愛馬仕日子都不好過了。

營收增速在放緩，中國市場下滑尤其嚴重，櫃哥櫃姐不再與“養馬人”極限推拉，天知地知你知我知的“配貨”要求比從前寬鬆了不少，哪怕是金字塔尖的Birkin，都只需配1.5倍價格的其他商品就能獲得購買資格。

連奢侈品之王愛馬仕都得開始身段靈活共克時艱，國內卻有個“黃金愛馬仕”依然春風得意，只需略施手腕搞搞雙十一“滿千減百”，店門口就是兩小時起步的長隊——關鍵排完隊拿到實物還覺得真值。

金店千千萬，幾年前還名不見經傳的老鋪黃金，怎麼就成了如今的頂流？

這兩年黃金從婚嫁剛需變成穿搭神器，“新中式”成爲越來越多人在越來越多場合的“戰袍”，黃金就是搭配戰袍的點睛一筆。

老鋪黃金在穿金風潮中嶄露頭角。新中式穿搭模板楊冪三天兩頭戴着出街，最近“復出”的初代網紅韋雪也金不離身，把老鋪黃金和各種奢侈品疊着戴。韋雪在直播間30天帶貨一個億，順便充當老鋪黃金宣傳員，召喚出更多人的“血脈覺醒”。

圖源：小紅書@私服日記本也可能是週記本、@sweetlio

老鋪如今火成了黃金市場中的一股神秘勢力。今年黃金價格持續上漲，致使金飾消費量顯著下降，大大小小的金店都被暴漲的金價扼住了命運的咽喉，老鋪黃金卻越漲越搶手。從去年開始，排隊就是老鋪黃金消費體驗的一環。

要問爲什麼，其實原因就藏在“黃金愛馬仕”這個諢名裡，別的金店是金店，老鋪黃金更像奢侈品。

針對氪金大戶，老鋪黃金準備了等待解鎖的“小黑屋”。

“小黑屋”其實就是會員室，是奢侈品牌的標配。以北京SKP爲例，LV、迪奧、香奈兒都在那兒設置了會員室，因神秘隱蔽、“不知道要買多少纔會被請進去”，被SKP常客們稱爲“小黑屋”。據網友分享，在迪奧的小黑屋，可以直接買到常規店缺貨的稀有皮革手袋和傢俱系列，還能選購和裁量高級訂製服飾；LV的小黑屋銷售最新和最貴的產品，並提供下午茶服務。

老鋪黃金茶室同樣被戲稱爲“小黑屋”，供會員休息，也可賞玩、挑選各種工藝繁複的文玩擺件。看網友們分享的照片，屋裡又是金佛又是金筆又是黃金大寶劍的，一個金骰子十幾萬，一個金核桃二十幾萬，稱爲“小金屋”才更貼切。

奢侈品的奧義在於用價格不可量化的工藝、設計、體驗，給價格可量化的原料增值，老鋪黃金深諳此道。

通常，金飾價格基於國際金價、首飾重量、每克加工費計算得出，金價、回收價、加工費，通通實時展示在店鋪中，公開透明童叟無欺。於是溢價也一目瞭然，金店但凡想多掙點都不現實，只能看着奢侈品把母貝黃銅假水晶賣出天價乾瞪眼。

但老鋪黃金少走50年彎路，甩開國際金價這個金店的緊箍咒，賣“一口價”，即按件計價。雖說老鋪不是首創“一口價”的金店，卻是貫徹得最徹底的。

現在老鋪黃金天貓旗艦店中，7.8克金的葫蘆項鍊11221.6元；7.2克金的玫瑰花窗項鍊10280.8元；1.1克金的素金款耳釘940.8元。

天貓旗艦店暢銷商品

撐起高價的是一個概念：“古法黃金”。

所謂古法金，簡單來說就是用古代工藝製作的金飾，用專門工具純手工打造，如此製出的金飾器型規整、薄厚均勻、精緻細膩，並且沒有焊接留下的痕跡。往深了說這是傳統文化、皇家絕技的千年傳承，往淺了說是比流水線倒模產品更多樣、更獨特。

從2009年品牌創立，老鋪黃金就錨定了“古法”這個基點。其官網上列出摟胎、錘揲、鏨刻、鑲嵌、花絲、脩金6種工藝，配圖極力渲染“匠人”氛圍，一雙皺紋橫生的手，嫺熟地用工具讓飾品煥發璀璨金光，客串《我在故宮修文物》毫無違和感。

花絲和脩金於2008年被列入國家非物質文化遺產名錄

光是傳承當然不夠，畢竟賣古法金的品牌還多得很。老鋪頗爲自豪的一項創新，是用金鑲鑽打出差異化：“2019年，老鋪黃金首創以足金黃金爲底材，手工鑲嵌鑽石，完全顛覆了鑽石飾品行業以K金爲鑽石飾品底材的傳統標準。”

設計風格也需要有點特色。上古紋樣、神話故事、佛教元素是老鋪黃金的愛用物，古錢紋、葫蘆、金剛杵都是暢銷款；而且“古”不侷限於東方文化，西歐教堂的玫瑰花窗也是老鋪黃金的靈感來源。

不過，其引以爲傲的古法匠心手作，其實有外包加工的部分。

招股書披露，老鋪黃金2018年纔有少量自產的黃金產品，直到2020年前三季度，委外加工的產品金額仍然超過自產產品金額；2021-2023年，品牌聘用的熟練工匠從10名增加到70名，且平均工作經驗10年以上，同一時期，外包生產產量佔其總產量的36%、32%、41%，外包的產品包括“工藝相對簡單且批量較大的產品（如金條及耳釘）”，也包括“工藝耗時的產品（如鑲鑽產品）”。

圖源：老鋪黃金招股書

對於主要爲工藝支付溢價的消費者，“代工”可能成爲“祛魅”“退坑”的理由，“去水貝市場批發更有性價比”；也有人表示，還是老鋪比較精緻。

在浙江生活的w女士告訴我，今年10月她“入坑”開始買老鋪黃金，一個月內就買到了30萬，成爲老鋪金卡會員，享95折優惠。她說自己以前也買金飾，從水貝市場到周大福等知名連鎖品牌都買過，而老鋪“做工更細緻，用的鑽石很閃，品質很高很高，其他品牌目前沒看到超越的”。

梵克雅寶1933年首創的“隱密式鑲嵌工藝”（Mystery Setting），讓珍珠母貝和K金身價擡到5位數；老鋪黃金強調古法工藝，一舉改寫黃金的定價規則，金價再漲也望塵莫及。

不少網友認爲，老鋪黃金賣的甚至不是999。

實際上，純金由於很柔軟，無法承受複雜設計，用作鑲嵌也不能很好地固定或支撐，容易變形、磨損，所以並不適合製作首飾。有珠寶博主表示，老鋪黃金出於設計和工藝上的考慮，鑲嵌款用的是純度爲99.0%的黃金，俗稱“990金”，壓線達到“足金”標準。

現行國標規定，足金是指金的含量不低於990‰的黃金，即使是純度達到999‰的金飾，也只能稱爲“足金”。

w女士對此不以爲意，她說自己買老鋪沒算過溢價，也沒怎麼考慮保值問題，“好看、能取悅自己，就行。”

理財、避險、保值屬性在老鋪黃金讓位於設計、審美、悅己價值，奢侈品屬性呼之欲出。

不僅產品，老鋪黃金的門店也對標奢侈品牌。

不同於周大福們通過加盟模式擴規模，力爭佔領神州大地每個角落的商場第一層，老鋪黃金只開直營店，且選址集中在一線和新一線城市的高端商場，比如SKP、萬象城、太古匯。

到現在，老鋪黃金也只有35家門店，而周大福今年第三季度淨關店數就有145，關掉的主要是效益較低的低線城市加盟門店，關完之後還有7113個零售點。

堅持直營無疑是老鋪黃金鞏固高端定位的舉措。看看巨頭周大福眼下因擴張發的愁就知道了，據媒體報道，很多加盟店爲了沖銷量，經常揹着品牌搞大折扣促銷，加盟商之間甚至相互內卷比低價；同時，當門店越來越下沉，折扣越打越使勁，高端感註定消散在風中。

對於想多賺溢價的品牌，高端調性舉足輕重。雖然很多品牌都寄望於專注古法金的高端線構建產品溢價，也陸續出過爆款，但時尚媒體LADYMAX分析認爲，多年來的品牌心智難以扭轉，主力消費者不願接受黃金成本之外的品牌溢價，龐大經銷商網絡也妨礙品牌升級的協同行動。

龜速擴張且一直主打高端的老鋪黃金，想奢起來就容易多了。

直營店統一風格，也遵循“古法”，打造成中式書房的樣子，實木傢俬上放滿了黃金擺件；工作人員也都穿新中式服裝，哪怕門口排滿了人也是一對一耐心服務——也難怪隊排得慢。

圖源：微博@老鋪黃金

再配上門店裡設置的形同“藏寶閣”的“小黑屋”，方方面面對標奢侈品的老鋪黃金，真要成“中國人自己的Tiffany”了？

同行們拿“真金白銀”當命根子，店中央通紅一個電子屏顯示實時金價，鎮店之寶是不怒自威的一堆金條，而老鋪黃金冒金店之大不韙，不賣純度賣匠心、不賣材料賣款式。

黑蟻資本創始合夥人何愚曾在接受“36氪”採訪時表示，老鋪黃金的估值邏輯“不是對標成本加工費邏輯，而是一個具備產品定價權、高品牌溢價的體驗向品牌邏輯，並且在這個價格帶還沒有競爭對手”。

2024年6月28日，在期待它高端化、規模化的投資方幫助下，三年前IPO未遂的老鋪黃金成功在港股上市。

從營收模式看，如今的老鋪確實已經初具奢侈品氣概。

線下門店是主要銷售渠道，老鋪黃金近9成收入都來自那些貫徹落實“新中式老錢風”的門店。

2024中期財報

爲什麼寧可排隊也要線上買？有網友表示古法金飾最好還是看過實物再決定，“手工製品細節可能不一樣”；另一個原因可能是，線下比線上更划算。

作爲一個劍指高端的品牌，老鋪對摺扣的態度較爲矜持，據“DT財經”報道，除了雙十一、雙十二，其餘時間線上線下統一價，幾乎不打折。像w女士那樣累計消費滿30萬以上，可享95折，此外再想有折扣，就得看商場活動了。

SKP、萬象城、王府中環這類高端商場，一年總有那麼幾次店慶，會員積分也總能折成那麼一些現金。在社交平臺搜一搜老鋪黃金，能搜出很多折扣購買攻略，基本都是商場會員疊品牌會員，折上加折，沒有商場會員的還能去找黃牛，一套生態系統早已在店慶模式中錘鍊成熟。

財報顯示，2024年上半年，老鋪黃金營收同比增長148.3%達35.2億，而上半年門店數連35都沒到，只有33家店，也就是說平均下來一家店半年的營收超過1億。

這吸金能力擺在百貨天王SKP裡也相當驚人。老鋪黃金此前在招股書裡提到一組對比：2023年北京SKP的平均月坪效是1.77萬，而老鋪黃金在北京SKP的兩家門店總收入爲3.36億，月坪效44.06萬。

門店坪效高聳入雲，毛利率更是一騎絕塵。

2024上半年，老鋪黃金不僅營收大漲，毛利也上漲146%至14.5億元，毛利率41.2%；此前從2021到2023年，老鋪黃金的毛利率都穩定在41%以上。

而周生生的毛利率維持在在25%-26%左右；周大福的毛利率從2023財年的22.36%降到2024財年的20.50%；老鳳祥的毛利率則不到10%。

老鋪黃金拔高毛利的秘訣還是拿工藝做文章。

其產品可分爲足金黃金產品和足金鑲嵌產品，前者工藝簡單，毛利率也相對較低，過去三年分別爲37.9%、38.0%、36.9%，招股書寫道，出現36.9%這個低點是因爲“2022年底推出了金條產品”。

鑲嵌產品就不一樣了，毛利率基本穩定在45%以上，創造的收入在營收中佔比達到61%。

別以爲這就是盡頭了，和奢侈品牌比，老鋪黃金的上升空間還大得很——蒂芙尼的毛利率保持在60%左右，手握卡地亞、梵克雅寶、布契拉提的歷峰集團，2024財年珠寶業務的毛利率則被分析師預估在70%以上。

高坪效、高溢價，由高淨值人羣撐起。

老鋪黃金招股書披露，2023年，年消費額達30萬的會員不到總會員數1%，但貢獻了超過四分之一的收入，尤其年消費額達100萬的大金主，用0.1%的人數扛下15.9%的收入。

從購買頻次的維度看，2023年，每年消費1-5次的會員超過9萬名，擔下了品牌72%的收入，每年購買6-30次的骨灰級真愛粉連前者零頭都不夠，卻也創造出12%的收入。

老鋪黃金將購買過一次且在微信上註冊賬戶的消費者錄爲會員。2021年，會員人數爲36512；2022年小幅增長到40266；2023年突然支棱起來，翻倍到93096；而2024年上半年，這個數字飆到了27.5萬。

這兩年陡然走高的漲幅，是老鋪黃金吃到了新中式風靡全年齡段的紅利。

2023年，年齡在25歲至34歲之間的年輕羣體逐漸成爲黃金消費主力軍，年輕人購金比例從16%增長至59%。中國黃金協會更認爲，未來25歲以下的“Z世代”消費者將會成爲黃金消費的主力。

傳統黃金的售賣邏輯是“真金白銀附贈一點品牌價值”，而老鋪黃金側重設計和工藝，在審美意趣基礎上，“真金白銀”纔是那個附加值。面對消費人羣的不斷年輕化，後者找到了突破口。

“自戴”場景是如今金飾消費的最重要增長來源，而老鋪黃金抱緊的古法金正適合日常自戴。

一位在深圳水貝黃金市場經營10年的店主接受“新熵”採訪時表示，當自戴市場開始紅火時，古法流行就是某種必然。“3D金，5D硬金技術，更多的時候是用少量金通過機器空心鑄造，做出大的效果，送禮更有面子，但古法往往是人力手工，克重較大，適合自戴。”

買家秀常常提到老鋪“容易搭配”

一方面，消費者買金子不再只爲理財避險，也看審美價值；另一邊，理性消費、平替盛行的大背景下，“性價比”也在逐漸變成對奢侈品的考量標準，溢價太離譜也不行，款式日漸多樣的金飾順勢成爲奢侈品的替代。

奢侈品牌日子難過已成新常態，近來爲了刺激銷量大搞玄學——不確定的年代，玄學的誘惑力持續上升。而玄學，古法老鋪也有一手。金飾在我國本來就玄學意味濃郁，老鋪黃金小詞兒更是一套一套的：“葫蘆”諧音“福祿”，“蝴蝶”諧音“福疊”，金剛杵遮蔽不順，六字真言小金珠福慧圓滿。

梵克雅寶的四葉草、西太后的小土星、Tiffany那一個“T”，它們能給的情緒價值，俺老鋪也可以。

LADYMAX援引業內人士指出，從國內奢侈品商場銷售表現來看，老鋪黃金正在搶奪卡地亞、Tiffany、寶格麗等奢侈珠寶的市場份額。

兩者都買過的w女士就對老鋪的性價比很認可：“說實話，我覺得老鋪對比它們，性價比更好！因爲做工很值得我去買單。比起其他奢侈品，我可能還是覺得老鋪划算。”

在買奢侈品也得看性價比的理性消費時代，當高淨值人羣對珠寶材質不再照單全收，幾年前名不見經傳的老鋪黃金，把握住了一箇中間地帶，搶卡地亞的地段，削蒂凡尼的銳氣，讓SKP常客們排隊2小時也覺得值。

在那個中間地帶裡，老鋪黃金和金店比，設計有獨特之處，價格有任性之處，門店只開在高端商場助品牌調性往奢了走；和奢侈品比——那可是足金啊。

編輯｜橘總

作者｜大稚

設計｜胖兔