中國酒店業能跑出一個無印良品嗎？
面對臺下過千位酒店人，程新華將東呈的來路和去往娓娓道來。
欄目 | 文旅商業觀察
領域 | 酒店業
01
上週，一場今年規模最大的酒店事業共創大會在廣州舉行。參加者是從全國各地奔赴廣州的東呈加盟商與潛在合作伙伴們，他們試圖在這場大會中找到一些新的商機。
環顧臺下座無虛席的人羣，程新華眼中靈犀閃爍：“如果讓我打一個比方，我希望東呈是中國酒店業的無印良品，它們的理念與我們很契合。”
東呈新故事就在這樣的背景下出現。
國內酒店業經歷了從去年五一到國慶的爆棚復甦，再到今年陽春的增長逐漸趨穩，在大衆酒店市場變數橫生之時，程新華爲東呈描畫通向未來的路標。
“深刻理解用戶、合理低價、超越用戶期望、天然自然”……，這些風格鮮明的“MUJI”詞彙被程新華重點提及。
縱觀MUJI崛起之路，化繁爲簡是經常被提起的關鍵詞，在日本迅速崛起也正是因爲MUJI此前對用戶消費習慣的深刻洞察，在日本“失去的三十年”中，該品牌逆流而上，野蠻生長。
當下，國內酒店業進入“穩增長”時代，程新華認爲，是大衆市場的消費量達到了每年25億間夜，大衆人羣的常態化需求支撐了巨大的酒店消費需求。
18年前，第一家城市便捷酒店落地深圳，經濟型酒店的發展一改中國小旅館“矮破小”的形象，讓國人出行更有品質，也與漢庭、如家等經濟型酒店品牌一起開啓了大衆出行市場的 “黃金十年”。
便宜未必是好產品的代名詞，縱觀東呈與無印良品的發展路徑，MUJI成立之初優勢正在於“合理的低價”。
2001年，鬆井忠三任職MUJI新總裁，他認爲“不知何故，它很便宜”這種實用主義品牌定位已經不合時宜，與設計師山本耀司達成合作，開始爲“舒適生活方式”提供基於實用主義理念的產品。
從城市便捷酒店起家，這些年，程新華同樣參與了東呈旗下各種產品的迭代創新。每年的正月初八到十五，他都要召集同事們研究產品，時至今日仍是如此。
事實上，在狼煙四起的酒店加盟行業，商業戰爭的提速，是從大衆市場的比拼開始的。
“讓大衆出行者花更少的錢，住更好一點”這句接地氣的廣告語已經成爲東呈穩健經營的發展“口訣”，也踏上了與無印良品相仿的快速發展道路。
“大衆市場的核心訴求無非兩點：第一是合理價位下再多一點。第二是要求品質穩定、保持一致。”18年的磨鍊下，程新華對大衆酒店市場的需求歸納得越發精煉。
從這個角度出發，程新華將其戰略濃縮爲兩個“234”：以234線城市爲主，以200、300、400塊錢的價格爲主。東呈的戰略集中於此，努力去打磨超越用戶品質的酒店產品。
這種模式，在大衆酒店品牌中也算得上平易近人，但嚴格的“控價”，尤其考驗品牌方的組織力、持續性的管理能力。
像MUJI一樣，東呈也開始注重將產品簡化、精簡，追求簡約而實用的設計風格。
東呈產品研究院的負責人宋燕表示，以往的酒店改造往往會有以下痛點：工程總延期、處處不透明，總價不可控，以及客人體驗差。
對此，東呈的做法是在不改變房間結構下，最快效率進行翻新，裝配式成爲更爲高效的選擇，通過模塊化設計、標準化生產、裝配式施工和供應鏈集採等方式，在保證品質和體驗前提下，降低投資成本，縮短工期。
簡單來說，就是將客房拆分成一個個“模塊”，由工廠定製，現場只進行樂高式的安裝，根據不同物業和房間大小，選擇匹配的模塊進行拼裝。
不難看出，對於深耕下沉市場的東呈來說，這反而是其優勢之處。在一些投資人眼中：“沒有比東呈組織能力更強的品牌了。”
一位多家城市便捷酒店加盟商文斌向旅界驗證了這一說法。他談起和城市便捷的情緣，始於他2012年出差時的入住體驗。
在城市便捷看到超高的客房出租率以及良好的入住體驗後，文斌看到了商機，心中悄然種下了開酒店的種子。2013年，文斌正式投資了城市便捷酒店，從消費者轉變爲投資者。
在文斌眼中，城市便捷不僅是一個酒店品牌，更是一種精神、一種情感的歸屬，於是多年來，他一次又一次地復投。
02
羅振宇在《2024時間的朋友》跨年演講中提到這樣一個觀點：世界上有太多事情說不準，但只要順着時間線，認真幹一件事，就擁有了超級的確定性。
羣狼環伺下，“中國版無印良品”東呈的確定性到底是什麼？
程新華顯然也考慮到這一點，他直言，“我們感受到一個企業如果沒有定力，是沒有前途的。”
在這場事業共創大會上，他用一張“弓弩模型”來解釋東呈的戰略發展方向，圖中“聚焦×效率×文化”相輔相成，缺一不可。
“文化”是按下弓弩扳機的那隻手，是企業生產力的源泉，弩機的箭槽能讓箭矢聚焦更集中，飛行更精確；弓弦則能將拉力量打滿，並使其每次發力前都穩定在扳手之上，達到最大的發射能量。
“18歲的成年人，想得更多的是做簡單、本質的事情。東呈的競爭力就是要聚焦，第一要聚焦，真真正正將核心產品、核心體驗、核心市場、核心客戶服務好；第二是效率，要有效率，在效率上下功夫；第三是要有一個手來牽引，那就是文化；東呈的核心競爭力就是聚焦、效率、文化。”程新華說。
這種公司戰略發展方向再次讓東呈與無印良品再次走出了相似的發展足跡，不強調所謂的流行，牢牢把握產品定位的原則，突出與競爭對手的差異，簡明扼要且始終如一的產品定位讓東呈擁有了大量忠實的同路人。
《長期主義》、《極簡法則》、《常識工作法》是程新華推薦給內部的三本書，也代表了他對於大衆市場“長期主義”的堅持，“最重要的就是以用戶爲中心，產品是極簡的，性價比是高的。”
這解釋了爲什麼東呈以“弓弩模型”爲單一導向，同時兼顧健康、舒適以及社會與環境責任，將“好店”定義成大衆好店、製造好店以及更綠色環保的低碳酒店三個維度。
從長期願景來看，程新華認真地許願：東呈未來要做萬家好店，要做到千億市值，宣佈在五年裡投入高達12億元,成立共創基金。
在競爭激烈的時代，只有專注才能生存。面對新的市場環境，“中國版無印良品”的故事還在路上。
03
恰如無印良品上世紀90年代的爆發式業績增長，自2013年從廣西搬遷至廣州，東呈的門店數量也經歷了飛速膨脹，從當初的100多家，到2019年達到2411家，再到2023年超過3500家。
東呈崛起的這段路上，一路披荊斬棘。對此，中國旅遊研究院院長戴斌曾經有個形象的比喻，“有些人掉隊了，有些離開了，有些依然在不斷創業，不斷得到成果。”
身處時代變局下，程新華與東呈這18年一路走來展現了與MUJI類似的發展軌跡，通過洞察市場、精準定位，深入瞭解消費者的需求和習慣，注重將產品、公司形象簡化。
東呈看似毫無侵略性的品牌氣質，內部管理卻有着極度的剋制與自律，品牌架構也遵循經典的品牌戰略爲旗下產品賦能。
2023年，東呈全新品牌形象“青貓”超級IP亮相。
在程新華看來，當傳統酒店品牌擁抱互聯網，用Z世代熟悉的語言符號與他們互動，就是最容易觸達用戶的方式。
過去4年，東呈內部還進行了組織變革。
“最大的變化是讓每一個品牌成立事業羣獨立運行，即品牌化經營，讓東呈14個品牌進行平臺化賦能，包括區域化拓展，這些核心關鍵詞組成了新的組織架構變化，每個品牌開始有自己獨立的個性和價值需求，”程新華稱。
這場東呈事業共創大會上，程新華特別回憶起“大明山精神”，去年10月份，他帶領東呈的48個核心幹部重上廣西南寧附近的大明山。
在那座海拔1300多米的山上，程新華曾作出諸多重要決定，就像在東呈剛剛開出100多家店的時候，將總部搬到廣州，還有東呈旗下品牌出海，也是在那座山上作出決定的。
毫無疑問，大明山對東呈有着特殊的意義。
十年之後，程新華和公司骨幹再次登山，他要找回東呈的文化，找回“大明山精神”，第一個是志存高遠、理想浪漫的奮鬥精神，第二是捨我其誰，奮力拼搏的亮劍精神。
在18歲這個轉折年份，東呈不僅以實際行動證明了自己是大衆市場領導者之一，且爲“下一個時代”交出一份關於“如何實現長期主義”的解決方案。
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