只賣35件商品！這間無名電商竟稱霸日本業界

亂世不失敗比成功重要，日本無名電商只賣35商品竟稱王。（示意圖／達志影像）

（書名：億萬社長高獲利經營術／作者：木下勝壽／出版社：商業週刊)

要迎戰疫情這樣的黑天鵝，企業真正需要的不是成功，而是「不失敗」。

「要經營公司，就必須以重複失敗爲前提才行，」日本直銷電商北方達人社長木下勝壽，也是新書《億萬社長高獲利經營術》作者，他接受商周越洋專訪，暢談從2000年創業第一天起，如何一路爲失敗超前部署。

木下去年一出書就攻上日本各大商業書暢銷榜單，甚至打敗橋水避險基金創辦人達利歐（Ray Dalio）的《原則》，拿下日本「新創業界票選商業書大賞」。

一家就連日本人都沒聽過的企業，憑什麼成爲創業者的標竿？正因木下的本事，絕非僅僅停留在不敗而已。

員工人均營益贏豐田、

新進人員薪資全日本第二

北方達人在線上直銷健康食品、個人保養品，近年營收約在100億日圓（約合新臺幣22億元），卻以一家中小企業的規模，拿下大企業稱羨的各種紀錄。

該公司每位員工貢獻的平均營益，即使2021年度下滑，仍達1,100萬日圓，比日本市值王豐田汽車還高；新進員工的薪資，更在《日經新聞》排行榜上，拿下該年度全日本第二高。

尤其，2021年度的營業利益率維持在22％，大勝營收10倍同業Fancl的9％，或是規模相仿TeaLife的8％，在日本直銷電商業界稱王。

「大公司失敗的原因，其實跟小公司並無二致，」木下當年創業，就從共享辦公室開始，看遍了身邊夥伴散的散、倒的倒；這讓他潛心研究，各個公司落入失敗的軌跡。

因爲，光讓公司存活就不容易。他更指出，「在日本，新創企業在創業十年後還繼續存活的，只有6％！」光是遠離不景氣，就已是令人稱羨的勝利組。

但他更特別的，是爲自己設下了「不倒」目標。「就算一塊錢都沒有進帳，公司的營運仍能夠正常維持24個月，」24個月，不只是他對員工拍胸脯保證的承諾，也是他一開始創業就堅守的目標。

零營收的家庭主婦思路

訂下2年「無收入壽命」

爲了想盡辦法讓公司「不倒」，他自創了會計概念「無收入壽命」一詞——指稱的是，零營收之下仍能維持營運的期限，相當於營運資金除以每月的固定成本。

當疫情的不定時炸彈來襲，尤其讓許多餐飲、服務業措手不及，短短几個月內歷經裁員、門市關閉、甚至倒閉收攤也屢見不鮮。

但木下從一開始創業，就設定了即使營收歸零，也要能正常運作24個月的目標，並從累積營運資金下手。這段時間，不只是北方達人的「無收入壽命」，也是他爲自己公司預備的保險期間。

如此一來，不管眼前碰上任何挑戰，他也能夠平心靜氣面對。因爲，他早已準備好因應的時間，足以思考對策，重新翻身再起。

在趨吉避凶的經營下，也衍生出他「營收越低、風險也越低」的思維。

其實在會計上，原本就有「營運週轉金」的概念，只是多數經營者只顧得上眼前讓公司運轉，很少爲零營收超前部署，更遑論一預備就是2年。

一旦像木下一樣關注永續經營，自然就會發現，當月營收增加1倍，就得再預備多1倍的週轉金——也就是成爲他口中，多賣多賠，「10倍營收、反而帶來10倍風險」的結果。

爲了將風險最小化，就要將營收最小化。另一方面，營運仍要追求成長，他因此推演出「獲利最大化」的法則。

「達到獲利最大化的關鍵，也取決於商業模式、商品的選擇，」這也是北方達人專營D2C（Direct To Consumer，直接面對消費者）的消費者市場，同時將重點放在訂閱制的原因。

當該公司首次推出健康食品，因爲有效改善便秘而一炮而紅，木下開始將產品開發，轉向「解決消費者的煩惱」，而且是大型公司不願意投入的利基產品。

例如專門解決手背血管突出的護手霜、解決腳指甲乾燥脆弱的凝膠、甚至開發出「微針化妝品」，以微針直接將美容成分刺入皮膚撫平細紋，該類型產品銷售額更拿下世界第一，在2020年締造了金氏世界紀錄。

管理產品「5階段利益」

抓隱藏成本、監控弱點

爲了將獲利最大化，每一項產品都必須彈無虛發。每一項新開發的商品，必須通過750項檢驗才能出手，研發成功率只有2％。

同時，木下也善用自己對數字的敏感度，從商品銷售、宣傳成本、人事費用等角度，訂出「5階段利益」，以5項數據，隨時監控公司營運最重要的項目。

「若行銷預算無法與獲利連動，知名度不過是老闆的自我滿足而已，」木下以自創的「銷貨利益」爲例，能夠看出之於個別商品，廣告對利益帶來的影響。他尤其認爲，只要多投入一分行銷預算，就應該多賺入一分獲利才行。

木下的理想是，100億日圓的營收，只用10項商品就能達到。雖然北方達人旗下目前仍有約35項商品，但以一般電商平臺品項動輒數十萬種來說，已充分貫徹了每一項商品獲利最大化的原則。

雖然北方達人在日本知名度不高，但木下相信，「顧客有能力看出產品的品質。」這讓他奉行日本演歌歌手的策略，「與購買過一次的顧客交往一輩子，」設置了商品諮詢課，規定不接訂單，全由營養師等專業員工擔綱，悉心處理顧客的問題。

當我們問他，這些從數字來思考的經營法則，是否需要詳讀財報知識才能掌握？

「如果是一位家庭主婦來看，一定會覺得理所當然吧。一個家庭不會靠借錢來過日子，但一家公司卻會，」他提出的經營指標乍看複雜，實際上都是簡單的加減計算，「如果用一般生活理財常識來思考，就會變得很容易理解。」

不過他也坦承，「獲利最大化」這一套小而美的企業經營哲學，比較適合剛創業，力求穩定的起飛階段。

眼前北方達人已經邁入成熟階段，要從營收100億日圓，走到1000億日圓的規模，勢必需要面對大衆市場，需要的產品策略也會有所不同。

「公司將賺取的獲利，轉換成納稅，纔是對社會最大的貢獻，」這也是木下大方出書，希望更多企業以獲利爲目標，從不倒中求成長的最終心願。

商業週刊1811期