直播帶貨不得以“全網最低價”誤導消費者

近年來，直播帶貨市場規模持續增長，隨之暴露出的平臺管理責任不到位、商業營銷行爲不規範等一系列問題，制約了行業的健康發展。昨天，市市場監管局正式發佈《北京市直播帶貨合規指引》（以下簡稱《指引》），爲本市引導直播帶貨各方主體合規經營，保障消費者合法權益，助力行業健康發展提供了支撐。其中，要求直播營銷過程中不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者；直播帶貨平臺經營者應記錄保存平臺上發佈的直播帶貨信息及歷史直播公示信息等。

明確平臺經營者的監管責任與義務

直播帶貨是否合規，平臺經營者有着不可推卸的責任和義務。《指引》通過九條內容，逐一對其提出了合規要求。直播帶貨平臺經營者應當履行入駐登記覈驗義務、建立健全直播帶貨活動服務協議與行爲規範、制定平臺禁止和限制營銷的商品或者服務目錄、建立直播帶貨信息檢查巡查制度、建立對嚴重違法違規行爲處理結果的公示機制、記錄保存平臺上發佈的直播帶貨信息及歷史直播公示信息、建立直播帶貨直播間運營者信用管理體系和信用評價機制、對直播帶貨直播間運營者加強教育培訓和管理並建立完善行爲管控機制等合規義務。

針對直播帶貨平臺經營者記錄保存直播信息的時間，《指引》中也給出明確要求，直播帶貨平臺經營者應當根據商品或服務特性，制定營銷信息及歷史直播公示信息保存規則，對網絡交易活動的直播視頻保存時間自直播結束之日起不少於三年。

促銷活動應公示條件或者期限

直播帶貨中商業廣告的發佈、促銷活動的開展，一直是問題的重災區。《指引》直指這些問題，提出了明確的合規要求。在直播中發佈商業廣告，應按規定嚴格審覈把關，確保符合有關廣告發布要求；在選品過程，認真核對商家及商品資質；在直播營銷過程，認真核對商品中涉及商標、專利、認證等相關證明和授權材料；促銷活動有附加條件或者期限的，應當明確公示條件或者期限，不得對商品或服務作虛假或者引人誤解的商業宣傳，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者；同時建立便捷有效的投訴、舉報和爭議在線解決機制，及時妥善處理消費者的投訴舉報等。

對於直播帶貨中商業廣告合規發佈的問題，《指引》要求直播發布食品、化妝品、生活美容廣告，“三品一械”廣告，酒類廣告，教育培訓廣告，金融、類金融、招商投資廣告，房地產廣告，農作物種子、種畜禽、水產苗種和種植養殖等廣告時，應當遵守《廣告法》《互聯網廣告管理辦法》等相關法律法規的規範性要求，並堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向。其中，發佈“三品一械”廣告，應按規定嚴格審覈把關，在直播前取得相應的廣告審查證明。不得以介紹健康、養生知識等形式，違規發佈或者變相發佈醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。

不得製造社會輿論開展商業營銷

對於直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構，《指引》還要求其應當堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向，不得通過違反公序良俗或製造社會輿論開展商業營銷，自覺反對違法失德、流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費、泛娛樂化等不良現象；自覺加強職業道德建設，強化社會責任，樹立良好形象，維護積極健康的直播環境；對直播營銷的商品進行查驗，不銷售或宣傳有關法律法規及有關規定禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業宣傳的商品或服務。

直播帶貨人員應當規範自身行爲，依法向公衆推銷商品或服務。市市場監管局相關負責人表示，個人直播帶貨必須年滿16週歲，16-18週歲的未成年人需要得到監護人的同意；直播人員應着裝得體、用語文明，不得進行騷擾、詆譭、謾罵或恐嚇他人的行爲。不得侵害他人的合法權益；直播中宣傳的商品價格、名稱、產地、生產者信息、性能、重要參數、規格、等級、生產日期、保質期等信息必須與商品的圖文信息保持一致。

據悉，“直播帶貨”跨部門綜合監管事項已列入本市深入推進一體化綜合監管重點任務清單，由市市場監管局牽頭，會同市委網信辦、市廣電局、市公安局、市文旅局、市民族宗教委、市文化執法部門等開展協同監管，共同規範直播帶貨，促進業態高質量發展。《指引》將進一步豐富“直播帶貨”跨部門綜合監管“工具箱”，推動健全透明、可預期的常態化監管制度，帶動直播帶貨各方主體合規經營，共同維護良好網絡交易秩序。文/本報記者王薇