爭奪“超市心智”：京東砸金100億元、抖音“送貨上門” 美團、天貓、快手虎視眈眈

京東超市十週年之際，京東集團CEO許冉不加掩飾地表示，京東超市是京東集團決勝下一個十年的重要戰場之一。

這一方面是要給臺下坐着的、近500家快消頭部企業的高管信心，京東重視超市業務，也重視彼此的合作。另一層含義則是宣戰：京東線上超市的市場份額領先，且不會轉向，不會輕易放棄這種領先。

業內都十分清楚，做電商，拿下“超市心智”意味着什麼——高復購、高粘性、高平臺活躍，是源源不斷的“活水”。

無獨有偶，9月13日，兩週歲的抖音超市官宣在全國224城保障“送貨上門”，快遞不上門最高賠付100元。《每日經濟新聞》記者注意到，更早前，迎接13週年的天貓超市也決定拿出鉅額補貼來做“超級商品”、做營銷等。

天貓和抖音只是老對手和新勢力兩個陣營中的代表，值得注意的是，實力相近、勢頭兇猛的美團和快手也在奮力追趕。在電商的下一個十年，大家都想拿到“超市心智”的最終歸屬權。

京東超市能否再造一個京東？

京東超市十週年慶典上，京東集團高級副總裁、京東零售大商超事業羣總裁姚彥中難得露面。姚彥中是京東3C家電的“創始功臣”，除了在2020年—2021年短暫執掌過生活服務事業羣，其餘時間都是負責京東最核心的3C家電品類。

2022年開始，姚彥中開始接手大商超事業羣，今年是他在京東的第二十年。姚彥中執掌大商超事業羣也足以見得京東對這項業務的重視。他在現場公佈了京東超市最新的成績，今年上半年，京東超市持續高速增長，新用戶增長20%，訂單量增長超30%，收入實現高雙位數增長。截至2023年底，京東超市已出現50多個年銷售額超10億元的超級品牌，以及100多個5億元品牌和500多個過億元品牌。

除了秀成績，姚彥中也直言快消品行業目前的困境，比如，小的層面，目前需求疲軟、價格帶下移、客單價下滑、庫存壓力大、價格難管控，大的層面，則是警惕陷入劣幣驅逐良幣、“惡性內卷”等。

另外，姚彥中肯定了京東超市在供應鏈、產品力、質價比方面的能力。他同時宣佈，京東將投入100億元，支持京東超市的“百億農補項目”以及新品引爆。

在營銷資源扶持方面，京東將對京東超市合作的品牌加大資源傾斜力度，京東超市在京東域內的內容營銷資源佔比整體份額將超過30%，在京東域外的市場營銷投入也將增加30%。

在許冉口中，京東超市作爲京東集團決勝下一個十年的重要戰場之一，備足了猛料。據媒體報道，她還在現場表示，“假以時日，京東超市一定可以再造一個京東”。

天貓、抖音、美團、快手，也不想放過“超市心智”

想對抗京東超市，第一步先得“送貨上門”。

去年雙11前夕，天貓超市宣佈聯合菜鳥正式在北京啓動半日達服務。彼時用時半年，半日達服務已在20城開啓。記者瞭解到，半日達服務爲“1212半日達”服務模式，是指12點前下單，承諾下午到；半夜12點前下單，承諾次日上午到。

9月13日，成立兩週年之際，抖音超市宣佈在全國224城保障“送貨上門”，承諾快遞不上門必賠，最高賠付100元。同時，抖音超市也已在全國130城實現“次日達”服務。

時效對拼，即時零售之王美團也早有準備。

去年年底，主打30分鐘送達的生鮮電商業務美團買菜，正式更名爲“小象超市”。上線五年，美團買菜正式從生鮮電商，轉型成了全品類零售平臺。

做超市，除了能夠滿足時效性的需求，商品也是重點。做得比較久的京東超市和天貓超市，現階段就是在打商品戰。

前陣子，天貓超市13週年的商家大會上，確定了未來一年與品牌合作的方向：聚焦“超級商品”的打造。天貓超市方面表示，後續會投入10億元聚焦在超級商品的打爆，包括價格補貼、流量扶持、專屬營銷會場，以及主搜提升，推出火箭1000計劃，全年至少有1000個重點超級商品銷量增長100%。

京東的“百億農補項目”也是聚焦商品，特別是農產品層面。今年618，劉強東數字人專場直播帶貨時，帶着京東百億農補項目標籤的商品就小範圍出現在了超市採銷直播間中。

“貓狗大戰”之外，另一線上超市新星——抖音超市強勢崛起，其被定義爲抖音電商官方自營線上超市，覆蓋食品酒水、美妝個護、家居日用、母嬰寵物、消費電子等品類。雖然上線時間不長，但抖音在服務項目上做了很多保障，包括送貨上門、次日達（晚到必賠）、正品保障、售後無憂等。

短視頻巨頭快手雖然並未明確對外輸出超市業務，但其在本地生活領域的佈局越來越深。

最新數據顯示，快手本地生活業務在二季度實現了顯著增長，GMV同比增長近3倍。快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古同時指出，月交易用戶規模同比增長2.8倍。前不久，快手電商還上線了小時達服務。

從京東、天貓以及抖音的業務發展之路來看，小時達業務一般是從超市業務中剝離而來的，在戰略層面，小時達更側重於在即時零售業務上做能力輸出，相對而言，超市業務涉及的範圍更廣。

如今，與其說各家看重超市業務，倒不如說看重“超市心智”的爭奪。超市品類擁有天然的高頻率、高復購以及高粘性等屬性，這是整個電商零售大盤增長見頂之後，大家極力想要追求的。

從目前來看，市面上並未出現一家獨大的情況，機會面前，人人平等。但想決勝下一個十年，“超市”是不可放掉的存在。