爭遞投名狀？迪士尼、華納等巨頭回到推特投廣告

作者|James

據英國《金融時報》報道，迪士尼、華納兄弟探索頻道、康卡斯特、獅門娛樂等廣告主，時隔一年以後，都已迴歸馬斯克旗下平臺X（即 Twitter）投放廣告。

報道刊出後，馬斯克本人也轉發並感謝廣告商，針對他們關心的問題迴應說，“確保廣告內容只出現在廣告商希望展示的地方。”

這與一年前他面對廣告商抵制的態度大爲不同。當時他曾經對抵制表示強硬態度，認爲這些廣告商試圖通過廣告來勒索他，並用一句“讓他們滾”迴應。

馬斯克收購推特時，曾花了自己都覺得太高的溢價。此後，推特的用戶量和份額都有所縮水，競爭對手紛紛涌現。但隨着他所支持的特朗普當選總統，形勢又來了一個180度大轉彎。

特朗普勝出後，大公司停止抵制

上述大公司在一年前的2023年11月停止了在X的廣告投放，原因是埃隆·馬斯克支持了一則反猶太主義陰謀論的帖子。這則帖子錯誤地聲稱猶太人煽動對白人的仇恨，並與白人至上主義者長期存在的陰謀論相呼應。這一行爲激怒了上述娛樂業巨頭的員工和顧客。

馬斯克一開始反應強烈，但後來試圖緩和與廣告商的關係。他在戛納國際廣告節上解釋說，他的“滾蛋”言論是針對那些試圖限制言論自由的特定廣告商，而不是針對整個廣告行業。他還承認，X平臺在爲品牌創造更安全的環境方面取得了進展，並強調言論自由的重要性。

儘管如此，馬斯克與廣告商之間的緊張關係並未完全消除，他後來起訴世界廣告主聯合會（WFA）呼籲成員抵制X平臺，違反了美國反壟斷法。

隨着美國總統大選以特朗普勝出告終，馬斯克將在新政府中擔任重要職務。他將與企業家拉馬斯瓦米（Vivek Ramaswamy）共同組建名爲“政府效率部”（DOGE）的機構，以改革聯邦政府機構，削減政府開支。

廣告諮詢公司AJL Advisory的CEO Lou Paskalis表示，一些營銷人員可能會將支出重新分配給X，作爲 “政治槓桿”。特別是，如果要在政府採購中分一杯羹，就必須過馬斯克的“政府效率部”這一關。

另外，在2016年大選中以“推特總統”聞名的特朗普，無疑也更習慣使用他的個人X賬號代替白宮官方新聞渠道發佈政令，這使得X可能被視爲白宮對外溝通的官方渠道。

在大選結果出爐後，特朗普因當年被社交媒體封殺，而自創的網站Truth Social命運並不明朗，其股價先升後回，因爲外界懷疑它在完成“歷史使命”後有可能與X合併。

“如果它（X）是一個重要的渠道，那麼道德高地就不起作用了。”英國媒體和營銷集團 Screenshot Media 的首席執行官 Shira Jeczmien 說。

儘管大公司紛紛迴歸X，但投放費用大幅縮水。營銷情報平臺MediaRadar發現，2024年1-9月，曾抵制又迴歸X的品牌，在X上的花費總計不到330萬美元，2023年同期是1.7億美元，同比下降了98%。

SensorTower估計X平臺上前100大廣告商的總支出，2024年上半年與2022年上半年相比下降了68%。這意味着一部分X的廣告主並未明顯減少投放，而且它可能找到了一些替代金主，所以損失沒有那麼大。

截至2024年第三季度，X的廣告收入爲18億美元，較去年同期的25億美元下降29%。eMarketer估計，X今年全年的廣告收入預計爲19億美元。在2021年，X的廣告收入曾是45億美元。

馬斯克收購推特的這兩年

兩年前，馬斯克與其它一些投資者花費440億美元收購Twitter，並將其私有化退市，改名爲“X”。他上任後大舉裁員，不惜“裁到大動脈”，用戶報告的宕機和錯誤比以前更多。

在收購完成後不久，X上已經有一些本來就不滿馬斯克的廣告投放被撤下，也有些用戶在那時就決定遷移到競爭對手那裡。除了Twitter創始人另起爐竈開辦的BlueSky，扎克伯格也“趁你病要你命”，在最短時間內上線Twitter復刻版，名爲Threads。

一位廣告公司高管認爲X已日益成爲“埃隆的迴音室”(聽不到不同的聲音)，他形容X是一個“污水坑”，許多客戶不願意參與其中。

因此，馬斯克對Twitter做了一些顯著的改變，包括禁止發佈指向其他競品的鏈接，允許發佈“長微博”等。廣告位也迅速增加，逼迫人們購買他的藍V認證。尤其是藍V花錢就能買，一些防護措施被撤銷，大大助長了平臺上假新聞、陰謀論的傳播。

馬斯克聲稱自己的政治立場屬於中立，但他的行爲和言論顯示他傾向於右翼，他的平臺歡迎被其他地方驅逐的個人和機構，包括德桑蒂斯、圖克·卡爾森，以及RT。

2023年3月，Twitter的流量同比下降了7.7%，網頁訪問量下降了3.3%，Android版日活躍用戶減少了9.8%。同月馬斯克在採訪中提到，有大量廣告商已經迴歸，但具體商家未點名。

馬斯克也曾抱怨Twitter溢價過高，此後的估值不到自己收購時的一半。但從他最終賭贏特朗普這一點來看，X對馬斯克的價值可能遠遠超越了它的賬面價值。

X的競爭對手們發展並不順利

當年要想打敗X的各路競品，發展並沒有預想中的順利。它們成爲民主黨支持者的避難所，但並沒有完全虹吸所有不認可馬斯克和X的用戶。相反，共和黨人對X的熱情和忠誠度，都比對方陣營高不少。

Bluesky 的總用戶數從 10 月底的約 1300 萬增加到選後的 1500 萬。不過更值得注意的是 Meta 的 Threads，僅 11 月份就有超過 1500 萬註冊用戶，並且連續三個月每天有超過 100 萬註冊用戶，也就是用戶增幅比 Bluesky 快十幾倍。

根據 SimilarWeb 發佈的數據，大選後超過 11.5 萬用戶離開了 X，這是埃隆·馬斯克接管後最多的一次。但在特朗普勝選後，馬斯克宣佈X平臺使用量“創下了歷史新高”。

數字發生衝突的原因在於用戶可能重複註冊多個平臺，而同時關注多個功能、界面類似的微博客平臺，也會造成用戶的疲倦。

此外，那些以“不是另一個X”作爲賣點的社交平臺，很難像X這樣以如此多的熱點內容、政治性、爭議性內容吸引網民的眼球。

Threads被宣傳爲一個“友好”的在線公共言論避難所。扎克伯格表示該平臺專注於較輕鬆的主題，如體育、音樂、時尚和設計等。其結果是，它不像Twitter，所以始終無法替代Twitter。

一位 Bluesky 董事會成員對媒體表示，雖然用戶規模有大幅增長，但X的競品們仍然需要一個單一的“殺手級應用”才能獲得長期吸引力。