漲價失效？雅詩蘭黛裁員“救場”

裁員“救”業績出現在了美妝巨頭雅詩蘭黛身上。2月6日，“雅詩蘭黛宣佈裁員”登上微博熱搜。網友調侃“日子不好過了，雅詩蘭黛也開始裁員了”“要不要降降價促銷”。調侃歸調侃，但雅詩蘭黛面臨的困境也是事實。根據最新財報，雅詩蘭黛銷售額淨利潤雙雙下滑，如此情形並非首次，而是常態。

裁員降成本

裁員大概是雅詩蘭黛恢復利潤最直接有效的辦法。根據官方披露信息，雅詩蘭黛發佈爲了實現2025和2026財年的利潤恢復目標，做了一系列規劃，其中包括了裁員計劃。雅詩蘭黛方面稱預計全球裁員3%—5%，根據雅詩蘭黛公開的基於2023年6月30日的員工基數測算，此次裁員計劃預計最多裁員3100人。

據瞭解，雅詩蘭黛此次重組計劃將在2024財年三季度開始，具體舉措預計將在2026財年末基本完成。

盤古智庫研究院高級研究員江瀚表示，雅詩蘭黛的裁員計劃是爲了降低成本、提升效率和盈利能力，這是企業應對業績下滑的常見措施。然而，裁員並非解決問題的根本辦法。

於雅詩蘭黛而言，裁員或是最直接有效的方法。雅詩蘭黛對外表示：“公司預計通過裁員以及更廣泛的重組計劃，將推動營業利潤增加11億—14億美元。”

急切恢復利潤的背後，是雅詩蘭黛難言樂觀的財報成績單。

近日，雅詩蘭黛發佈2024財年第二財季財報，截至2023年12月31日的3個月內，雅詩蘭黛集團營收同比下滑7%至42.8億美元（約合人民幣307.9億元），淨利潤同減20.5%至3.13億美元（約合人民幣22.5億元）。

雖然雅詩蘭黛方面稱業績超出預期，但依舊沒有改變下滑的情形。根據歷年財報數據，雅詩蘭黛的下滑是常態。2023財年，雅詩蘭黛集團獲得淨銷售額159.1億美元（約合人民幣1158.52億元），較上一年的177.4億美元同比下降10%，有機淨銷售額下降6%；淨利潤爲10.1億美元（約合人民幣73.62億元），出現大幅下滑，上一年的淨利潤爲23.9億美元。

2022財年，雅詩蘭黛淨銷售額爲177.4億美元，同比增長9%；淨利潤爲23.90億美元，同比下降16.72%。

“全球經濟增長放緩和不確定性增加，導致消費者信心不足，對高端美妝產品的需求下降。其次，中國市場的高端美妝品牌競爭激烈，歐萊雅、資生堂等品牌也在積極搶佔市場份額。此外，雅詩蘭黛在品牌形象、產品創新和市場營銷等方面可能存在不足，導致消費者對其產品的興趣下降。”江瀚分析認爲。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補認爲，雅詩蘭黛面臨的情況一方面是競爭因素，包括國貨品牌崛起，另一方面是中國新一代消費者的消費觀念發生改變，更關注性價比。

漲價失效？

作爲雅詩蘭黛重要的海外市場，中國市場的發展情形直接影響着雅詩蘭黛的財報數據。對於最新財季業績的下滑，雅詩蘭黛將其歸結於亞洲旅遊零售以及中國內地高端美妝市場的疲軟。而針對此次裁員計劃，雅詩蘭黛方面迴應稱：“集團在中國市場沒有重大調整計劃，利潤恢復計劃將有助於賦能中國團隊，更好地順應中國市場的發展狀況。”

就裁員、業績相關問題，北京商報記者對雅詩蘭黛進行採訪，但截至發稿未收到回覆。

單從中國市場來看，雅詩蘭黛此前嘗試通過漲價等策略改善業績。

據不完全統計，雅詩蘭黛從2012年開始至少漲價超過10次，僅2023年就漲價了兩次。

2023年5月初，雅詩蘭黛（上海）貿易有限公司發佈了《商品建議零售價上調事宜》通知。2023年7月1日，雅詩蘭黛相關品牌線上旗艦店上調價格，漲幅爲2.3%—25.6%。而在2023年1月期間，雅詩蘭黛集團也曾發佈漲價通知，旗下雅詩蘭黛、倩碧、Tom Ford、悅木之源、Bobbi Brown和祖瑪瓏等上調了產品的零售價格，漲幅在10%以內。

在7月的漲價中，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜從540元漲至550元，白金系列面霜15ml從760元漲至810元，黑松露精華30ml從1800元漲至1900元；海藍之謎150ml精粹水從1370元漲至1410元。

雖然漲價次數不少，但從業績數據來看，漲價似乎並未給雅詩蘭黛帶來明顯的業績幫助。不過有不少業內人士認爲，漲價策略沒有奏效或許因旅遊零售渠道即免稅店價格混亂影響所致。

北京商報記者瞭解發現，雅詩蘭黛部分產品在免稅店價格頻繁打折，出現6—7折的折扣，有時甚至打到5折。

消費者小紫在小紅書平臺分享“中免日上200ml第七代小棕瓶999元，之前在官方渠道購買湊單滿減都要1443元”。消費者阿祖表示，在代購手裡100ml的小棕瓶450元左右的價格就可以入手一瓶。消費者蝸牛表示，自己在國藥免稅店購買的兩瓶100ml小棕瓶價格爲567元。“海口國際免稅城”雅詩蘭黛更是打出了5折優惠，原價1060元，5折後530元（100ml）。在官方渠道，雅詩蘭黛小棕瓶100ml價格爲1650元。

值得一提的是，旅遊零售渠道在雅詩蘭黛的財報中佔據着一定的位置，根據2021財年數據，這一渠道營收佔比達到28%。其中，中國免稅店是雅詩蘭黛的最大客戶，近兩年該渠道佔總營收的比例在10%左右。

且不論是不是免稅店瘋狂的打折侵蝕了雅詩蘭黛漲價帶來的利潤，就其近兩年的發展而言，業績承壓是事實，基於此，雅詩蘭黛將更多關注放在了中國市場。雅詩蘭黛集團中國區總裁兼首席執行官樊嘉煜曾對外表示：“集團對中國長期發展充滿信心，將持續投資中國市場，未來，會有更多中國主導的研發項目，根據中國消費者的需求進行研製開發。”

北京商報記者 郭秀娟 張君花