增速豪華陣營第一 一汽奧迪做對了哪些事

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本站汽車1月24日報道 自1988年至2023年,一汽奧迪陪伴中國汽車產業走過了35載春秋。見證了從燃油車到新能源汽車的革新,從奧迪100的經典之作到PPE平臺首款產品Q6 e-tron原型車的驚豔亮相。

如今,面對電動化、智能化浪潮的奔涌向前,一汽奧迪也遇到了前所未有的挑戰。儘管如此,一汽奧迪依然給出了讓中德股東滿意的答卷。

2023年,一汽奧迪總銷量增速穩居一線豪華車品牌的第一位。從數據上看,2023年一汽奧迪總銷量爲698,188輛,實現了9.8%的增長,佔奧迪品牌全球銷量的36.8%。其中,進口車增長率達42.9%,增速位居一線豪華陣營第一。燃油車方面,一汽奧迪同比增長7.3%,增速位居一線豪華陣營第一,新能源產品增長率達178%,增速位居一線豪華陣營第一。

用一汽奧迪銷售有限責任公司總經理安德楷的話語來概括,那便是“穩定的市場地位”。Q5、A4和A6這三款主銷車型,在中國市場銷量分別佔全球銷量45%、57%和68%,穩定的輸出爲品牌做出了非常重要的貢獻。

值得一提的是,在2023年10月底,一汽奧迪實現了品牌銷量的里程碑:一汽奧迪在華累計銷量超越了850萬輛,成爲第一個也是唯一一個在中國實現此銷量的豪華汽車品牌。

不僅在中國,2023年對於德國奧迪公司同樣是收穫滿滿的一年。這一年奧迪累計向全球用戶交付了190萬輛車,實現了17.4%的業績增長,高於整體市場的增長率,也創造了其品牌歷史的新里程碑。其中電動汽車2023年全球交付17.8萬輛電動汽車,相比於2022年增長率達到51%。

安德楷認爲,全球對這些車型的高需求證明了奧迪品牌的強大和出色。而在品牌未來的計劃中,重點也會放在電動車盈利能力和產品組合上。

從產品、技術、服務、渠道、營銷等多維度進行質的升級和優化,在安德楷看來,很多新勢力只是在其中的一項或多項擁有一定的優勢,但要想全維度超過傳統豪華品牌,還需要更多時間的積澱。

同樣,一汽奧迪銷售有限責任公司執行副總經理李鳳剛用了“穩中求進”這幾個字,概括了一汽奧迪在2023年的經營表現。在他看來,經營上的韌性來自於長期的經驗,有完備的產品矩陣和優質的服務,有穩定成熟的經銷商網絡,更有超過850萬用戶的青睞,這些纔是價值連城的資產。而一汽奧迪的品牌表現,也得益於從產品到技術到營銷和服務等各個業務領域的有效措施。

首先在產品方面,一汽奧迪全域擴展自己的產品矩陣,包括38款燃油車,6款電動車。其中燃油車方面,有兼顧優雅和性能結合的S4 Avant上市,也有攜強勁V8發動機的SQ7暗夜騎士(參數丨圖片)版亮相。

新能源是一汽奧迪2023年發力的重點。這一年有Q4 e-tron榮獲中央廣播電總檯舉辦的第三屆《中國汽車風雲盛典》“最佳低碳車”大獎和2024年度汽車盛典“全國年度十大推薦車”,也有搭載R8跑車基因的e-tron GT上市,而奧迪下一代電動平臺產品Q6 e-tron 原型車、A6 Avant e-tron concept重磅亮相。此外,urbansphere 、activesphere等sphere系列概念車的推出,展示了一汽奧迪未來的產品佈局。

其次,在技術方面,一汽奧迪強調高質量和安全標準以及工藝和創新。通過運用AI系統將點焊質量控制的嚴格檢測推向了一個新的高度。同時,奧迪投入1億歐元,在英戈爾施塔特開設全新車輛安全中心,用於被動安全的發展,遠超國際標準。此外,奧迪還在賽場上測試電動化技術,最終賦能量產車。

打造多元化營銷 深耕用戶服務與公益事業

同時,在營銷方面,一汽奧迪打造豐富的營銷IP,不斷創新突破,直面用戶。

這一年,一汽奧迪依託Audi Sport 40週年,推出了RS城市賽道4.0地下賽道;這一年,奧迪Q家族極境之旅,穿越了10000多公里的219國道;這一年,Q3家族在上海張園打造的“來曬街區”,成爲年輕潮流用戶的打卡聖地。

此外,一汽奧迪圍繞旅行車試駕體驗,集結了全國的瓦罐車主,一起分享對旅行的熱愛;還打造了Ms.Audi 平臺,爲女性用戶們提供看見“真我”,活出理想的“自我”的機會。

值得一提的是,一汽奧迪秉持“在中國,爲中國”的理念,對河南洪澇、甘肅地震等突發災情第一時間響應,伸出援手;同時,企業深耕兒童及青少年公益事業,截至2023年攜手中國兒童少年基金會,依託一汽奧迪公益基金,共籌集資金超過1400萬元,覆蓋20個省市,惠及兒童超過10萬人次。

最後,在服務方面,一汽奧迪將用戶放在業務中心,發展成一個整體的用戶生態系統。截至2023年9月,一汽奧迪全面升級了472家4S店,在上海、深圳、成都開啓四家Audi e-tron Space體驗店。與此同時,他們也對品牌充電系統進行了升級,截至目前在中國建設超過65萬充電樁,位列中國中高端汽車第一矩陣。此外,他們還圍繞產品強化數字化體驗,覆蓋購車、用車、出行全生命週期,通過一汽奧迪APP、官網等以及天貓等電商平臺矩陣,豐富線上服務,滿足用戶實時在線的互動需求。

優質的服務帶來了穩定的用戶口碑。從J.D. Power 中國汽車售後服務滿意度研究中,可以看到一汽奧迪已經第11年在這個調研中獲得了豪華汽車品牌的冠軍位置,證明了奧迪品牌的良好口碑。同時,好口碑也離不開與合作伙伴的共贏不僅僅是股東層面,也包括與經銷商的合作。一汽奧迪有非常龐大的經銷商網絡,超過620家經銷商,其中超過77%的經銷商與一汽奧迪的合作已經超過5年,和其他新的品牌相比,這是奧迪品牌的又一寶貴資產。

面對汽車行業的電氣化轉型浪潮,奧迪正加速PPE純電平臺產品的上市節奏。據介紹,全新Q6 e-tron量產版計劃於2024年夏季正式發佈,A6 e-tron系列車型則計劃於同年秋季正式發佈。與此同時,針對中國市場的長春奧迪一汽新能源車生產基地也正在有序建設中,並將於2025年投產國產Q6 e-tron、A6 e-tron系列車型。

據悉,PPE純電平臺是奧迪與保時捷共同研發的模塊化架構,融合了引領行業的尖端技術和功能設計理念。基於PPE純電平臺帶來的三電技術突破,Q6 e-tron在WLTP工況下續航里程超過了600km,其搭載的100kWh大容量電池支持第二代800V快充技術,可實現高達270kW的充電功率,僅需30分鐘即可從電量10%充至80%。

安德楷表示,得益於PPE純電平臺帶來的長軸距與短懸比例,Q6 e-tron不僅擁有完美的車身比例,還創造出一個更符合美學和人體工程學的三維空間架構。其內飾佈局強調舒適氛圍,環抱式設計從車門延伸到整個座艙,讓視覺體驗渾然一體。內飾材料選擇也與設計風格高度統一,營造出融洽、溫馨的空間感。除此之外,由11.9英寸虛擬座艙顯示屏、14.5英寸全景顯示屏和10.9英寸副駕顯示屏組成的三聯屏設計,還爲每個人打造了專屬視野,並帶來了極富未來感的交互體驗。

Q6 e-tron通過由內而外的設計理念以及全面革新的數字化科技,將豪華智能出行體驗提升至全新境界。

2024年標誌着奧迪品牌成立115週年,代表着中德雙方股東之間36年的成功合作。然而,安德楷指出,未來的12個月會非常艱難,挑戰依然存在,比如豪華車市場新興品牌的勢頭強勁,以特斯拉和理想爲代表的新興品牌,繼續刷新各自年度銷量記錄,同時加快速度躋身豪華陣營。對於新興的企業來說,“卷”更多是求生存、求發展的目標。在生存發展階段,更多是單一方面的拼殺,如價格、技術優勢、客戶服務等等。因此,2024年奧迪品牌制定的計劃重點將放在電動車、盈利能力和產品組合上來。競爭之“卷”很多時候拼的是經營結果。今年,一汽奧迪如何提升效率是關鍵。

在產品上,將圍繞燃油和電動雙線發展強化產品的競爭力,並考慮推出長續航的插電式混合動力車型。

燃油車方面,企業將充分挖掘自身現有產品的優勢,比如從年輕客戶更喜歡、更多需求的視角,快速推出一些新的彩色外觀和內飾搭配,提升對年輕客戶和女性客戶的吸引力;通過裝備價格的調整,進一步提升產品的豪華感和魅力。

在新能源方面,一汽奧迪計劃基於奧迪自身的新能源技術,最新的平臺PPE推出A6 e-tron、Q6 e-tron等車型,在2024年將推進生產工作的進度。面對比較“卷”的市場競爭,李鳳剛指出,一汽奧迪要堅持長期主義,做好自己,不會爲了加速產品進度,就省卻了該做的驗證和試驗,要始終踐行品牌的責任,堅守品牌,堅守對用戶的責任。

營銷上,一汽奧迪將在拓客方面加大線上和線下的營銷投入,推動內部革新創變。在李鳳剛看來,過去奧迪品牌的產品配置矩陣有很多,會造成一定效率的錯配,這些產品線需要重新梳理調整,通過降低總數等手段讓經銷商終端的運營更有效率。同時,通過個性化定製及OTD快速獲得客戶個性需求,從而爲提效提供基礎。

品牌定位模糊是一汽奧迪發展的痛點之一。李鳳剛認爲,我們需要充分發掘百年造車的沉澱和稀缺的豪華體驗,讓更多人瞭解奧迪和新勢力,和其他友商的對比優勢,這些優勢也許並不被客戶所瞭解。因此,一汽奧迪需要在體系能力上進一步精進。面對競爭,企業內部需要在產品、品牌、運營等等方面,比競爭對手做得更好,要更加積極應對客戶的需求,應對新時代客戶對於和品牌直聯的需求。

在一汽奧迪看來,2024年將是特別的一年,行業競爭依然激烈,挑戰依然存在。然而,他們也表現出了發自內心的篤定和樂觀。正如在拉力賽上時而會遇到崎嶇不平,也有前路平坦,但勝利者總是能夠從挫折中重新出發,取得最終的勝利。總之,他們已經做好了準備,迎接這段註定不會平凡的旅程。