月薪上萬也不捨得買鄂爾多斯，這個品牌到底啥定位？
花朵財經觀察出品
編輯丨鐸子
“一件衫衣好幾千，一件外套一兩萬。”
“衣中貴族”鄂爾多斯，月薪上萬也不捨得買，這個品牌到底啥定位？
渠道方面，鄂爾多斯的服裝銷售渠道覆蓋了國內大部分一二線城市，並且擁有在一線城市核心商圈銷售領先的高端門店。
它經常出現在北京skp、王府中環等多家奢侈品商場。
價格高昂、選址高端，讓鄂爾多斯的定位一目瞭然：要賺就賺有錢人的錢。
“這麼多年都是這個價格，不要睜着眼睛亂說，國貨品牌很難的，哪裡貴了?”李佳琦曾因帶貨79元的眉筆“塌房”。
高價格，也很早貫穿鄂爾多斯。
上世紀八十年代的“絨毛大戰”，歷歷在目。
計劃經濟時代，羊絨和羊毛收購均由各級供銷社進行統購統銷，價格統一。
而到1987年，內蒙古自治區人民政府決定放開羊絨和羊毛收購管制，不再由供銷社統購統銷，採取市場定價方式，“絨毛大戰”迅速上演。
彼時絨毛的價格，如同脫繮般的野馬，從每公斤60元迅速漲到每公斤360元。從阿拉善到呼倫貝爾，全是倒賣倒販羊絨和羊毛的。
不僅內蒙古，全國亦是如此。
從主要原材料產地內蒙古、寧夏、甘肅、新疆等西部省區，到絨毛集散地河北清河，搶購絨毛盛行於世。
採購人員不惜一切代價，到基層供銷社直接打預付款，甚至趕赴牧民家中搶購，只爲拿下漲價勢頭強勁的絨毛。
但絨毛越搶越乏，只見價格天天漲，不見半絲毛絨。高高在上的價格，讓不少人高攀不上。
市場也隨之進入混亂狀態。
爲獲取更高利益，不少人向羊絨和羊毛裡面摻沙子，摻完沙子後將水、麻油等噴在羊絨和羊毛上，防止沙子從裡面漏出來。
更甚者，直接摻分量較重的鐵渣、玻璃碎屑等。當摻進的東西，水根本不起作用了，就直接往裡面倒膠水，將羊絨和羊毛整得不堪入目。
而到了供銷社和絨毛收購點，開始出現站稱前有人專門負責從羊絨和羊毛裡面抖沙礫，這種史無前例的場面。
絨毛質量大幅下降，讓中國羊絨在國際上名譽掃地，外商開始紛紛抵制中國羊絨，民族產業由此面臨前所未有的危機。
而拯救這次危機的不是別人，正是鄂爾多斯。
1989年，內蒙古自治區人民政府逐漸意識到，政府必須想辦法將羊絨、羊毛原材料的市場發展引入正確軌道。
爲維護原料市場秩序和中國羊絨國際聲譽，在內蒙古有關部門支持下，最終由鄂爾多斯羊絨衫廠牽頭髮起成立內蒙古KVSS羊絨企業集團。
該集團下設78家成員企業，覆蓋全國6個羊絨主產省區，實行原材料統一收購，然後再向生產企業進行二次分配。
隨後，歷經5年時間，在鄂爾多斯的帶領下，市場混亂的局面逐漸扭轉，絨毛質量得以提升的同時，且將價格打了下去。
2001年，當伊克昭盟宣佈撤盟建市，“鄂爾多斯”還成了這座城市的地名。自此，鄂爾多斯不僅是一家公司、一個品牌，還是一座城市。
對鄂爾多斯而言，這是國家給予的一項殊榮，也是一份沉甸甸的責任。
然而，隨着鄂爾多斯後續的不斷髮展，鄂爾多斯很快又將“價格”提上了上去。
20世紀80年代，全球羊絨產出約6000噸，中國佔了超過一半，約3400噸。但其創造的利潤，微乎其微。
一個極端的例子是，羊絨主要出口海外，外商以“幾盒火柴”的價格就能收走一斤羊絨，運到海外加工之後動輒賣出十幾萬甚至二十幾萬美金一噸。
巨大的落差，源於國內產出的羊絨，只能做代工，被國外品牌拿走了絕大多數利潤。
1984年，鄂爾多斯廠長王林祥在一次國外考察中就發現，商場裡很多羊絨衫都來自自己所在的工廠，只是多貼了個商標，就賣出了自己出口價格的幾十倍。
“沒想到我們自己工廠生產出來的羊絨產品，貼上了國外標籤，售價能漲幾十甚至上百倍！”
看到這一幕，且意識到改革開放後，人們的生活水平隨之提高，未必不能接受羊絨衫這種高檔產品，頓時讓王林祥萌生出了創辦品牌的想法。
很快，一個名爲“鄂爾多斯”的品牌走進大衆視野，開啓了中國羊絨工業的新篇章。
但通過品牌將價格提上去的鄂爾多斯，起初四處碰壁，因爲當時並沒有多少國人知道羊絨衫的價值，有些人甚至沒聽說過羊絨。
受限於高昂的售價，羊絨這種高檔的商品，也難以被國人所接受，無法打開銷路。王林祥因此只能另想法子：去賺老外的錢。
他將產品拿到大城市的涉外飯店和友誼商店寄售賣給外國人，憑此打響了自己的品牌名頭。
1989年國慶期間，一位英國遊客偶然在一個商店購買了2件鄂爾多斯羊絨衫，結果第二天旅行團200多人全來了，要求購買鄂爾多斯羊絨衫。
與此同時，王林祥趁熱打鐵，緊鑼密鼓地打出一套漂亮組合拳，開啓了品牌營銷征程。
這一年，上海平均工資是217元，王林祥卻豪擲37萬，帶領鄂爾多斯在央視黃金時段打廣告，而且一打就是大半年。
隨着廣告詞“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”不斷播出，從此讓國人知道了羊絨衫，同時記住了鄂爾多斯，當年鄂爾多斯內銷超過14萬件。
次年底，隨着鄂爾多斯在全國52個城市開設130多家專賣店和200多個商場專櫃，其銷售額又一度突破6000萬元。
到1995年，鄂爾多斯營收已達3億元，超過第二名到第六名的總和，獲得“中國羊絨製品大王”的稱號。
巔峰時期，鄂爾多斯年銷量達到千萬件，佔據中國40%和全球30%的市場份額，連稱霸羊絨行業150年的英國道森公司也被其打敗。
對於這樣的結局，王林祥仍有遺憾。他曾說，自己的產品主要出口國外，卻沒有掌握一門外語，這讓他很遺憾。
所以女兒王臻初中一畢業，就被他送到了英國。
2005年，隨着王臻從英國劍橋大學碩士畢業回國，進入鄂爾多斯工作，也給鄂爾多斯帶來了新鮮的活力。
深受國外奢侈品薰陶的王臻，在入職鄂爾多斯後，便開始謀劃做一個羊絨衫頂級品牌。經過一番籌謀，她創立了中國首個頂級羊絨品牌“1436”。
每根羊絨纖維平均細於14.5微米，長於36毫米，這是1436品牌名稱的由來。
然而，這種規格在500公斤絨毛中只有1公斤。普通羊絨衫一天能做3件，1436系列的羊絨衫做1件就需要3天。
王臻還請來了格雷姆·布萊克這樣的國際頂級設計師——章子怡、前“第一夫人”米歇爾·奧巴馬等都是他的客戶。
精細的原料，頂級的設計，價格自然不菲。1436品牌一件T恤價格就高達5350元，外套價格更直達29800元。
2008年，1436被選爲國賓禮，隨國家領導人出訪，成爲連接世界友誼的紐帶，並在2014年作爲APEC領導人配飾專屬製造商，完成外交國禮的使命。
當2014年底1436入駐北京最繁華的商圈“新光天地”，還成了衆多國際奢侈品牌中唯一的中國品牌。
之後，王臻繼續將鄂爾多斯推上更高的品牌之路。2015年，她正式從父親王林祥手中接過權柄。次年，鄂爾多斯進入多品牌經營時代。
鄂爾多斯ERDOS主品牌被拆分爲兩個獨立品牌，分別爲“鄂爾多斯1980”和“ERDOS”。
前者主要爲留住曾經的中老年客戶，在品牌LOGO上保留由漢字組成的中文名稱；後者主要針對新興中產人羣，在服裝設計上多了一些時髦感。
鄂爾多斯還陸續面向不同人羣，推出了不同定位的其他服裝品牌，包括針對年輕人推出的“BLUE ERDOS”品牌，以及針對兒童推出的“erdos KIDS”品牌。
經過一番爆改，讓鄂爾多斯從“媽媽品牌”拓展到了龐大的年輕一代。
起初，鄂爾多斯門店經常開在百貨商場，與老年服裝品牌一個樓層，設計款式偏向中老年的審美。
現今，鄂爾多斯的門店已搬進購物中心，開在國內外一二線品牌旁邊。
店面的調整和品牌設計的提升，同步樹立了鄂爾多斯“高端”的品牌形象。
即使一件衣服需要付出上千或上萬元的代價，消費者對它仍青睞有加，狂買鄂爾多斯。
2021年，鄂爾多斯服裝業務實現營業收入36.84億元，同比增長24.32%，毛利率達到51.17%。
同年，世界品牌實驗室發佈《中國500最具價值品牌》榜單，鄂爾多斯品牌價值達到1420.68億元，繼續蟬聯紡織服裝行業第1名。
但高端形象突出的鄂爾多斯也有煩惱。
隨着三年疫情，宏觀經濟增長下滑，消費者更趨向理性消費，甚至出現不同程度的消費降級，“月薪上萬也不捨得買鄂爾多斯”突然成爲熱議話題。
在理性消費主導下，人們更加註重產品的性價比，由此引發人們思考：動輒上千、上萬的羊絨服裝，是否真的需要？
2022年，鄂爾多斯服裝業務實現營業收入33.31億元，同比下降9.58%，毛利率降至47.08%。
形勢反轉之際，高端定位，價格偏離大衆消費者的鄂爾多斯，還有很長一段路要走。
受原料資源有限性的限制，羊絨產業不可能無限制地做大，企業想進一步發展壯大，必須尋求新的路子。
基於這樣的認識，從2003年開始，鄂爾多斯還開始了多元化嘗試，宣佈投資150億發展煤、電、硅鐵合金聯產項目。
鄂爾多斯素有“羊煤土氣”（羊絨、煤炭、高嶺土、天然氣）之稱，當地煤炭儲量龐大，對於佈局煤電，發展循環經濟，有着天然的優勢。
而後，經過多年全力以赴的建設，鄂爾多斯建成了一條以“煤炭——電力——冶金——化工”爲主幹的循環經濟產業鏈條，產值達到300億元以上。
從2011年開始，鄂爾多斯電冶（包括硅鐵）板塊營收就已超越百億元，並在2022年一度達到300多億元。
相比之下，服裝板塊營收長期保持在30億元左右，近兩年已不足集團總營收的十分之一。因此，電冶板塊已成爲鄂爾多斯絕對的“頂樑柱”。
不過，煤電、冶金、化工產業都屬於高耗能產業，未來將面臨愈發增長的碳減排壓力，能源轉型必然加速，上述產業或面臨新的可持續發展問題。
當前，鄂爾多斯的電冶板塊還在受大宗商品週期搖擺影響。2023年上半年，宏觀大背景下冶金產業商品承壓，內外需求持續低迷，市場整體呈現下行趨勢。
同期，鄂爾多斯電冶板塊實現營業收入爲134.76億元，同比下降25.65%，毛利率由30.09%下降至16.07%。
儘管如今鄂爾多斯不僅是一個羊絨大王，還是一個能源巨頭，但它似乎很難擺脫消費降級以及大宗商品週期的影響。
（文章來源：花朵財經觀察）
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