閱文集團：IP點亮未來
本文系基於公開資料撰寫，僅作爲信息交流之用，不構成任何投資建議。
2020年下半年，閱文集團(HK:00772)在整個文娛行業都受到新冠疫情影響的大環境下，交出一份不錯的成績單。2020閱文下半年營收環比增長61.5%至52.7億元，非國際通用會計準則下（Non-IFRS）全年淨利潤達9.17億元，其中下半年爲8.95億元，環比上半年增長40倍。
要知道整個財年閱文紛擾不斷：新冠疫情下影視劇開發停擺，管理層交接，歷史合同風波，三駕馬車機制形成，組織升級等。在這樣的情況下，閱文能取得不錯的業績，管理層的改革措施是關鍵。
從結果上看，閱文構建了以IP爲核心的增長模式，探索出一條包含影視在內的IP開發改編工業化的路徑。耗時僅8個月就首播並大熱的《贅婿》是個鮮活案例，它點亮了閱文從網文平臺向IP平臺轉型的未來。
01
財報重點
閱文2020年營收同增2.1%至85.3億元，其中在線業務同增32.9%至49.3億元，表現亮眼；版權運營收入下半年27.3億元，較上半年環比增長280%，新冠疫情的不可抗力導致電影、電視劇及網絡劇的製作和發行延期。毛利率同增14.7%至42.3億元，毛利率從2019年的44.2%提升至2020的49.7%。
最新的披露期（2020年下半年），閱文的業績已實現反彈：
營收環比增加61.5%至52.7億元；
其中在上半年受到新冠疫情影響嚴重的版權運營業務也在下半年環比增長280%至27.3億元。
非國際財務報告準則下的淨利潤環比增加40倍至爲9.17億元。
截止2020年末，閱文淨現金爲50.1億元，自由現金流同比增加52.8%爲7.6億元，經營狀況穩健。
以上財務表現的獲得，離不開閱文對IP價值的深度挖掘：
2020年至今，閱文收穫《慶餘年》、《贅婿》、《斗羅大陸》等多個IP改編爆款，爲IP長期價值開發機制的形成埋下伏筆。以上爆款劇主出品方之一的新麗，已完成2020年對賭部分。
用戶層面，2020年：平均MAU（月活躍用戶）2.29億，平均MPU（月付費用戶）1020萬，月度ARPPU（每名付費用戶平均月收入）34.7元。2020年12月免費閱讀內容平均DAU（日活躍用戶）約1000萬。
2020年閱文的重大基本面變化及點評：
1）作家層面改革。推出作家合同分級體系，新合同三類四種授權分級。合同改版之後，給了不同作家更多的選擇權，也加速帶動了自帶流量的知名作家迴流，平臺頭部網文IP輸出會再上一個臺階。
2）Z世代嶄露頭角。2020新增網文作家Z世代佔比近80%，網絡文學年度新人作家“十二天王”中90後佔據半壁江山。我們能看到網文在年輕羣體中的生命力，沒有在激烈的互聯網用戶市場競爭中掉隊，反而是更習慣於爲優質內容付費的年輕羣體，拉高了閱文的月度ARPPU（同比增加37.2%至34.7元）。
3）用戶交互成爲體系。本章說、書友圈評論、配音功能、UGC創作的彩蛋章等功能，有效提升用戶參與度和粘性。2020年，全平臺累計評論100萬+的作品超100部。真正的IP是用戶生命裡的一道烙印，交互是加深這道烙印的絕佳方法，本章說等交互功能正成爲IP催熟劑。
4）100部作品被國家圖書館收藏入館。題材包括根植於傳統文化的《慶餘年》和《琅琊榜》，聚焦中國工業發展的《大國重工》和《材料帝國》，描繪普通人職業生活的《中國鐵路人》、《大醫凌然》和《朝陽警事》等。顯然，網文不再僅僅是仙俠玄幻，不僅僅是熱血青年的專屬。與國圖的合作將改變部分人嚴重對網文的刻板認知，加速閱文的出圈。
圖：國圖和閱文發佈，來源：網絡
5）授權出約200個IP改編權。2018-2020年授權作品數量爲130部、160部和200部，即使在2020年這個新冠肆虐的年份，市場依然對網文IP熱情不減，可見閱文IP的價值已經被普遍認可，這一塊的變現會持續景氣。另外，閱文通過三駕馬車的機制打造爆款，樹立標杆，將持續的提升網文IP的價值。
02
一道曙光
長期以來，中國影視行業都處於“賭博”的狀態，檔期拖延，預算加了又加，市場需求摸不準，結果的不確定性非常強，市場亟需影視走向工業化通途，來促進行業的健康發展。
2020年至今相繼出品《慶餘年》、《贅婿》、《斗羅大陸》等爆款的閱文，可以說是中國影視工業化的一道曙光，作爲樣板來分析對業界以參考。
以IP爲核心的開發模式，確保影視首播之前有廣大的受衆——2.3億MAU，1020萬MPU。下限很高。
機制上，騰訊影業、新麗傳媒和閱文影視這“三駕馬車”項目化、流程化、標準化的專業分工和深度協作，不僅將懂網文、懂IP開發、懂影視製作的團隊統一，降低了網文IP影視化的風險，而且縮短開發週期（《贅婿》開機到首播只用了8個月時間），節約了勞務、製作設備租賃時長和拍攝支出等成本。
邏輯層面。從網文視角看IP到以市場需求看IP。扭轉過去影視化開發中迎合網文用戶的“爽點”的邏輯，更加貼近影視用戶注重人物成長、核心價值等內核。成立“閱文動漫-騰訊動漫聯合委員會”和“閱文影視-新麗傳媒-騰訊影業影視聯合委員會”等有效的從組織層面保證思維邏輯的轉變。
也就是說，閱文CEO程武主導的IP爲核心的生產方式，其實是全面扭轉原來IP開發的視角偏差，藉助騰訊的新文創生態資源、借鑑經過市場校驗下的IP開發模式的自我進化，以達至影視工業化的大道。
以上轉變得以成功實施，並以幾部爆款結果來驗證，離不開組織行爲學上的升級。2020年，程武接任閱文CEO後的組織層面變化：
升級用人標準，在業務線條及職能部門——版權運營、在線業務、投資、法務和財務等——引入新的業務負責人，提升組織活力。
先後成立“閱文動漫-騰訊動漫聯合委員會”和“閱文影視-新麗傳媒-騰訊影業影視聯合委員會”，實現了騰訊影業、騰訊動漫、新麗傳媒在信念上的統一和機制上的深度合作。
決策機制更注重長期戰略導向，與行內的夥伴展開充分合作，將IP授權協議作爲IP長期價值產生的開始，打造IP行業生態，並從IP的長期價值創造中獲益。
建立以IP爲核心的業務中臺，包含作家服務、IP篩選規劃、生態聯動三大職能板塊。使授權管理更規範，爲未來工業化的IP開發體系打下基礎。
組織升級，實際上解決了閱文過去沉積的一些結構性問題，比如作家關係，比如市場競爭敏感度，比如人才及考覈。我們能確定的是，2020年作爲變革之年打下基礎，閱文將加速度增長。
03
向IP平臺進階
隨着閱文的影視工業化初成，它的業績會發生怎樣的變化呢？
1）不斷產生爆款的IP平臺
你要知道，閱文每年授權的一兩百個IP，以及“三駕馬車”出品的《慶餘年》、《斗羅大陸》、《贅婿》等只是其IP庫裡的冰山一角。再加上閱文全平臺900多萬作家源源不斷對優質內容創作，閱文等於說有一座龐大的優質IP富礦。
而這座富礦如今有了影視工業化的有效的開發手段，《慶餘年》證明了閱文IP的價值，《贅婿》證明了閱文IP工業化開發的價值。未來影視工業化開發流程下，版權運營的收入將持續放量，這一塊的想象力非常大。
閱文自制爆款劇的能力中期有望向Netflix看齊，而後者在IMDb 2020年十大最熱門劇集佔7席。
長期則可對標迪士尼——夢想還是要有的，雖然當前兩者IP影響力還有不小差距——歷史T0P20電影票房榜它佔14席，也是70%佔比。
圖：歷史T0P20電影票房榜，來源：天風證券
以此來看，閱文有可能成爲量產爆款的IP平臺。
2）強化飛輪效應
版權運營收入持續放量，又將直接帶來作家羣體收入的大幅提升。
過去閱文在線業務（網文付費閱讀）的版權成本（主要是給作家的分成）遠遠大於其它競爭對手，2019年閱文的這項成本爲14.8億元，同期A股公司掌閱科技(SH:603533)爲3.2億元，閱文是掌閱科技的4.6倍。也就是說閱文旗下平臺上的作家整體收入池更大，生態更繁榮。
再加上閱文的版權運營能力明顯高出其它閱讀平臺一大截——2019年閱文版權運營收入46.4億元，掌閱科技2.6億元。版權開發的大趨勢已經確認，這也讓作家在線業務之外的收入上有了更多的想象空間。
作家的收入將加上版權運營的槓桿，可以預見閱文將對優質作家形成虹吸：
平臺原有作者受到激勵。
大神作家迴歸閱文，對其它平臺的作者吸引大大幅加強。
像三甲醫院醫生“手握寸關尺”，中國社科院工業經濟研究所博士齊橙等高素質作者加速入駐。
優質作家將與影視工業化一起推動網文的大衆化，因爲好的作品是能出圈的。
當初《慶餘年》熱播時，等不了一集集播放的用戶，等不了第二季的用戶，會去看小說原著。數據上，《慶餘年》小說完結十年後，重登起點平臺暢銷榜榜首，收穫350萬次推薦，60萬次打賞。
再以《贅婿》爲例，它不僅成爲愛奇藝史上熱度值最快破萬劇集，還帶動了閱文旗下平臺原著日均閱讀人數提升近17倍，真正形成了書到影視、影視到書的IP聯動閉環。
不僅書和影視的IP聯動，用戶參與亦是網文大衆化的一個關鍵因素。用戶通過“本章說、書友圈評論、配音功能、UGC創作的彩蛋章”等功能與作者和其它書友互動的量很大，2020年閱文全平臺累計評論100萬+的作品超100部，用戶深入參與的典型案例是《詭秘之主》。
今年3月4日，爲《詭秘之主》主角克萊恩（虛擬人物）慶生的話題成爲網絡熱門。微博話題中閱讀很快衝到7000多萬，討論3.2萬。
圖：克萊恩慶生微博，來源：網絡
近百位粉絲在微博、LOFTER平臺爲他創作生賀圖、文章、親筆書寫、音頻、視頻、手繪蛋糕、表情包，每個小時都有人準點發佈爲愛發聲。
從用戶心理學的角度來分析，用戶一旦爲內容做出貢獻，捍衛過作家一次，那麼他此後所有的擁護和捍衛，都是對他自己的捍衛，他成了作家的“一致行動人”，這是最極致的黏性，另類的升級版“稟賦效應”。
用戶參與將帶來網文的大衆化，當然前述亮點都是建立在優質作品的基礎上，到這裡你應該看出閱文整個的商業閉環：
三駕馬車的影視工業化思維；
拉動閱文旗下平臺的版權運營業務的增長；
這爲作家收入加上了槓桿；
其它平臺都不具備這個槓桿；
所以閱文旗下平臺對優質作家的吸引力更強；
優質作家帶來優質作品推動網文的大衆化；
網文的大衆化作爲閱文再次增強以上飛輪；
飛輪效應的增強會吸引分發渠道、技術公司（比如搞特效的）、投資人等參與者涌入使生態愈加繁榮。
不斷增強的飛輪效應，用投資者的話講是“護城河越來越寬”，增長的確定性越來越強。
當然，IP是一門多年潛移默化的生意，漫威及收購漫威的迪士尼，都是幾十上百年的投入飛輪，纔有了今天世界級的IP。閱文的IP，從80、90後的IP，到中國人的IP，到世界級的IP，說實話還有很長的路要走。從長期看閱文的IP生意是一門好生意，但從過程來看不見得一馬平川，迪士尼在21世紀初就有點兒崩。未來閱文的成長，就看管理層的戰略定力，以及母公司騰訊是否有耐心，以及有更多的投入支持閱文以開發IP長期價值爲導向的戰略。
總而言之，閱文的IP價值正在兌現，影視工業化的探索初見效果。借丘吉爾《The End of the Beginning》所言：Now this is not the end.It is not even the beginning of the end.But it is,perhaps,the end of the beginning。