元氣森林銷量暴漲｜電解質水的成功，並非偶然！

點擊上圖，查看往期優秀營銷數字化案例

引言：

從連花清瘟到布洛芬，從電解質水到檸檬，總有新的產品正在斷貨。在諸多疫情“囤貨品”中，圍繞着電解質水的追捧與爭議始終不斷。特殊時期，元氣森林旗下電解質水產品“外星人”爆了！這是偶然？還是元氣森林長期以往打造第二大單品的野心？

每個有緩解陽性症狀或安慰生病情緒可能性的商品，都在疫情開放期間獲得了少見的“登頂”機會。在諸多疫情“囤貨品”中，圍繞着電解質水的追捧與爭議始終不斷。一方面，人們瘋狂購買電解質水，在各社交平臺分享其輔助退燒、緩解嗓子痛等“神奇功能”；另一方面，有關於電解質水究竟是不是營銷過度的“智商稅”，讓許多消費者摸不着頭腦。

近期電解質飲料成爲當之無愧的銷售冠軍，其中，元氣森林旗下的外星人電解質水穩居第一。銷量爆發的同時，外星人電解質水也迎來了爭議的聲音，被質疑借疫情營銷，人們認爲元氣森林官方打擦邊球，在營銷中散佈誇張的宣傳話術：特殊時期，讓電解質水保護你。

但是，縱觀元氣森林電解質水的發展歷程，這款2020年創立，2021年4月才正式上線的電解質水，其銷量暴增絕非偶然。

首先，市場數據似乎在證明，電解質水從“可有可無”，轉而成爲一些消費者的“必需品”。數據顯示，電解質飲料、能量飲料、蛋白質水、特殊功能飲料都同比增長52%-225%不等，而電解質飲料是增速最快的。

電解質飲料爲功能性飲料的高增長賽道

圖片來源：TMIC趨勢洞察

近一年天貓電解質飲料榜單GMV（商品交易總額）排行前八名的品牌中，外星人排名第一。元氣森林外星人的數據一直可觀，今年10月，元氣森林爆出了外星人截至9月份銷售額突破10億的消息。

外星人的增速爲何如此之快？成績爲何如此亮眼？這其中離不開元氣森林的佈局——長期、全面的消費者教育與沉澱。

1、品類洞察，拓寬消費場景。

據瞭解，外星人研發期間，工作人員發現市面上很多主打“運動時飲用”的飲料，實際上並不含電解質，導致身邊很多朋友誤把“維生素飲料”當成“電解質飲料”喝了很多年。這也是大多數消費者對功能飲料存在誤區。

外星人上線後，官方一方面強調了“電解質”對運動後能量補充的場景；同時，外星人還表示電解質水的飲用場景並不侷限在運動後，他們希望這款產品既能適用運動場景，又能滿足消費者各場景的日常飲用，如感冒發燒、酒後等出汗場景也需要補充電解質。

如今，外星人在商城、會員中心、媒體投放等多個場景，都並非只強調運動飲用場景，而是主打“隨時隨地充電”：運動、工作、學習、遊戲等。也就是說，外星人在早期就通過品類洞察來尋找電解質水賽道的機會點。

2、及時捕捉熱點，把握消費者教育的機會。

除了這波疫情，電解質水並非首次被熱議。今年5月，劉畊宏直播間因爲疫情封控引發全面健身的趨勢，以及直播間洗腦、上頭的旋律，電解質水又被帶火。在社交平臺上，就有網友推薦電解質水的作用，表示“任何劉畊宏女孩錯過它都會傷心的”；隨着在家運動場景的延伸，外星人的曝光度又再上升。

同時，外星人延伸多個消費者教育的場景，通過熱門話題、KOC、KOL的帶動，在社交種草平臺強化品牌熱度，以打卡分享的形式爲各類活動（如#成都市民拍到外星人）爲活動鋪放聲量，提升品牌曝光度。

靠創意出圈的元氣森林外星人飲品，充分調動多平臺內流量資源，通過多維度、立體式的投放策略擴大品牌在多圈層消費者中的知名度和影響力，完成從種草到拔草的快速轉化。

3、數字化方式高效觸達消費者。

在新品推廣階段，元氣森林外星人除了常規的冰櫃投放和渠道精準投放，還採用了一物一碼的方式，結合第三方IP“王者榮耀”展開掃碼營銷活動，提高消費者粘度。消費者運營是品牌商進行營銷數字化轉型的必備能力。對於掃碼活動，外星人同樣在微博等社交平臺進行活動曝光，提升活動聲量。

同時，外星人通過與王者榮耀遊戲的跨界合作，可以最大程度上吸引到喜歡玩這款遊戲的用戶，並參與產品的掃碼過程。這樣一來，不僅可以實現兩方的“流量共享”，還能通過異業聯盟的形式爲彼此吸納更多的用戶流量，熱衷於王者榮耀遊戲的用戶可以參與外星人電解質水的掃碼活動，而通過外星人電解質水掃碼領取關於遊戲皮膚、道具的消費者可以進入王者榮耀的遊戲中使用。

元氣森林外星人通過一物一碼觸達消費者，運營消費者，再導迴流量至線下進行復購，形成“營銷閉環”；這是營銷數字化的其中一條路徑。詳情請參考《》。

總結

據瞭解，元氣森林認爲“品質”和“擁抱數字化”是能在水飲紅海立足的另外兩個關鍵。從外星人誕生至今，我們可以看到其從品類洞察到消費者認知教育、沉澱，都在進行持續性輸出。我們大概可以從外星人上看到正確的推新藍圖。

面對傳統飲品行業的巨頭，互聯網轉型的元氣森林仍能闖出一條屬於自己的路；這其中離不開元氣森林對產品、對消費者的精準洞察，也離不開數字化的方法論落地。或許，元氣森林外星人的爆紅，能給飲品乃至整個傳統行業帶來不少啓示。

點擊關注【數字化星球】

共同探討關於品牌商的營銷數字化問題

傳遞“價值”點擊“在看”