俞敏洪的危與機
如何重拾王者榮耀？
作者：於照野
編輯：李荷舉
風品：鄧亮 藍海
來源：銠財-銠財研究院
近日，羅永浩成功上演“真還傳”，3年還清6億元登上熱搜。回顧其波瀾壯闊的前半生，正是從給俞敏洪寫信自薦、成爲新東方老師後聲名鵲起的。
但曾經的老東家新東方，如今卻不太好過。
暑期熱檔剛開始，新東方就再被“點名”。
7月7日，中消協發佈消費提示，校外培訓不是必選項。在虛假宣傳曝光中，點名新東方，稱新東方“名師風采”欄103名教師中，76名教師的實際教齡與宣傳不符，虛假宣傳比例達到73.8％。
另一廂，資本態度也不友好。富時羅素6月2日宣佈富時中國A50指數將剔除新東方。其股價從2021年2月16日的歷史高點19.97美元，一路震盪下跌，截止美東時間7月14日收盤6.91美元，累計縮水超60%。港股方面，7月15日收盤價54.10港元，相比開年的139港元，跌幅也約60%。
不禁感嘆，這位教育王者怎麼了？
01
王者亂象何解？
LAOCAI
2021年，應是教培業的“變天”之年：
2021年4月9日，教育部印發《關於大力推進幼兒園與小學科學銜接的指導意見》，着重強調：校外培訓機構不得對學前兒童違規進行培訓；
5月21日，《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》要求：全面規範管理校外培訓機構，堅持從嚴治理，對存在不符合資質、管理混亂、藉機斂財、虛假宣傳、與學校勾連牟利等問題的機構，要嚴肅查處。
5月25日，廣州市教育局對校外培訓機構提出五個“嚴禁”，培訓班名稱、培訓內容、招生對象、進度安排、上課時間等要報區教育局備案審覈。6月18日，武漢市教育局發文，嚴禁校外培訓機構超前、超綱教學、組織考試，確保校內校外同頻減負；
6月1日起，新版《未成年人保護法》實施：幼兒園、校外培訓機構不得對學齡前未成年人進行小學課程教育；
6月15日，教育部成立“校外教育培訓監管司”；
7月2日，北京市教委官微發文，將由各區教委組織面向小學一年級至五年級學生的託管服務；
監管加碼的疾風驟雨，亦加重了市場悲觀情緒，龍頭新東方更爲甘苦自知。
摩根士丹利分析師表示，該行將中國課後輔導板塊的整體評級下調到“持股觀望”，認爲在基本假設情境下，輔導時間部分減少的可能性爲50%。新東方營收可能會最多下降58%，將新東方評級從“增持”下調至“持股觀望”，新東方美股目標價從20美元下調至8.6美元；
6月11日，花旗公告稱，將新東方評級下調至賣出；6月7日，瑞信下調新東方美股的評級，從跑贏大盤下調至中性，目標價從14美元下調至9.3美元。
頻頻看空，新東方股價自然好不到哪去。
不過，更深層面看，強監管只是外因，自身頑疾亂象纔是根本。
“資本的瘋狂介入，讓教育公司快速生長，但也導致了質量參差不齊，一定程度上違背了教育的本質。”在線教育分析師陳禮騰如是表示。2021年以來，校外培訓市場監管力度愈發嚴格，資本開始冷卻，燒錢營銷的弊病或將停止，虛假宣傳更被重拳出擊。
顯然，監管風暴意在重塑良幣生態、激濁揚清，讓教育迴歸本源。用力雖猛，也是良苦用心。
6月中旬，一份因新政損失收入50%+的新東方內部資料網傳，新東方集團隨即迅速闢謠，俞敏洪發文表示：人生已經不易，誰這麼缺德背後捅刀？
的確，俞敏洪確實挺難！
2021年可謂點名多多、罰單連連。
4月25日，北京市市場監督管理局發佈消息，新東方在線存在價格違法、虛假宣傳等行爲，對其給予 50 萬元罰款的行政處罰；
5月，杭州市市場監管局依法對新東方實施虛假宣傳和價格欺詐違法行爲，處以頂格罰款250萬元；
5月5日，重慶市教委、市市場監管局聯合發出文件，對近期發現新東方等學科類校外培訓機構存在的課程設置、教師資質、招生收費、廣告宣傳等問題進行通報；
5月17日，新東方又因涉及違規收費、超前超綱培訓等問題，被北京市教育委員會點名通報；
5月18日、19日，廣州市市場監管局會同市教育局開展教育培訓廣告專項聯合執法行動中，發現新東方等12家校外培訓機構涉嫌存在虛假違法廣告等問題；
7月6日，天津市教委發佈消息稱，天津新東方培訓學校有限公司因價格違法，依據《價格法》《禁止價格欺詐行爲的規定》《價格違法行爲行政處罰規定》給予警告處罰並罰款30萬元。
頻頻被罰，顯然與其王者身份不甚相符。拷問這家28歷史、歷經商業沉浮的老牌企業，何以有此浮躁？
新東方創始人、新東方教育科技集團董事長俞敏洪曾強調，自己對新東方在線的要求很簡單，少投入，降低獲客成本，每年增長30%-50%。既有活路，還能培訓老師，細水長流。
但財務數據最爲直觀，新東方在線銷售費2016財年爲1.01億元，2019財年爲4.44億，2020財年爲8.72億元。顯然，新東方已捲入營銷大戰。
相比之下，新東方剋制很多。以2020財年Q4爲例，新東方收入成本同比增長5.3％至3.91億美元。銷售及市場推廣費用爲1.18億美元，同比增長11.4％。而好未來爲銷售和營銷費用爲2.432億美元，同比增長78.5%。
但同時，該季公司淨營收7.99億美元，同比下滑5.3%；淨利1320萬美元，同比下滑69.5%。新東方學生報名人數約259萬人，同比下降6.2%。2020財年全年，新東方實現淨收入約35.79億美元，同比僅增15.6%，增速創近五個財年來最低。淨利4.13億美元，雖同比大增73.6%，爲5年增速最高，但第四季度近70%的同比下滑，仍值得警惕。
2021財年Q1顯示，新東方營收9.86億美元，相較去年同期的10.72億美元，同比下滑8%；淨利潤1.75億美元，同比下降16.4%。
顯然，拋開疫情影響，教培業競爭日益激烈已是大勢。面對市場慘烈爭奪的內卷化，即使王者新東方也壓力自知，想獨善其身並不容易。
壓力之下，動作走形、亂象發生也就不足爲奇。
黑貓投訴平臺顯示，截至7月15日下午16時，新東方、新東方在線共有255條投訴，退款糾紛、虛假宣傳是重災區。甚至還有誘導辦理培訓貸的投訴。
教育專家熊丙奇指出，此前數年，教育機構營銷大戰導致行業出現惡性競爭，擡高了營銷成本，這並非發展教育的思維，而是互聯網思維。
“當機構把資金用到營銷上，必然會擠佔師資、課程建設等方面的投入，由此也會出現包裝名師、虛假宣傳等問題。因此，行業要健康發展，必須認識到當前存在的發展危機，加強自律。”熊丙奇補充道。
02
師資護城河有多深？
LAOCAI
的確，梳理新東方系目前痛點，師資是個重要考量。
往期看，新東方集團能從弱到強一路走來，離不開“名師”加持。甚至，其被稱爲名師的黃埔軍校：羅永浩、李笑來、馬薇薇、周思成均來自新東方，很多創業大佬也是新東方系：跟誰學創始人陳向東、智課教育創始人韋曉亮、樸新教育創始人沙雲龍、峰瑞資本創始人李豐……
2019年，新東方教育科技集團宣佈：全面開啓“新東方 老師好！”品牌升級，與優質教師心智牢牢綁定。
然一份監管點名，揭開了其名師光環的B面。
據官方通報，2021年5月20日，新東方“名師風采”欄中公開宣傳教師的有關履歷。市場監管部門共覈實103名教師教齡，其中76名教師的宣傳教齡與事實不符。如“周某某3年教齡”，按教師資格證頒發時間計算，周某某真實教齡爲1年6個月；“張某某3年教齡”，按教師資格證頒發時間計算，張某某真實教齡爲5個月……上述行爲屬於虛假或引人誤解的商業宣傳行爲，違反了《反不正當競爭法》第八條第一款規定。
另一廂，2021年4月還傳出裁員消息，據晚點LatePost報道：新東方集團旗下的新東方在線大規模裁員，主要裁員部門是K12在線大班課相關崗位，涉及主講教師、教學輔導、運營等多個崗位。
對此，新東方在線表示，無集中裁員動作，中學事業部責任人確有調整，但絕無20%的裁員指標，跨城市遷移過程中，部分教師離職情況的確不可避免，但也在招聘優秀的、有潛力老師。
及時澄清，打消了不少外界疑慮，但兩次事件還是讓師資問題至於輿論熱點，引以爲豪的強勢師資，優勢還有多少？
值得注意的是，伴隨教育規模擴大，教師待遇尤其是優質師資待遇水漲船高，競品對手爭奪強悍。如字節跳動旗下的清北網校提出優秀教師“年薪兩百萬，上不封頂”的優渥承諾。本站有道甚至百萬元年薪招應屆生。雖然不乏噱頭質疑，但也凸顯了師資價值。
相比之下，新東方教師待遇並不佔優。
以新東方在線爲例，2020財年全職員工1.3萬人，同比增長684%；其中。教學相關崗從553人增至7094人，同比增長1183%；研發和技術相關崗從426人增至2853人，同比增長570%；銷售及營銷相關崗從597人增至3075人，同比增長415%。反差的是，薪酬開支總額10.6億元，同比增長僅157.8%。
可見，其策略是招人擴容，教師待遇並沒顯著提升。由此，考研名師唐遲、李旭、唐靜等人紛紛離職加入競品企業。
俞敏洪曾表示，真正的教育是人力資源密集型交易。師資核心的框架下，名師的出走流失，很大程度上影響着生源與口碑。
可謂一語中的。名師出走、新人待培養，自然不是優化產品體驗、提升用戶口碑的加分項。而業績壓力之下，虛假宣傳等亂象增多也就在情理中。
無需贅言，龍頭新東方需要改變。
其實，早在2019年初，俞敏洪就曾向公司全體高管連發5封郵件，直指管理層問題，如批評高管們“變成了老油條，還常常拉幫結派”，身爲管理者不幹活，效率低下，職責重疊……並強調將進行整頓。
目前看，俞敏洪的“糾偏”收效有多明顯呢？
03
佛系背後
LAOCAI
不管怎樣，留給兩者的改變時間已不多。
放眼教培業，新東方、好未來雙巨頭競爭，但跟誰學、猿輔導、作業幫等多家獨角獸也在奮力追趕。
2006年新東方美股上市、2019年新東方在線登陸港股、2020年新東方港股再次上市，新東方集團無疑是是中國本土資本走位最“快”的教培機構，但另一方面，面對教培業的一日千里，其發展節奏並不算多迅速，尤其在線方面。
這或與當家人俞敏洪不無關係。
2020年3月的空中亞布力直播中，其表示“到現在對做企業都沒有太大興趣，並已在考慮退休，但還不能公開。”“熱愛生命比熱愛能給你掙錢的機器更加重要。”
一句熱愛生命，盡顯價值觀。與董明珠恨不得“向天再借五百年”的幹勁不同，俞敏洪愛好寫日記、著書，喜歡文藝生活，不止一次透露過“想退休”。
是否佛系，仁者見仁。但在銠財看來，背後或有大佬更深行業思考。
俞敏洪曾在《十三邀》節目中表示，新東方教學是有意義的，卻在某種程度上加劇了受教育的不公平性，因此他會陷入左右互搏的懷疑之中，其實因爲懷疑，所以覺得做新東方做得不是那麼帶勁。
字斟句酌，初心與資本的博弈讓大佬不乏糾結。
資本要求增長，但教培本身是一個“慢”產業，這就要求新東方儘量避免觸碰政策天花板，難以激進求快。
從業務構成看，新東方以語言培訓起家，經過多年的業務拓展與戰略收購，目前業務分爲K12、課外培訓業務、留學考試及諮詢、其他考試諮詢、在線教育、學前教育、素質教育等板塊。
新東方在線是以大學業務起家，雖然2015年就推出過以錄播形式爲主的K12在線大班課，但2016-2019年，大學業務仍佔到其主要營收的70%。不過2020財年，其K-12教育業務發展強勁，收入達到2.95億元；大學業務淨收入6.417億元，同比增長1.6%；學前教育總營收3000萬元，同比減少10.1%。
俞敏洪曾多次唱衰在線教育：“在線教育不是可以獨立跑通的商業模式”“在線教育那麼興旺，都是靠資本輸血。”“每收一分錢，就要先花掉兩塊錢。”
也或基於此，新東方入局在線教育戰場很晚。試水後，也有媒體曝出，新東方內部工作人員對線上、線下生源的爭奪矛盾。
另一廂，在線新生力量卻生猛異常：做工具類教育APP起家的作業幫與猿輔導，做私域流量和名師效應的跟誰學，生態加精品課的本站有道，校內校外聯動的一起教育，同樣線下起家、卻果斷轉型憑學而思網校保持頭部的好未來……
後來者們憑藉對敏銳變化的趨勢捕捉，發展快速生猛：跟誰學成立5年即赴美上市；猿輔導、作業幫估值達百億美元；好未來美股市值超越了新東方。
看業務指標更有體會。2020年，猿輔導K12收入約200億，學而思達到100億，新東方在線雖增速較快、仍僅2.95億營收，與一線競品差距拉大。
根據中金公司研報，在線教育幾家頭部玩家中，新東方在線基本不通過線上獲客。新東方在線財報也顯示，獲客渠道主要是線下分校的口碑介紹、線下講座，以及不同產品之間的交叉營銷，這與學而思、猿輔導、跟誰學的線上營銷獲客有本質區別。
玩味的是，面對滾滾互聯網大潮，俞敏洪或也有矛盾糾結，其在2019年5月出版的自傳中形容新東方在線是“病樹前頭萬木春”，並遺憾曾在在線教育市場上錯失的機遇。
想翻盤追趕並不容易。
當下新東方在線正處營收不濟、虧損嚴重狀態。2021財年上半年經調整虧損6.6億元，虧損幅度對比去年同期擴大逾1000%。同期，營銷費用5.15億元，同比增加76.7%，營收總成本較2020財年也增長109%。
或許，是想彌補遺憾。
2020年初，新東方在線完成東方優播收購，其實行小班模式，成爲下沉獲客利器。
截至2021年2月，東方優播已進駐26省，99個城市，288個地區，年增長超160%，其中95%校區分佈在三、四、五線城市。強悍之態，讓外界寄予厚望。
但也不乏質疑聲，小班模式下，運營成本是否能被班級人數有效攤薄、是否有虧損壓力？目前新東方在線會根據城市開設課程，並建設城市服務中心（線下體驗店）並承擔線下門店租金、員工薪酬、地推活動、裝修和設備折舊等費用。
安信證券報告顯示，在線大班課模式由於人數多導致的規模效應，盈利模式優於小班，一般來說小班課模式盈虧平衡需要三年時間。
04
如何重拾王者榮耀？
LAOCAI
一番梳理，新東方系不乏煩惱事，危機挑戰中，俞敏洪有多難仁者見仁，但其退休夢短期恐難成行。
不過，這也是好事。
行業分析師於盛梅表示：行業強監管、強重塑下， 低門檻跑量、“焦慮”營銷、粗放體量擴張的教培上半場已經結束，未來將是質量爲導向、體驗口碑爲導向，無論線上線下回歸教育本質、產品初心、用特色創新、品質沉澱取勝是大勢所向。
可見，行業環境整肅帶來的正向變化，符合俞敏洪的前期預判、印證其“不燒錢”的前瞻性。更重要的是，趨勢鉅變也將讓市場態度轉變，給予俞敏洪更多不被資本裹挾、更多慢下來、初心打磨的底氣。
這樣的歷史機遇、翻身機會，試問俞敏洪怎能錯過？
可以預見，行業肅清清整後，龍頭企業的標準化、規模化、專業化優勢將凸顯，因此也相對擁有更大的質變空間。
危和機總是同生並存，克服了危即是機。
關鍵是，能否抓住稍縱即逝的戰機、查漏補缺、痛並思痛、質變精變。在這場重塑期中迎來脫胎換骨。
勝負總在一念間，大力往往出奇跡。面對疾雨暴風，需要王者狼性。
雖口頭佛系，但作爲新東方靈魂人物，俞敏洪一直身躬一線。正如徐小平所講，俞敏洪是新東方唯一一個“會像保護生命一樣保護新東方品牌的人”，他是唯一的“新東方之父”。
那麼這一次，教育老兵能否捍衛王者尊嚴、召回榮耀嗎？
本文爲銠財原創
如需轉載請留言