與流量共舞是老品牌重塑必修課

來源：經濟日報

看重流量固然是一種進步，卻不應成爲企業思考問題的唯一出發點，因爲流量並不等同於用戶忠誠度和產品競爭力。品牌企業想學會與流量共舞，就得派出優秀的產品給用戶當舞伴。

近日，老牌國貨蜂花因一則“真假閨蜜”廣告受到關注。這不是國貨品牌第一次因爲廣告問題“翻車”了。去年，“五個女博士”因廣告涉嫌侮辱女性被處罰；今年母親節，藍月亮的廣告文案也因加深女性角色刻板印象引發爭議。

這些事情背後，映射出的共同問題是流量焦慮。

老國貨們過了多少年沉寂的苦日子，纔在低谷中迎來了流量的春天。以蜂花爲例，它先是藉助鴻星爾克的野性消費熱潮，成功吸引了消費者目光；隨後，又緊抓79元眉筆事件的國貨情懷，再次嚐到了流量的甜頭。當時，蜂花連夜上線79元套餐，在各個平臺“撿箱子”“撿粉絲”，銷量也跟着暴漲。

時過境遷，“撿”來的熱度沒有持續到2024年。就拿這次廣告事件來說，很多人是看到道歉熱搜才知道蜂花推出了這則廣告。更令人唏噓的是，即使都上熱搜了，仍有許多人對此事一無所知。與上熱搜相比，這種乏人問津的狀態可能更讓人鬱悶，也進一步加劇了其對流量的渴望。

以蜂花爲代表的國貨品牌，正面臨着激烈的市場競爭和消費者偏好的快速變遷。隨着年輕一代逐漸成爲消費市場的主力軍，老品牌不得不努力與新生代建立更緊密的聯繫。但在追求年輕化和熱點營銷的過程中，它們似乎得了一種流量焦慮綜合徵：不追求流量，品牌難以維持生存；而追求流量，又極易被反噬。

這種焦慮的背後，實則是消費者對品牌期待的變化與品牌自身應對不足之間的矛盾。當下，消費者不僅關注產品的質量與價格、個性化與文化內涵，還更加註重品牌的社會責任與價值觀。任何觸碰社會道德底線、違反法律法規的行爲都可能引發強烈的負面反應。更重要的是，年輕一代的消費觀念有了很大變化，他們不僅僅滿足於產品的基本功能，更渴望在品牌中找到共鳴與尊重。一些品牌在面對流量誘惑時，並沒有跟上消費者的這一變化。

國貨品牌對流量的過度迷戀，往往導致忽視了產品和服務這條生命線。國貨品牌能翻紅，很大程度上得益於其獨特的文化底蘊與沉澱的情懷價值，但歸根結底，消費者選擇國貨還是因爲它能滿足實際需求並帶來良好的使用體驗。遺憾的是，在追求流量的過程中，一些國貨品牌逐漸失去了其文化特色與品牌調性，忘記了產品的傳承與創新纔是根本。

相較之前悶嘴葫蘆式的市場觀念，看重流量固然是一種進步，卻不應成爲品牌方思考問題的唯一出發點，因爲流量並不等同於用戶忠誠度和產品競爭力。重營銷輕產品，是前幾年新消費品牌走過的彎路，已經有不少品牌爲之付出了代價。實踐證明，流量應當服務於產品，服務於消費者。品牌企業想學會與流量共舞，就得派出優秀的產品給用戶當舞伴。

“口碑是金”，品牌必須時刻警醒，加強與消費者的溝通和互動，瞭解消費者的需求與期待，注重產品質量與消費者體驗，以贏得消費者的信任與忠誠。“文化爲魂”，是國貨品牌長久發展的基石。只有深入挖掘與傳承品牌文化，注重與社會文化的融合，尊重消費者的價值觀與情感需求，國貨品牌才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，成爲消費者心中的“國貨之光”。