遊梓翔／在亞馬遜書店的虛實之間
▲亞馬遜開設了一家實體書店，從虛擬空間走回實體空間。（圖／遊梓翔提供）
文／遊梓翔
近三十年來，傳播業中出現了新媒體與舊媒體的二分法。新媒體這個詞用得浮濫，大致是指在數位和網路科技下出現的嶄新媒體生態。新媒體的蓬勃發展的一項結果，就是舊媒體面臨生存危機，有的「瀕臨絕種」或甚至完全消失。其中最危險的就是依靠「墨水與紙張」的媒體。光點取代印刷，平板取代紙面，新聞和娛樂用電腦和手機觀看就好了，翻閱報紙雜誌快成退休族羣的嗜好。讀實體書的人也愈來愈少，愈來愈多人看的是電子書（只看臉書的就別提了）。
新媒體的好處很多。寫本文時我人在海外，電腦寫完後按個鍵就到了編輯哪裡，編輯審閱後按幾個鍵就上了網，幾乎零時差地到了你的熒幕和手機，我們不太不可能回到那個用手寫稿、等待郵寄、用手批閱、打字印刷，再派送到你家的年代。
不過新媒體也有壞處：資訊的量更大、速度更快、距離更遠，卻因爲取得太容易，體驗與珍惜變相對少了。畢竟文化得靠浸淫，不能只靠點選。
很多大學教授早就發現科技對知識的傷害。過去學生得要聽了課並且抄了筆記纔有修了課的感覺。但後來只要影印了同學的筆記就覺得學完了，現在更進一步簡化：這課沒問題，我已經下載了老師的PPT了。
新媒體的副作用讓傳播業最近出現了某些「鐘擺效應」——追尋舊媒體的往日美好。有的教授規定學生手寫筆記、音樂迷放下iPod改用黑膠唱片、錄音卡帶銷售量大增，就算你的iPad能輕易存入幾千本電子書，拿着並翻閱實體書纔有讀書的感覺。
▲亞馬遜書店至少多找回了一些文化感。（圖／遊梓翔提供）
幾乎要隨着實體書一起「瀕危」的傳統書店，這幾年也同樣受到「傳播保育人士」的關心。書店某種程度上是實體書的自然野生棲地，唯有這個棲地獲得良好保存，實體書這個物種才能健康延續。如果看過湯姆漢克和梅格萊恩主演的《電子情書》，會知道許多人一度擔心具特色的獨立書店被大型連鎖店吞噬，但這幾年在亞馬遜一類網路書店的競爭下，傳統書店業的巨獸或倒或趴，反而某些獨立書店在網路和連鎖兩強的夾縫中找到一絲空間。
就在亞馬遜帶着「書店殺手」形象，朝最終消滅傳統書店的結局推進時，這個劇本最近卻來了個逆轉，去年11月初，亞馬遜出人意料地決定在西雅圖極具特色的「大學村」(University Village) 商場，該商場的「鼎泰豐」旁，開設了一家亞馬遜實體書店，從虛擬空間走回實體空間。
除了響亮的品牌，這個實體書店主打的特色有：書架上的書都以封面向前方式擺放（當然能上架的書將極爲有限）、架上每本書都提供網路評價並可用手機掃瞄詳細資訊。在150坪大小的空間中要放入圖書區、兒童區、電子設備區，比起其他書店感覺擁擠些，不知是否是爲了要營造某些傳統獨立書店的溫暖感。另外書店還用高於同業的薪資聘請了能夠提供購書建議的服務人員。
這書店店面雖小，又暫無分號，但由於非常「跳tone」，引發的關注頗高。但樹大招風，對於亞馬遜爲何要開實體書店，充滿了懷疑論者—有人認爲亞馬遜只是用這個店面來蒐集敵情，瞭解實體書店消費者有何不同，最終是要回去壯大其電商與電子書市場。有人認爲亞馬遜只是要做個主題商店，讓觀光客有地方可以造訪與拍照，充其量不過是個假門面或紀念品販賣部罷了。
有人認爲亞馬遜是爲了賣自有品牌的書和電子閱讀器，由於缺乏店面，其他傳統書店又不願意展示販售來自「邪惡帝國」的產品，他們需要自己的展售中心。有人認爲亞馬遜是爲了公關。利用自己電子商務大量低價進貨的優勢，一面消滅其他書店，一面扮演「補位」的角色，改善「書店殺手」的名號。
這些角度都值得繼續觀察，但樂觀來看，地表上多了一家書店還是好事。這個臨近華盛頓大學的高端商場過去長期有一家巴諾書店，五年前不堪房租高漲退出了，亞馬遜書店至少多找回了一些文化感，即使懷疑論者都是對的。
我喜歡書店，喜歡待在書店的感覺。電子書很方便，但如果經常看電子書是要以跟傳統書店說拜拜爲代價，這代價就太高了，我願意耗費交通成本、承受帶着幾本書在身上的重量，我也願意排隊結帳，只要能讓更多實體書店在我們的傳播生態裡陪伴我們。
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●作者遊梓翔，現任世新大學口語傳播學系專任教授。本文不代表公司立場。