盈利和暢銷背後，理想每年投入 120 億元研發

現金儲備近千億元，理想把營收的 10% 投入技術。2024 年二季度，理想汽車在經歷純電產品失利後迅速調整，憑藉新產品 L6 的發佈和高階無圖智能駕駛的全量推送，理想正從低谷期爬升。理想二季度共賣出 10.8 萬輛車，營收同比增長 10.6%；毛利率爲 19.5％，維持在健康水平。這份答卷，在普遍虧錢賣車的新能源市場是少見的。在日益內卷的汽車市場，不少公司都在 “虧錢” 賣車。小米賣一臺車虧 6 萬元，剛發佈的問界 M7 Pro 每臺車虧 3 萬元【來源:wuhan.lipinwa.net】。與此同時，理想持續每季度投入 30 億元研發費用，在智能駕駛和充電網絡方面發力。7 月理想全量推送無圖 NOA，用戶對智能駕駛接受度提升，訂單佔比增長。8 月底，理想端到端 + VLM 開啓了萬人內測招募。[圖文:wuhan.qhssky.com]爲了明年上半年推出的全新純電 SUV，{出處:wuhan.51seaco.com}理想加快拓展超充網絡。理想汽車董事長、CEO 李想在財報電話會上說，對於純電 SUV 而言，接下來需要解決好兩個問題：一個是產品的造型設計，另外一個是在純電產品交付時能夠向用戶提供超過 2000 座的超充站。今年新推出的 L6 是理想下探 30 萬以下市場的產品，它尺寸更小、價格更低，保留增程四驅等優勢，滿足年輕家庭用戶需求。精準的市場定位、寬敞的空間、舒適配置、價格優勢以及良好口碑，加上理想的產品定義和銷售運營效率提升，這些因素共同推動了 L6 的成功。今年對於理想來說是關鍵一年，第一款純電產品失利、其他純電產品停發，這是一場不利的開局。二季度，理想保住了銷量和毛利率。如今，消費者對智能電動車的認可度正逐步超過燃油車，汽車價格戰日益激烈。如果說，優秀的產品是車企的武器，那現金儲備和盈利能力則是車企堅實的後盾。在複雜的競爭環境下，各家車企已經到了比拼抗壓能力的時刻。每季度研發投入 30 億元，佔營收 10%理想汽車二季度的研發投入 30 億元，這已經是理想汽車連續三個季度研發投入超過 30 億元，持續研發投入帶來的技術成果正在逐步顯現。智能駕駛是研發投入最明顯的成果之一。過去，理想智能駕駛在行業中處於追隨者的地位。隨着智能駕駛發生了技術路線的變革，大家一起轉向無圖和端到端，“後進生” 理想迎來了彎道追趕的機會。今年 7 月，理想無圖 NOA 完成了向全量 AD Max 用戶的推送，端到端 + VLM 的自動駕駛技術架構也完成千人規模的內測用戶推送。目前，全量推送全國都能開的無圖 NOA 車企僅 3 家。對比推送時間，理想汽車位居第二，僅次於華爲。先進的技術架構幫助理想汽車佔據未來發展的先機，也幫助理想提高產品力、促進銷售。根據理想統計的數據，通過無圖 NOA 的發佈，用戶選購 AD Max 的訂單佔比從 5 月份的 37% 提升至 49%。【來源:wuhan.guosport.com】 單車型來看，理想 L9 車型 75% 的用戶選購 AD MAX，理想 L8 達到 56%，理想 L7 達到 65%。理想汽車總裁馬東輝說，理想汽車在智能駕駛方面的投入產出效率一直比較高。從用戶端來看，無圖 NOA 從 7 月份開始全量推送以來，用戶對智能駕駛的接受度在提升，城市 NOA 的日活躍度和行駛里程都明顯增加，甚至翻了幾倍。從 7 月推送至今兩個月的時間裡，理想汽車城市 NOA 日均里程提升了 3 倍，城市 NOA 日均活躍度提升了 8 倍{出處:wuhan.se-line.com}。從 2022 年到 2024 年 8 月底，理想智能駕駛累計總里程實現從 4 億公里到 22 億公里的增長，今年年底預計達到 30 億公里。根據理想調研[圖文:wuhan.gzzzzzz.com]，在已開放無圖 NOA 的企業中，理想智能駕駛累計行駛里程最多。根據中保研發布的最新成績測評結果，理想 MEGA、 L6 均在車內乘員安全、車外行人安全、車輛輔助安全獲得 G+（優秀）評價，耐撞性與維修經濟性指數獲得 A（良好）評價。理想全系車輛均係獲評中保研測試最高評價等級【來源:wuhan.0571fc.com】 。這同樣是理想持續加大研發投入的重要產出，得益於理想堅持 “安全技術平權” 的理念。除了智能駕駛和安全性，理想還有一項重要的業務需要投入--充電網絡。今年 3 月份，理想發佈了第一款純電車 MEGA，定位是一款售價 52.98 萬的 MPV，標新立異的外觀引發了輿論風波。理想對 MEGA 年銷量目標是 8 萬輛，MEGA 上市第一個月賣出 3229 輛，第二個月賣出 1145 輛。因定價和銷量預期錯位，理想第一款純電車未達目標。在第一款純電旗艦車型 MEGA 發佈並經歷震盪之後，理想在短短兩個月時間，啓動組織大調整、裁員，CEO 對內反思 “過度關注銷量和競爭”，還決定不再發布新的純電車型。在財報電話會上，李想提到，公司將要精心打磨產品，預期在 2025 年上半年發佈全新的純電 SUV 車型。他說，關於純電車型，理想 MEGA 已經證明了理想在 800V 高壓純電三電方面的實力，包括高壓平臺效率以及完整的充電體驗和能力。對於純電 SUV 而言，接下來需要解決好兩個問題：一個是產品的造型設計，另外一個是在純電產品交付時能夠向用戶提供超過 2000 座的超充站。“我們對純電 SUV 的競爭力還是非常有信心的，我們希望可以通過兩年左右的時間進入到高端純電產品的第一梯隊。” 李想說。截至 2024 年 9 月 1 日，全國已有 752 座理想超充站，3528 根理想充電樁。根據理想統計的數據，7 月，理想 MEGA 用戶平均充電時長 14.3 分鐘，其他品牌新能源用戶平均充電時長 28.3 分鐘。MEGA 用戶充電時長僅爲其他品牌用戶的一半。對於新車研發進展，馬東輝說，整體開發進度正常，目前，已經完成多次小批量的樣車試製生產；也根據標定和試驗驗證計劃，完成了高溫高溼、疲勞耐久等相關測試和性能摸底。關於供應鏈和產能，馬東輝說，整體進度正常推進，純電車型的產能規劃能夠滿足銷量需求。生產整車的廠房目前已經建設完畢，四大工藝的生產線正在安裝調試中；另外，純電車型會搭載自研自制的核心零部件，這些零部件也正在進行性能測試中。外部的供應商合作伙伴的產能規劃和開發進度，也都按照計劃順利進行。毛利率是企業的血液，是長期發展的保障李想曾在各種場合多次強調毛利率對企業成功的重要性。他認爲，毛利率是企業的血液，對於新能源汽車公司的發展非常重要。在產品的立項、研發、製造、銷售等環節中，理想都做了相應的措施，保證毛利率不被流失。首先，理想從第二代產品開始平臺化，L 平臺的產品採用相似的前臉設計、複用研發平臺和零部件。李想認爲，“一個有基本常識的汽車企業，在產品立項的時候普遍會把產品的穩定毛利率設定在 15%-25% 之間，最差也不會低於 15% 的毛利率。”其次，在銷售過程中，理想堅持採用直營體系，因爲看重這一體系的兩個優勢，一是標準化的服務能力，二是維持利潤。採用經銷商模式的車企，每賣出一臺車，要給經銷商大約 5%-10% 的抽成。也因此，在銷量規模基本相近時，採用經銷商模式的比亞迪通常比採用直營模式的特斯拉毛利率更低。“本質上，經銷商分擔的是投資，分掉的是毛利。” 理想產品線總裁劉傑曾告訴我們，讓別人掏了錢投資，就得把毛利分給別人。同樣，當車企想要提升經營效率，阻力也會相對加大。因爲本質是不同的經營主體在合作。不過，在經歷 MEGA 失利後，李想在內部反思，他說：“要降低銷量的預期和慾望，迴歸健康的增長。聚焦用戶而非競爭，聚焦價值而非慾望。迴歸我們最擅長的用戶價值的提升，迴歸我們最擅長的經營效率的提升。”在這裡，李想說的是降低對銷量的慾望，而非對毛利率的慾望。此後，理想內部採取了組織調整、停發純電產品、全系產品降價等一系列措施。今年 4 月，理想發佈新車 L6， 定位紅海市場，是理想向下探索的突破。這是理想今年最走量的車型，對毛利率的影響也最大。在這款車上，理想既要保證產品能夠獲得成功，還要平衡銷量和利潤。在種種因素的影響下，理想在二季度的整體毛利率仍保持在健康的水平。新車上市即爆款，銷售經營效率持續提升二季度，理想汽車共計交付新車 10.86 萬輛，同比增長 25.5%，相比一季度也增長 35%。L6 是理想首次下探到 30 萬以下市場的產品{出處:wuhan.xyc0851.com}，它在二季度支撐起近一半的銷量，共賣出了 3.9 萬臺。L6 在 上市後 72 小時訂單破萬，首個完整交付月銷量破萬。自 6 月起，理想 L6 交付量連續兩個月突破兩萬。6 月和 7 月，在 20 萬元以上乘用車市場，理想 L6 銷量僅次於特斯拉 Model Y，成爲爆款產品。L6 是理想多年來在 L 增程平臺上沉澱下來的產品、供應、製造、銷售能力的集中體現。精準的市場定位是 L6 成功的關鍵之一。理想 L6 定位爲家庭五座 SUV，尺寸更小、造型更動感、價格更實惠，同時保留增程四驅、大空間和領先的智能體驗，滿足更年輕的家庭用戶的需求。根據理想調研顯示，用戶購買的原因包括空間大、舒適和性價比高。在空間方面，理想 L6 車身尺寸接近 5 米，車內空間較爲寬敞。在舒適性上，座艙標配 Nappa 真皮和舒適海綿，座椅具備四座通風、五座加熱、前排十點按摩等功能。價格優勢也是理想 L6 的一大亮點，其起售價下探至 25 萬元以下，在 20 萬 - 30 萬元價格區間內展現出了強大的競爭力。[圖文:wuhan.gzkai-shan.com]動力系統方面，理想 L6 搭載 1.5T 增程器 + 前後雙電機的動力系統，內置 36.8 千瓦時磷酸鐵鋰電池和 60 升大容量油箱，CLTC 工況純電續航 212 公里，綜合工況 1390 公里。可油可電的出行方式解決了消費者的續航和充電焦慮。良好的用戶口碑和品牌影響力也爲理想 L6 的銷售起到了推動作用。理想此前的車型在市場上積累了較好的用戶口碑，品牌影響力也不斷提升。消費者對理想汽車的產品質量、售後服務等方面有較高的信任度。如果說，理想長期積累的產品定義和研發能力，保證了 L6 在產品上的成功；那麼不斷持續提高的銷售運營效率，則幫助 L6 在銷量上實現成功。【來源:wuhan.fzbhls.com】理想汽車銷售與服務高級副總裁鄒良軍認爲，新車型只是促進銷量提升的原因之一，高效的銷售運營纔是促進銷量持續增長的重要因素。理想堅持直營體系，統一管理銷售和交付團隊，服務和效率更加可控。隨着 MEGA 和 L6 的發佈，同時在售五款車型、價格區間覆蓋 20 萬-60 萬元，這對銷售團隊和門店規劃提出了考驗。L6 潛在客戶羣體比理想 L7、L8、L9 更廣。過去，理想的車型在 30 萬以上，理想零售網絡對一線、新一線和二線城市的覆蓋率均已達 100%。隨着理想 L6 的逐漸上量，理想開始在低線城市進行渠道擴張。我們瞭解到，爲了提高銷售效率，理想在 6 月份將零售和交付總部的職能合併爲銷售。與此同時，理想還決定放緩門店擴張的速度，根據不同地區、不同門店、不同受衆，更精細地規劃銷售人員和試駕車資源，將重心迴歸到經營效率的提升。在開店類型的選擇上，理想的操盤團隊的規劃更加精細化。二季度，通過將尾部商場店置換爲頭部汽車城的中心店，以及升級現有商場店的方式，理想汽車中心店的佔比已經提升至 31%，總展位數量環比提升 13%。同時，理想在不同區位的零售門店靈活規劃展位。在中心店，以旗艦車型爲主，包括 L9、MEGA 和 L7。在更加靈活的商場店，主要展位向新車型 L6 傾斜，更符合商圈的用戶羣體。在北京、上海等對純電有特殊牌照政策的城市，將匹配更多的理想 MEGA 展車和試駕車資源。鄒良軍說，接下來，公司將進一步優化門店佈局，同時加強線上線索的獲取能力，打開銷售增長的 “喇叭口”，提升銷售運營的效率。此外，隨着公司近期對智駕加大宣傳推廣，也助力了銷售增長，在 20 萬元及以上新能源高端車型中，理想的市場份額由 2024 年一季度的 13.6% 增加至二季度的 14.4%。“理想的目標是到 2024 年四季度，將這一佔比提升至 16%。” 鄒良軍說。這體現在財報上的結果是，這款 24.98 萬起售的車型，並未拉低理想的單車型毛利率。根據財報，理想單車均價爲 28 萬，單車毛利率達到了 18.7%。展望下半年，李想認爲行業集中度將進一步提升，“今年 7 月份，中國新能源汽車滲透率已經接近 50%，大家對智能電動車的認可度逐步超過燃油車，消費者更傾向於購買銷量領先和保有量基數大的頭部品牌，新能源汽車市場的品牌集中度提升將愈發明顯。”針對同樣主打增程式車型的競爭對手華爲，李想說，“鴻蒙智行是我們在市場上最強勁的對手，我們認爲雙方會長期健康地共存下去。從另一個角度看，我們的核心態度是要長期地、持續地向華爲的技術研發體系和經營管理體系學習。理想汽車作爲一個初創企業，這樣的學習榜樣對我們來講非常重要。”理想汽車 CFO 李鐵在財報電話會上表示，隨着規模效應的優化以及銷售政策的調整，三季度理想的車輛毛利率預計回升一些，達到 19% 以上，總體毛利率預計會回到 20% 以上。今年三季度交付量將達到 14.5 萬 - 15.5 萬輛，較 2023 年三季度增長 38% -47.5%，月平均交付量達到 5 萬輛左右；收入總額預計達到 394 億元 - 422 億元，同比增長 13.7% - 21.6%。根據三季度交付指引，9 月份理想汽車繼續保持 5 萬輛左右的銷量勢頭，可以預測的是，理想將在 10 月實現累計交付 100 萬的里程碑成績，成爲首個達成百萬大關的中國新勢力品牌。