迎接培育鑽石時代，專訪Light Mark劉韌：用可持續思路掘金千億鑽石市場
記錄新消費商業史，深度思考產業未來
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“鑽石恆久遠，一顆永流傳。”一句廣告語徹底改變了這種堅硬寶石的命運。
現如今，鑽石已經成爲愛情的象徵，寄託着人們對愛情的期許——堅實並且璀璨。當男生單膝跪地、全場歡呼之時，鑽石默默見證着屬於人類的華彩時刻。那一刻，所有愛情裡的雞毛蒜皮、所有日常生活裡的茶米油鹽都被隱藏在那一束耀眼的光芒中。
但它們並不會永遠隱身，因爲耀眼的近義詞其實是奢侈——動輒大幾萬的克拉鑽戒讓太多年輕人揹負現實的壓力。
儘管在愛情面前，再昂貴似乎也值得，但是難道就沒有最優解嗎？爲什麼宏大愛情的代價必然是沉重？爲什麼獲得“克拉自由”的願望就和獲得自由一樣困難？
上個世紀中期，培育鑽石在實驗室誕生。這種鑽石與天然鑽石在成分和硬度等物理屬性上完全一致。它的出現，讓“克拉自由”成爲可能，讓愛情擁有了被重新定義的機會。
除了更優的性能和價格，相較於每獲取一克拉就要毀壞多達1750噸土壤的天然鑽石，培育鑽石的生產過程更爲環保、更能推動人類社會的可持續發展。
培育鑽石品牌Light Mark（小白光）於2020年7月創辦，致力於爲當代的年輕人帶來全新的“克拉自由”。
2021年6月，Light Mark與Dior、Prada、Louis Vuitton等一衆國際大牌榮列《WWD國際時尚特訊》“SUSTAIN 100可持續時尚創意榜單”，成爲榜單中唯一的國內珠寶品牌。
與生態可持續同樣重要的，是商業可持續。作爲培育鑽石零售領域的領軍者，Light Mark最近也受到資本的高度認可，獲得1.3 億元 Pre-A 輪融資。那它將如何進一步釋放市場潛力，從而真正成爲“可持續高級鑽石全球領導品牌”？作爲消費市場的新寵，培育鑽石將如何迎接它的未來？
爲了揭開這些問題的答案，浪潮新消費和Light Mark的聯合創始人劉韌聊了聊。我們從創業初衷聊起，聊了市場現狀，聊了Light Mark的商業策略，還聊了培育鑽石的未來。通過這場對話，Light Mark和培育鑽石的未來變得愈加清晰與值得期待。
分享 | 劉 韌
整理 | 郭子傲
創辦Light Mark之前，我的職業經歷主要有兩份：最開始在 4A 廣告公司北京奧美任職，後來加入了國內很優秀的珠寶品牌，在那裡做了將近10年，一直做到品牌管理中心總經理。
2020年，我和幾位合夥人一起創辦了Light Mark。我們的創業初衷很簡單，總結下來就是兩點。
第一，新消費正在顛覆所有行業，鑽石和珠寶行業不可能沒有這樣的機會。
我們本身就是從品牌和市場出身，對消費市場的新趨勢比較敏感。近兩年，新消費非常火爆，非常年輕、真實、更關注人本身的感受的品牌，一下子出來好多。
我們看到各行各業正在被這些品牌顛覆，比如完美日記顛覆了美妝、泡泡瑪特顛覆了玩具、喜茶顛覆了茶飲、Ubras顛覆了內衣。但是好像沒有什麼鑽石或者珠寶品牌真正玩轉了新消費，這讓我覺得這個市場裡是有機會的。
第二，我們之前做天然珠寶就會接觸到很多消費者，就會發現他們其實有真實的痛點和癢點。
鑽戒幾乎成爲了現在年輕人結婚的標配。沒有人不喜歡大的鑽石，甚至有人說“一克拉以下的鑽石都是碎鑽”，但是年輕人買鑽戒都是要看預算的，因爲結婚畢竟是一個綜合性消費。
爲了結婚，年輕人要買房買車、辦喜宴、度蜜月、拍婚紗，最後留給鑽戒的預算可能只有兩萬塊錢左右。
兩萬塊錢可以買到什麼婚戒呢？如果選擇國內比較好的珠寶品牌，這枚鑽戒可能就20分或者30分大小。但是培育鑽石來了，消費者就可以用這兩萬塊錢買到克拉鑽石。沒有人不想擁有克拉鑽石的，因爲一克拉是一百分，百分百的愛情誰不想要呢？
現在全球經濟形勢都不好，再加上疫情的原因，大家的消費心理比較矛盾。
一方面，人們希望通過高顏值、誇張的東西來緩解自己心裡的不安，也就是“口紅效應”；但另一方面，大家不敢像以前那樣肆意消費，因爲收入預期降低了。那麼這個時候，培育鑽石就很好地滿足了這些消費者的需求。
基於這兩點，我相信培育鑽石這件事情是值得做的，而且在看了那麼多新消費案例後，我發現現在消費者想要的其實特別簡單，無外乎好產品和好體驗。
我一直覺得“好物”和“嚴選”這兩個詞太妙了，消費者想要的其實就是好東西。無論是面料比較講究，還是原產地比較好，又或者是原料更加天然，這些都是好東西。毫無疑問，培育鑽石也是好東西。
很多人都知道，判斷鑽石好不好有一個4C標準——克拉（Carat）、顏色（Color）、淨度（Clarity）和切工（Cut）。這個順序不是隨便排的，越靠前的肯定越重要。
我們之前的產品基本採用高溫高壓（HPHT）技術，這種技術既能實現大克拉、也能生產出更高標準的顏色。消費者貨比貨就會知道我們的鑽石更好，這已經被我們後期的市場實踐驗證了。
我們目前已經在引進化學沉積法，也就是CVD法。CVD有兩種，一種是生產出來色彩已經很好、不需要再用高溫高壓或者輻射改色的，另一種是需要用後期改色的，我們採用的全都是不改色的鑽石，就是更好的CVD技術。
Light Mark選擇的HPHT鑽石和CVD鑽石，都是不改色的培育鑽石，都是品質最好的培育鑽石，而且值得驕傲的是，都是中國的自主研發技術。
好東西賦予了我們在面對消費者時的底氣，而好體驗其實也同樣重要。
現在的年輕人看重這些東西——高不高級、有沒有文化氣質、承載了什麼精神寄託。年輕人本身對於科技探索是不反感的，而培育鑽石又恰好是一種科技產品，他們就會覺得這個東西是高級的。
我們最初叫Light Mark Lab，也就是會在名字後面綴個“實驗室”。我們希望能夠通過店面裡的試管、小氣泡等傳遞一種科技感，從而顛覆消費者認知。我認爲一代又一代的消費品是有層級的，我們要越過這個層級、突破維度去思考，不要再迷戀以前的東西了。
我們想突破的不僅是鑽石產品，還有人們對愛情的理解。愛情這個東西，到底還能是什麼？愛情能不能是一起升級打怪？能不能是兩個人共同打造一片新天地？我們想創造的是一種更加輕鬆的愛情關係。而且在我們的理解中，這種關係可能更加接近愛情本身。
我們店裡有一個活動，可以送買婚戒的情侶一顆天上的星星，大家可以用自己的小故事和經歷去命名那顆星星，比如說咱倆都愛吃肉，那麼這顆星星就可以叫“不吃青菜”。我們想創造愛情裡的一種儀式感，這是屬於年輕人的一種愛好和價值觀，也是一份精神的寄託。
“可持續”這個詞很專業，讓普通消費者聽起來很有距離感，那我們就用消費者能理解的方式去闡述。去年《WWD國際時尚特訊》“SUSTAIN 100可持續時尚創意榜單”給我們頒的獎就叫“負責任的消費”，那麼什麼叫“負責任的消費”？
在我看來其實就是上面說的這兩點：
第一，消費者花錢買到了我們的好東西，這叫負責任；
第二，年輕人用更便宜的價格買到了和之前一模一樣的鑽石，我們幫助他們減輕了生活負擔，那麼省下來的那筆錢他們可以拿去健身、旅行和學習，增加生命的價值，你說這是不是也叫負責任？所以可持續真的沒那麼難理解。
很多人都會好奇一個問題：現在都是什麼人在買培育鑽石？我們目前總結下來，就是三類。
第一類是務實、追求性價比的消費者，這類人是最多的。他們的邏輯很簡單：我現在預算就是兩萬塊錢，那我能買到的最好的產品是什麼？就像我們上面談到的年輕情侶們。
這類人也包括那些想要追求生活改變的消費者。Light Mark剛開業的時候，有一個三四十歲的顧客給我留下了特別深刻的印象，她買了一對鑽石耳釘和一個鑽石項鍊，都是50分以上的。她肯定過了結婚的年齡、不會再買鑽戒了，但是看到明星戴這些珠寶後她很心動。
放在以前，她會考慮到價格，覺得這些東西和她沒什麼關係，但是培育鑽石能讓她用更低的價格擁有完全一樣的東西，過一把“明星癮”。我們不需要用“消費升級”或者“消費降級”這樣的大詞去形容她，她只是很樸素地想讓自己的生活變得更好、更美而已。
第二類是那些追求科技、喜歡新事物、相信可持續的消費者。這類消費者追求比較健康的生活方式，比如我們在上海的很多顧客喜歡騎行，還有很多海歸，他們認可培育鑽石環保和健康的理念，就會很自然地選擇培育鑽石。儘管這類消費者沒有第一類多，但是我明顯感覺這類人在慢慢變多。
第三類消費者我很難描述，他們不太喜歡那些鑽石品牌老是講“恆久遠”和“永流傳”，他們不相信那個。既然都是天然鑽石和培育鑽石都是鑽石，品牌就不要營造那種稀缺的感覺，你越營造我越不買你。這就是當代年輕人自我與個性的一種表達。
消費者的盤子還在變得越來越大，深挖下去的話，我們就得分存量市場和增量市場來看了。
去年整個中國鑽石消費市場的規模大概是1500億人民幣，這裡面有將近1000億是用來做婚戒的，剩下的500億是用來做鑽石飾品的。這個市場原本都是天然鑽石的，現在培育鑽石可以在裡面分到一杯羹，這就是存量市場。
要擴大培育鑽石在存量市場裡面的份額，無外乎就是消費者認知的提升以及品牌的帶動。
從根本上講，存量市場的提升是靠兩件事推動的：第一是科技創新和產品升級，第二是文化變革，也就是對愛情的再定義。很多人可能會特別關注科技，但是不能忽視的是，文化帶來的市場可能性也是很大的。
接下來就是增量市場，培育鑽石不是完全要和天然鑽石搶市場，它可以自己去創造新的市場。這種增量市場主要靠消費者、產品和場景的三重擴散實現。
消費者的擴散又可以進一步分成兩類。
第一類就是剛纔我舉的那個例子，她原來不是鑽石的消費者，因爲她結婚後就不會再買第二件了，但是培育鑽石的出現可以讓她買一些明星才戴的東西，從而豐富下自己的生活。另一類消費者可能還沒到結婚年齡，她們只是覺得這個東西好看，所以想買。
產品的擴散主要來自彩色鑽石和異型鑽石。培育鑽石有很多黑科技的屬性，可以生產出各種顏色和形狀的鑽石。
原來粉鑽黃鑽大幾十萬的價格，不是所有人都買得起的，但是現在培育彩鑽只需要幾萬塊錢，品質還都是一模一樣的。另外大家原先很少去購買異形鑽石，一開始肯定都想要圓鑽，但現在消費者能有錢去買異形鑽了。
年輕一代對於彩鑽和異型鑽的需求其實是很大的，而這部分市場原來是不在存量市場裡面的。增量市場還有一個重要的部分，就是場景的擴散。
瑞幸提出過一個概念，就是“讓消費者隨時隨地能享用一杯好咖啡”，那麼我們能不能實現“萬物皆鑽石”呢？比如用鑽石鑲嵌一個想要的東西，又或者是給寵物買一顆鑽石。
這聽起來很不可思議，但是中國是全世界最大的寵物市場，年輕人怎麼展現自己對這個寵物好呢？爲什麼狗食盆上不可以鑲鑽？爲什麼遛狗繩上不可以有鑽石？
回到我們最開始講的，新消費就是想象力的經濟。這些在天然鑽石的世界裡不可能的事情，放在培育鑽石的世界裡就是可能的。
但是話又說回來，培育鑽石不可能完全取代天然鑽石。在我看來，買培育鑽石和天然鑽石的人會長期處於共存的狀態。
我很喜歡拿汽車舉例子，現在還是有很多人會去買汽油車，他們會覺得那個駕駛感或者某些特性更加符合他們的需求，但是也會有人覺得開了電動汽車後完全不想再開汽油車。
市場需求都會存在，但是培育鑽石和新能源汽車一樣，在慢慢成長。
CNN去年12月對美國消費者的一份抽樣調查報告表明，已經有25%的消費者在過去的一年裡面實際購買了培育鑽石。
注意這裡不是“認知”，而是實際消費，並且他們購買的是一克拉，是培育鑽石裡面高客單價的部分。這就說明，在美國市場，大家已經普遍地慢慢接受和消費培育鑽石了。
別看2021年培育鑽石還處於發展元年、做的品牌沒有那麼多，但是根據歷史趨勢並且以美國爲鑑，培育鑽石在未來可能會迎來集中式的爆發。
要想讓市場真正爆發，教育市場是繞不過去的一環。
教育市場可能有兩種思路。第一種是高舉高打型的，也就是在小紅書或者知乎上告訴大傢什麼是培育鑽石、告訴大家培育鑽石也是真鑽石、告訴大家這是一種科技進步。
我們過去有段時間一直在這麼做，但是轉念一想：消費者真的關心這些事情嗎？我覺得他們不是很關心，而且我始終覺得不要給消費者灌輸知識和理念。
所以我們就選擇了另一種方法，從渠道終端去切入。我覺得培育鑽石有一個很好的特點，“所見即所得”——我的產品優勢足以讓我在線下競爭中獲得更多的眼球和更多的好評。這也是爲什麼我們這麼看重線下店的原因。
在Light Mark的線下門店裡，我們一定是將品牌所倡導的科技感和潮酷性格放在第一位的。
由此，我們延伸出了三種店型：
第一種店型就是剛剛提到的LightMark Lab，在空間中打造時尚感和潮流感；
第二種是LightMark可持續，主打環保的理念；
第三種叫小白光宇航中心，比較側重消費者體驗，這是個500平米的大店，消費者可以在裡面喝咖啡、拍宇航大片和情侶照。
傳統珠寶店裡，櫃檯可能是主流。但是在我們的店裡，什麼是主流呢？可能是門口毛絨絨的大兔子玩偶，也可能是化妝臺，或者有可能是太空郵局——在那裡你可以寄一份太空情書到太空。我們店裡的主流就是這些東西。
現在誰家缺商品呢？都不缺，說白了大家缺的是優質的產品、獨特的感受，你要讓消費者去享受購物的時間，只有這樣才能把顧客留得久一點。
產品有多好、設計師有多牛，這些我們都可以不聊，因爲這些都是一個品牌應該做的。我們想做的是輕鬆、獨特的體驗，而這恰恰是屬於Light Mark不一樣的東西。
這樣做的話，高進店率就是自然而然的了。我們在店裡裝了傳感器，開業的時候我們門店的進店率可以達到14%-20%，而傳統珠寶店只有不到8%。小朋友在門口和兔子照相的時候很自然地就把媽媽帶進來了，情侶們在店裡逛的時候就像在約會，進店率能不高嗎？
我們要把好產品、好設計和好店面給消費者看，然後再由店員告訴他們培育鑽石是什麼，消費者最關心的就是錢花的值不值、產品好不好，我們幫消費者解決了這些問題後，他們就自然會認知這件事，而不是反着來，一味地告訴他們要追求好的理念和科技進步。
正所謂渠道爲王，不從渠道去觸達消費者的話是沒有用的。
等到培育鑽石在線下開花結果了，我們再到小紅書、知乎這些地方高舉高打地去教育市場，這樣相輔相成地去做可能是可行的。
但是有一點我們也要正視，那就是現在線下零售渠道的流量短期內很難再回到2019年的狀態了。但是“馬太效應”依然存在，線下渠道會越來越集中，好的地方會越來越好。2022年Light Mark打算開40家店，這些店基本都會分佈在一線城市、經濟實力強的新一線以及省會城市。
與此同時，我們也沒有忽視線上的傳統電商和社交電商。2021年我們在天貓上也賣的不錯，我們做到了雙11培育鑽石品類的銷售冠軍，這個成績甚至在全鑽石品類裡能排前十。
2022年，我們會加碼社交電商，包括抖音、得物等等。我們現在是入駐得物的唯二兩個培育鑽石品牌之一，而且還是平臺主動發現我們的，這證明培育鑽石還是受年輕人認可的。
在未來的兩到三年，我們希望不斷地用產品去佔據更多渠道，從而把自己豐富起來。培育鑽石一定會產生一個品牌，這個品牌會和Tiffany或者卡地亞一樣是個綜合性的品牌。我們當然希望這個品牌能是Light Mark。
剛剛說到傳統電商和社交電商，它們的運作邏輯是很不一樣的。消費者到天貓和京東這樣的大平臺那裡去買東西已經是個很成型的消費行爲了，所以這裡有助於形成高客單價產品的轉化，比如結婚用的克拉鑽戒，它們能幫助我們覆蓋店鋪還沒覆蓋到的地方。
社交電商則不同，消費者通過帶貨主播“上車”——消費者原來沒有這個需求，現在看了直播後產生了需求，這就決定了客單價不會太高。
我們2021年大概合作了20個設計師，積累了大約300多個SKU，產品價格區間從兩三千塊錢到兩三萬塊錢都有。這樣的話，當Light Mark有了一千到三千塊錢單價的產品優勢後，我們的產品在社交電商上就會有一個新的消化空間了。
通過門店和傳統電商的旗艦店，我們已經驗證了培育鑽石在低頻高價的商業模式下可以跑得通，那我們現在想做的，就是進一步驗證在社交電商上高頻低價的模式能不能跑通。
低頻高價考驗我們的性價比和品牌個性，而高頻低價其實就是在考驗我們上述以外的設計能力和時尚能力了。
社交電商還能幫助我們增加品牌的內容性和消費者的消費粘性。
有些大牌不想去社交電商，覺得這些平臺low，但是我們不想排斥消費者。我也不認爲我們是頂級奢侈品，Light Mark就是一個時尚珠寶品牌，那麼我們自然就要去年輕人多的得物和抖音這類平臺。
市場對培育鑽石有很多不同的看法，我想談談我對這些問題的理解。
第一，有的人會去探討培育鑽石未來會集中在什麼象限裡，有人說是時尚飾品，也有人說是高端珠寶。我很不同意這種說法，我認爲培育鑽石的未來應用應該是全面的。
珠寶界一種流行的說法是：天然鑽石是高價值的奢侈品，而培育鑽石是低價值的飾品。這其實是一種競爭策略，天然鑽石巨頭戴比爾斯推出了LightBox這個培育鑽石品牌，並且把價格定到飾品級，目的就是傳遞一種市場觀念，也就是培育鑽石是飾品，從而確保天然鑽石的地位。
但是這樣的做的話，你把消費者的需求放在哪裡？你有沒有考慮過消費者是怎麼想的？就像剛剛所說的，有25%的美國消費者已經在買克拉鑽石，你怎麼去解釋消費者用錢投票的事實？
消費者就是喜歡大的鑽石，他們的認知纔是市場實際的認知，我們要根據市場的趨勢和消費者的反應決定做什麼，不能把培育鑽石擠向某一個品類，因爲這是不科學的。
更何況，培育鑽石只是把百年的鑽石文化進行刷新，儘管培育鑽石沒有像殿堂級珠寶的價格一樣動輒幾十幾百萬，爲什麼不可以做時尚飾品？又爲什麼不可以做高級珠寶呢？
現在Light Mark也是用這樣的思路去設計產品線。我們既有像Unique這樣的異形鑽和彩鑽，也有Wedding克拉鑽戒和The Day這樣的悅己禮物，還有Neo時尚鑽石首飾，甚至Life鑽石生活周邊。我們不要去限制培育鑽石未來的可能性。
第二，有的人會認爲天然鑽石是保值的、培育鑽石是不保值的。這種說法也是不對的。
首先，天然鑽石的保值性沒有大家想的那麼高。
從克拉數講，30分50分的鑽石在二手市場根本不流通；從顏色上講，你買的時候店員會和你講這個顏色怎麼怎麼漂亮，但是等到你想賣的時候，收的人可能會告訴你，你的鑽石顏色不是頂級的，收購價不會太高。所以從某種意義上講，普通天然鑽石並不保值，保值的是頂級鑽石。
我們再說回培育鑽石。就像我們剛剛說到的，消費者花2萬買到了原來要花8萬才能買到的鑽戒，那麼剩下的6萬他們可以拿去幹很多事情，這些事情都是在投資自己。讓自己保值甚至升值，難道不比鑽石保值更可貴？
另外，我們再從商業的角度看。
第一個是經驗性的，在美國市場，培育鑽石的價格就是比較穩定地是天然鑽石的1/5到1/3。
第二，天然鑽石和培育鑽石就是完全一樣的物質，憑什麼天然鑽石高高在上，而培育鑽石只能一文不值？第三，品牌塑造出來儀式感和獨特感也會幫助行業建立一個新的標準。
從這麼多個角度一起看，我們得出的結論都是培育鑽石不可能不保值。
說了這麼多，總結一下，我們想傳達的其實就是三層意思。
第一，我們想告訴年輕消費者以及整個市場，培育鑽石出現了，它能滿足真實的需求、創造真實的場景。
儘管有正面的反饋、也有負面的懷疑，Light Mark都一步一步走過來了。培育鑽石有它自身的價值，我們作爲創新者想倔強地告訴大家：未來已來，培育鑽石真實存在，並且前景非常廣闊，Light Mark已經用雙手雙腳跑通了這件事情。
第二，我們堅持用做品牌的方式做市場，我們堅信這件事可以提升自信和自豪感，也能夠樹立和傳達新的文化現象。
我們就是想講愛情是可以輕鬆的、珠寶可以是高科技的。消費者的需求和認知都在變化，珠寶也是可以創新的，中國珠寶也有可能走出一個世界品牌，我們也可以去引領潮流。
第三，我們希望持續關注“可持續”這件事情，去彰顯中國年輕一代創業創新者和消費者的擔當。我們希望創造一種沒有負擔的消費方式和消費環境，Light Mark就要承擔起創造這種價值感的使命。
這一點需要通過一些具體的東西實現，比如真正的設計能力和創新能力，我們要把鑽石做成很具有收藏價值和技術感的東西，讓消費者能感受到這是一種超越認知的產品，讓他們也能意識到自己的價值和責任。
2021年，我們一直在驗證消費者認知，看他們能不能接受實驗室裡生產出來的鑽石，以及一種新的情感觀念。結果已經說明了一切，這一點我們已經驗證完了。
所以2022年，我們不想再用“你看我們行”的心態去證明自己。我們想去真正引領一些東西，從而讓整個珠寶行業看到自己身上無窮的可能性。【與2500多位一線新品牌創始人一起成長，】
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