一汽豐田拼命守住經銷商
還有不到一週，一汽豐田購置稅限時直補5000元的優惠活動就要結束了。趕在最後關頭，天津的張建夫婦終於決定出手。
“12月初諮詢的RAV4榮放，兩驅的，原價20.28萬，銷售說現金能優惠4.8萬，最後算上稅費、保險、上牌、車船等等吧，最後落地價17.52萬，還贈送行車記錄儀、貼膜、大包圍腳墊、首保、首檢。”張建說，自己退休後就想換臺SUV，帶着老伴兒去旅遊。
因爲之前開過豐田的轎車，他很看重“三大件”（發動機、變速箱、底盤）的穩定，他對豐田的印象一直是耐開、省油。但他沒有立刻下單，總想貨比三家再決定。
可惜這兩天他剛想訂購，卻被銷售告知黑、白、鉑青銅色的現車都被訂光了，如果還想買，就得等廠家再塗裝，“快的話有可能月底車到，慢的話就得等明年1月初了。”
這次的廠家直補是繼12月初的優惠結束後，一汽豐田開啓的第二輪活動。據悉，限時優惠的車型包括新卡羅拉、新RAV4榮放、新亞洲龍、皇冠陸放等。
上週末，「市界」走訪了北京多家一汽豐田4S店，諮詢買車的客戶絡繹不絕。到店顧客基本都是40歲以上的中年人。不少人表示油電混動車型是考慮重點。
“我們不像年輕人那麼懂車，也沒那麼多智能化的需求。最近不都在降價嘛，豐田比之前降了好多，感覺現在買比較合適。”一位臨近退休阿姨告訴「市界」。
看着前來諮詢的客戶不斷，一汽豐田的經銷商們也忙碌了起來。
今年以來，一汽豐田的終端實際售價不斷下探，但除了格瑞維亞還能在MPV市場小有建樹之外，其他車型像凌放HARRIER、亞洲獅、奕澤IZOA這些曾被寄予厚望的車型，現在已經被市場徹底邊緣化。電動車型bZ3還能勉強刷刷存在感，bZ4X基本上毫無貢獻。
而RAV4榮放、卡羅拉銳放、卡羅拉和亞洲龍這四款車型是一汽豐田的銷量支柱，但今年除了RAV4榮放和卡羅拉銳放銷量同比有所增長外，卡羅拉和亞洲龍均顯露出疲態。
尤其是卡羅拉，2023年的月銷量就沒有達到過2萬輛，相比去年每個月動輒2-3萬的月銷量來說，現在基本上就是“走下神壇”。即使現在有着近4萬元左右的鉅額優惠，也沒能阻止其銷量連續下滑的趨勢。在衝擊半年度銷量的6月，卡羅拉在達到月銷1.78萬輛的成績後，便逐漸走低。今年10月和11月的銷量分別只有1.3萬輛出頭。
而亞洲龍基本處於維持的狀態，在客戶隨便一談就能優惠4-6萬的價格冰點下，今年單月銷量只在4月份衝破過萬輛。
也因此，今年一汽豐田的經銷商壓力巨大，積攢的怨氣越來越多。
11月，一封來自經銷商聯合向一汽豐田抗議的倡議書在網絡瘋傳。文中，經銷商怒斥一汽豐田8月份配車嚴重違背市場規律，二季度城市支援金分配係數嚴重脫離現實，年計分配不顧經銷商死活。以此呼籲其他經銷商拒絕向一汽豐田支付車款。
這份文件還控訴“管理層借視察爲由大吃大喝，強迫經銷商認可其推行的辦法，隨意修改目標、配車、年計，以大客戶名義低價傾銷，虛假銷售”等行爲，頗有“你不讓我好過，我也不會放過你”的意思。
在豐田經銷商處工作了十幾年的陳晨告訴「市界」，“有時修改目標、配車、年計，可能就要扒經銷商的一層皮。主機廠有着絕對的話語權，給你配賺錢的車還是虧本的車，配多少，全是他們說了算。其實銷量數字對經銷商來說不是重要的，能不能盈利纔是本質問題。”
爲了不讓經銷商撂挑子，一汽豐田開始想方設法安撫。
11月初，網傳的一封《致一汽豐田經銷商夥伴的一封信》受到行業關注。信中，一汽豐田表示，將通過減產的方式來幫助經銷商緩解庫存和資金壓力，並提到“在10月、11月大幅下調生產的前提下，今年12月給經銷商的配額下調至6.6萬臺，2024年1月下調至6萬臺、2024年2月下調至3.8萬臺，以確保改善經銷商的庫存壓力和資金壓力”。
此外，今年818、雙11、雙12期間，一汽豐田均推出了購車補貼、購車現金券、置換補貼、購置稅補貼等廠家直補政策，先由經銷商墊付，再安排返利。而且，考慮到不同經銷商的實際狀況，一汽豐田還縮短了返利週期。
“現在我們店廠家是按月返利，再加上之前廠家給所有經銷商減少了配額，資金壓力少了很多。”北京海淀區某一汽豐田4S店的銷售張然告訴「市界」，之前他的店面庫存特別多，“現在可好太多，基本沒什麼壓力了。”
庫存壓力虛實
一汽豐田與經銷商之間這種比較公開的矛盾並不是第一次。
早在2014年，經銷商們就曾向中國汽車流通協會投訴過一汽豐田的商務政策和壓庫等行爲，嚴重侵犯經銷商的商業利益，導致經銷商很難盈利。對此，中國汽車流通協會也曾發函給一汽豐田，要求解決經銷商的生存困境。
在陳晨看來，現在一汽豐田對自己內部的問題和經銷商的情緒很重視，開始有所行動。雖然比較被動，但總歸也是好事。
從一汽豐田給經銷商制定的減產量和減產時間看，動靜在整個行業鬧得不小。這也讓外界好奇，一汽豐田經銷商的庫存壓力到底有多大？
張然所在門店此前的庫存深度超過了2個月，積壓了近300輛車。
根據一汽豐田的官方資料，其在全國300多個城市擁有超過750家經銷商，以目前月均6.5萬輛的銷量計算，平均每家經銷商月銷數量約爲87輛。如果單店庫存達到200輛，就意味着需要2個月左右才能消化，壓力確實很大。
但「市界」注意到，中國汽車流通協會發布的數據顯示，一汽豐田9月的庫存係數只有1.2左右。
在汽車行業，通常庫存係數>1.5，說明消化庫存需要1.5個月，已達到警戒水平；一旦庫存係數>2.5，表明庫存過高，此時車企承擔的經營壓力和風險都非常大。而庫存係數在0.8-1.2，則屬於合理範圍。
也就是說，官方統計的一汽豐田庫存係數很健康，這和部分經銷商的說法出現了不同，是爲什麼呢？
陳晨表示，有時候同一個地區的經銷商，經營情況也有很大差別，“旱得旱死，澇得澇死”。
「市界」在走訪中也發現，北京朝陽區的某一汽豐田4S店的庫存就很少，因此廠家給的配額和目標也會相應增加，“我們算賣得比較好的店，雖然廠家有減產、減配額的行動，但我們的銷售任務並沒有減少，現在每個月至少要賣100輛。”銷售顧問劉洋說。
座標北京海淀區，在另一家賣得比較好的一汽豐田4S店的門口，「市界」看到停車場裡停滿了待售新車。銷售員李傑表示，“我們家是十多年的老店了，業績一直都不錯。庫房停的車多很正常，賣的多進的也多嘛。經銷商如果幹不下去，就直接退網了。”
另據陳晨透露，在汽車圈裡有這麼一種情況，4S店作爲一級經銷商，有時候會將新車賣給二級經銷商轉嫁庫存。
“給二級經銷商的價格肯定比直接給消費者的低，但是爲了完成銷售任務拿主機廠的返利，有時候確實也得這麼做，看怎麼平衡吧。”據他介紹，轉嫁庫存相對來說比較容易，真正難的是盈利，所以經銷商訴求的核心其實來自資金壓力。
劉洋和張然也告訴「市界」，經銷商和廠家雖然是合作關係，但更多處於比較弱勢的角色。“經銷商用自己的資金進貨賣車，爲了完成任務只能虧錢賣，基本都指着廠家返利。對於經銷商來說，不賣車等於不賠，但是賠錢賣又比壓庫存和佔用經營資金強。這種經營模式不是經銷商的問題，主機廠需要改變。”
這其實也是整個行業的痛點，核心矛盾是廠商將銷量目標定的過高，返利不及時或者難以覆蓋經銷商現金流虧空，難免會有不滿情緒發生。
很顯然，一汽豐田意識到了問題，嘗試通過按月返利、降低配額和各種直接補貼讓經銷商恢復元氣。
還得靠拳頭產品說話
盛行於燃油車時代的4S店經銷商模式，對於像一汽豐田這樣在新能源領域還沒有建立起強大影響力的傳統車企，短時間內依然要靠其保障銷量和利潤。
而且，4S店本身也相當於一種形式的廣告，消費者除了看大街上這個牌子跑的車多不多，也會通過經銷商的“能見度”，門店大小、環境與檔次等方面，判斷車企的實力。
因此對一汽豐田來說，守好渠道就等於守住銷量。
2022年年底，汽車行業的老兵董修惠，接任一汽豐田汽車有限公司副總經理、一汽豐田汽車銷售有限公司總經理的職務。
彼時，豐田出現了在華十年來的首次銷量同比下滑，董修惠身上的壓力可想而知。
董修惠是“老一汽”人，大學畢業後便進入一汽集團，歷任一汽貿易總公司銷售部副部長、一汽豐田汽車銷售有限公司銷售企劃部長、一汽集團營銷管理部副部長以及一汽-大衆汽車有限公司商務副總經理、兼任一汽-大衆銷售有限責任公司總經理、黨委書記等重要職位。
他在擔任一汽-大衆銷售公司總經理的5年期間，曾帶領一汽-大衆實現過年銷量超百萬輛的成績，被業內稱爲“董百萬”。
履新後，董修惠坦言“壓力很大”，但很快他就着手對一汽豐田進行了組織改革，將商品的全生命週期管理、品牌線索端的運營劃歸到企劃部，以企劃部爲核心，同時成立了新能源業務室，將新能源業務獨立運營。
4月11日，一汽豐田召開了三年來首次全國經銷商線下大會，並構建了“重專業、重用戶、重渠道”的“三重”新營銷體制。
董修惠上任半年後，一汽豐田完成了由同比下滑到同比增長的轉換。今年1-11月，一汽豐田的累計零售銷量爲71.67萬輛，同比增長2.8%。超過長城汽車、奇瑞汽車，佔據廠商銷量排行榜的第8位，對比其他主流合資車企，一汽豐田的表現也還算穩定。
而且在安撫好中國經銷商後，豐田方面表示，今年11月份，其中國市場銷量增長17%，至164524輛；產量增長了14%。
但董修惠也坦承，一汽豐田在新能源方面的轉型偏慢。“如何把傳統車多年積累的造車經驗完整複製到新能源領域中，把傳統優勢做到極致，是我們要解決的課題。”
中國巨大的市場規模註定其有着多樣化的需求和產品，但眼下的新能源浪潮和自主品牌全面崛起之勢，已經達到可以讓整個汽車行業產生巨大變革的程度。豐田作爲全球第一大汽車廠商，也不得不調整生產和銷售策略。
可以預見的是，行業價格戰恐怕還將持續一段時間。廣汽豐田明年還有第九代凱美瑞這張王牌能打，而未來兩年，在中國汽車消費總量最龐大的10-30萬元級市場，一汽豐田無論是投放燃油車還是新能源車，都要拿出更有力量的拳頭產品才行。
（文中受訪者爲化名）
作者 | 黃 碩
編輯 | 田晏林
運營 | 劉 珊