一家50億潮牌宣佈破產
來源：投資界 作者：王露 吳瓊
2024年即將結束了。
近日，意大利潮牌集團NGG（New Guards Group）正式申請了第11章破產保護程序。至此，這個曾經的潮牌帝國，終究熬不過這一年。
成立於2015年，NGG看似陌生，但旗下匯聚了諸多紅極一時的街頭潮牌。它還締造了現象級潮牌Off-White，一度被視作是意大利版LVMH。巔峰時期，NGG曾被財團爭相競購，直到2019年被英國時尚零售線上平臺FARFETCH斥資6.75億美元（約合50億人民幣）收購。
但沒人料到，NGG的境況急轉直下。半個月前，失去Reebok銳步的鞋類和服裝品類的歐洲分銷許可，現如今，終於撐不下去。短短一夕之間，潮牌似乎被集體拋棄。
01
曾風靡一時，那個潮牌破產了
讓我們回到故事的開始。
那是2015年，Claudio Antonioli是米蘭著名買手店的老闆，苦惱如何管理旗下品牌。而他的朋友時尚公關專家Marcelo Burlon正想做個新潮牌，意識到Facebook、Instagram正迅速走紅，“以後的小孩只會通過iPhone溝通，這是改變行業的機會。”
一拍即合，他們拉來潮牌資深人士Davide De Giglio，正式創立New Guards Group (NGG)。三個月後，公司第一個品牌即創始人Marcelo Burlon的同名潮牌面市，從此時尚界多了一對極具辨識度的羽翼。
三位創始人在時尚界人脈極廣，他們先是把衣服寄給明星、音樂人及藝術家朋友們。從歌手Justin Bieber到NBA球星詹姆斯無不穿着出街，明星同款在社交平臺爆火。如今看來或許有些中二過時，但在當年，幾乎全球各地都有人身穿羽毛翅膀T恤。
NGG的成名之戰當屬Off-White。彼時NGG與嘻哈歌手Kanye West合作時，發現Kanye身邊的Virgil Abloh極具才華，便主動邀請他一起創立新品牌，Off-White橫空出世，第一間實體店在中國香港開業，很快進入內地，陸續在北京、上海、瀋陽、天津等地開設了十餘家門店。
印着交叉箭頭、斜紋減速帶的爆款圖案，迅速俘獲一衆明星、時尚博主和年輕人的心。定價更是顛覆了街頭品牌的平民風格，一件T恤動輒3000元，價格直逼Gucci、LV等一線奢侈品。那幾年，Off-White幾乎橫掃各大品類，與其聯名必定成爲大熱單品。
甚至，一雙與Air Jordan聯名款球鞋，炒到將近兩萬元仍舊一鞋難求。
鼎盛時期，Off-White刷新許多奢侈品望塵莫及的記錄——年銷售額4年增長21倍，2020年其總銷售額超過4億歐元，成爲名副其實的時尚界印鈔機。而NGG作爲Off-White最大的經銷商，功不可沒。
此後 ，NGG的路徑逐漸清晰，主要與新銳設計師合作，陸續成功孵化及收購Heron Preston、Unravel Project、Alanui等潮牌。一般而言，NGG會佔孵化品牌的多數股權，並擁有15年至25年不等的生產、分銷許可期限。2019年，公司剛成立不到四年，年銷售額已達4.2億歐元。
一個潮牌帝國就這樣建立起來。在創始人看來，NGG的成功是必然的。“我們知道年輕人想要什麼，因爲我們就是這些年輕人，一羣懂時尚的聰明人儘可能創造出有趣的項目。”換言之，NGG不是潮流品牌的簡單複製，更是一個極具影響力的潮流圈子。
2019年，奢侈電商平臺FARFETCH發發奇以6.75億美元高價收購了NGG，這被視爲發發奇的野心擴張。此後NGG加大了步伐，於2022年與美國運動品牌Reebok（銳步）達成長期戰略合作伙伴關係，接管歐洲市場的零售門店和電商。
然而兩年過去，NGG不僅失去銳步歐洲分銷許可，反而欠下3億美元授權費用，緊接着申請破產保護程序以進行重組。
如今，年輕人眼中的LVMH徹底陷入了泥潭。
說起來，NGG的倒塌與發發奇密不可分。
2007年左右，從小癡迷編程並有過鞋類創業經驗的José Neves創立FARFETCH。公司最初定位於線上優質買手店，從一衆奢侈品電商中脫穎而出。2014年進軍中國市場，中文名爲發發奇。
彼時正值電商熱潮，風投機構接踵而來。發發奇曾在8年內斬獲6輪融資，衆星雲集，投資方包括京東、阿里、騰訊、淡馬錫、IDG資本、康泰納仕集團、Eurazeo、厲峰集團、DST Global……最終公司於2018年在紐交所上市，市值一度高達290億美元。
此後，發發奇不再滿足於只做奢侈品“中介”。再加上奢侈品牌開始親自下場電商，發發奇這樣的第三方拿到尖貨難度變大，於是轉而耗資數億美元收購NGG等衆多垂直電商和時尚品牌，企望形成新的營收增長點。
然而事與願違，隨着用戶增長放緩、盈利難等問題陸續顯露，發發奇年報錄得連年虧損，市值跌至2.2億美元。2023年12月，韓國電商巨頭Coupang以5億美元價格私有化發發奇。
覆巢之下，安有完卵。母公司自身難保，NGG創始人接連出走，業務逐漸被邊緣化，期間一度傳出被打包出售的消息，卻始終沒有進展。
深究下來，NGG跌落背後，是旗下潮牌們的集體暗淡。
早在幾年前，Off-White創始人Virgil Abloh曾接受採訪時，自我批判式預言，“街頭服飾離死不遠了”。一語成讖，NGG的當家品牌Off-White也難逃命運。
2021年，LVMH將Off-White納入麾下，然而僅僅三年後就撤資出售。實際上，自從創始人Virgil Abloh因病去世後，Off-White的品牌影響力迅速削減，幾乎再沒有創造出爆款單品。中國是Off-White的重要市場，今年以來線下門店陸續關閉，僅剩下零星奧萊折扣區在售。
不僅僅是Off-White，NGG旗下其他潮流品牌也漸失影響力。Ambush今年關閉線上旗艦店，Heron Preston、Palm Angels選擇與Moncler、H&M等品牌進行聯名，卻早已不及巔峰時期。在年輕人心中，他們最火的時候已經過去了。
曾有意收購NGG的私募股權機構Style Capital創始人直言：“NGG缺少了重要的投資支持，拖得時間越久，品牌價值被消耗得越多，最後救無可救。”
當潮流不再新鮮，NGG的結局便已註定。
03
“一時火爆，五年倒閉”，消費大洗牌
潮起又潮落，幾年時間，潮牌們的終局竟意外走到一起。
有着相似命運的是Superdry。今年初，潮牌Superdry（極度乾燥）被爆出瀕臨破產的消息。
成立於2003年，Superdry是一家英國本土潮牌，主要售賣冬裝，曾在全球40多個國家開了兩百多家店，貝克漢姆、裘德洛都曾是它的鐵桿粉絲。2016年進軍中國市場後，Superdry還在國內開設了25家自營店和41家特許經營店。但2020年，Superdry宣佈暫別中國內地市場。
這幾年來，Superdry愈發不盡如人意，深陷虧損泥潭。巔峰時期，Superdry市值一度達到20億英鎊（約合180億元人民幣），但今年7月，卻以倫敦證券交易所退市收場，令人唏噓。
Champion創立時間更早一些，也難逃厄運。成立於1919年，早期和體育文化深度綁定，通過贊助高校訓練隊、和職業運動球員合作，因價格低廉、設計舒適而頗受歡迎。2015年，Champion進入中國市場，通過聯名和明星造勢，迅速在國內市場爆火，其T恤和衛衣一度被爭相搶購。
但這份熱鬧只持續了短短几年，在新興品牌此起彼伏的競爭之中，設計乏善可陳的Champion漸漸失去地位，從潮牌變成“大衆牌”，銷售額連年下滑，大肆閉店後，最終被母公司拍賣。
還有意大利眼鏡集團EssilorLuxottica宣佈以作價15億美元從VF集團手中全資收購知名潮牌Supreme，後者於2020年以21億美元收購該品牌，短短四年縮水6億美元；曾經的時尚弄潮兒Esprit正在大幅縮減規模，奧地利、比利時、瑞士、德國分公司均已申請破產；韓國潮牌NERDY在中國開啓清倉大甩賣……他們成立時間各不相同，都曾火爆一時，又幾乎集體被時代拋棄。
所謂潮牌，在英文中的意思是“streetwear”，街頭服飾。年輕人追崇潮牌，除了潮流的表面意義，更多是追求品牌背後獨立、反叛、個性自由的獨特寓意。但時代不停變化，消費者的偏好也會不斷更新，小衆個性和商業化之間更難免割裂。
“一時火爆，三年過氣，五年倒閉”，似乎成爲潮牌難逃的宿命。
放眼消費行業，我們已經看到了太多品牌墜落的故事，也直觀地感受到消費戰場的殘酷：它們或許可以用一次出圈迅速爆紅。但一個品牌要想長久地走下去，供應鏈、現金流、毛利率等最爲樸素的商業問題都需要一一解決。否則，終將是曇花一現。
“今明兩年，拿到過融資的在資本市場上有痕跡的消費企業會經歷一波很大的破產潮，大量的創業公司會破產重組，或者直接破產甚至吃官司。”一位消費投資人的預言正在應驗。
浪潮褪去，警鐘長鳴。