一個李子柒=淘寶快手抖音B站微博小紅書？

從網友視線中消失1218天的李子柒回來了。

2021年7月14日。李子柒做完《柴米油鹽醬醋茶》專題的最後一期，視頻中，李子柒在餐桌上一句“乾杯”成了“再見”，之後整個互聯網再沒有李子柒的身影和消息。

李子柒在全網接連發布兩條新作品後11月13日衝上熱搜榜第一。網友們都知道李子柒只是她的網名，沒有想到的是“李子柒改名”的新聞也上了熱搜，其友人在社交平臺回覆網友稱，李子柒已經正式將原名李佳佳改爲李子柒，李子柒在經歷和微唸的多輪官司訴訟後拿到了子柒文化的控制權，持股比例由49%增至99%，微念創始人劉同明則退出了該公司。李子柒更改名字後也昭示着這個品牌正式歸其所有。

更讓人意外的是，一個網紅主播的迴歸竟然驚動了衆多官媒，新華社、人民網、環球網、中國新聞週刊等官媒先後專訪了李子柒，有媒體人稱，這個陣仗很久都沒有見過了。加上此前的熱搜榜第一，李子柒迴歸即王炸，成爲目前最炙手可熱的頂流。

儘管李子柒此前和2017年就開始合作的微念鬧得並不愉快，2021年8月30日，李子柒的一條動態衝上熱搜，“大清早報個警”，並附上一張自己在警察局裡的照片。在評論裡她回覆網友：“資本真的是好手段。”隨後很快刪除。停更然後和微唸對簿公堂。

這並不妨礙各大平臺對李子柒迴歸後的“爭奪”，據瞭解，如今淘寶、快手、抖音、微博、B站、小紅書等平臺都在爭搶李子柒，彷彿李子柒已經具備決定平臺發展的神奇魔力。

失去“印鈔機”的微念後悔嗎？

微念和李子柒可謂是，成也李子柒，“敗”也李子柒。

2017年7月，李子柒和微念開始合作，當時距離2013年2月的成立時間已經過了4年多，微念還是一家默默無聞的小公司，直到2016年6月纔拿到天使輪，微念和李子柒的合作是李子柒負責內容創作、微唸對其IP進行商業化。李子柒的每條古風美食視頻播放量都穩定在500萬以上，製作鞦韆的視頻在全網播放量高達8000萬，點贊超過100萬，成功出圈。在李子柒爆紅下，微念在MCN中的名聲也越來越響，估值更是一路水漲船高。

烯牛數據顯示，微念總共包括天使輪有8次融資，其中和李子柒合作後，2018年至2021年的3年間融資多達6次。而有意思的是，在李子柒和微念鬧掰以後，3年多的時間內，微念沒有一次融資。

最初微念和李子柒共同成立四川子柒文化傳播有限公司，李佳佳（李子柒）任執行董事、法定代表人、股東，持股49%，微念持有51%。李子柒公衆號、品牌官方社交媒體也在這家公司名下。而李子柒和微唸的合約在2017年12月就已經結束，這就爲後期的股權之爭埋下隱患。

隨着李子柒的知名度不斷提升，與微念之間的矛盾逐漸浮出水面。微念利用李子柒的名義孵化出多個產品，如螺螄粉、酸辣粉、香菇醬等產品，打着李子柒的名號推廣售賣，收入全部歸微念所有。李子柒天貓旗艦店、李子柒YouTube賬號等，也都是由微念註冊的。雖然這些品牌與李子柒本人並無太大關係，但她的名字卻成爲這些產品的金字招牌，已經成爲微唸的“印鈔機”。

在沒有撕破臉之前，微念憑藉李子柒吸引來諸多大廠投資，字節跳動也是因爲看好李子柒才以北京量子躍動科技有限公司（字節跳動子公司）來投資微念，當時微唸的估值高達50億元。在李子柒和微唸對簿公堂後，字節跳動果斷退出微念，從2021年6月30日入股，到10月27日退出，前後不足半年。字節跳動雖然並非唯一投資微念公司的互聯網大廠，但因爲投資和撤資的時間點恰好在李子柒和微念撕破臉前後，因此也備受關注。

李同明最終失去了李子柒，微念在資本市場再沒翻出什麼浪花，此前近在咫尺的上市已成泡影。

李子柒沒有平替？

沉寂了3年的李子柒，在11月12日發佈的第一條視頻目前已經有超過1.4億次觀看，其個人微博賬號粉絲高達2378.3萬，幾乎和全網熱度最高的企業家雷軍持平，而以其目前李子柒漲粉的速度，粉絲量大概率會超越雷軍。抖音上李子柒粉絲數達5611.5萬，高出雷軍2200萬，全網總粉絲量已經過億。

這條長達14分鐘的視頻，只是記錄了李子柒用半年時間爲奶奶打造漆門的過程，而李子柒和奶奶的感情則是吸引網友的關鍵，李子柒父親早逝，母親遠嫁他鄉，她從小便與爺爺奶奶相依爲命。在爺爺去世後，年僅14歲的李子柒爲了生存，不得不輟學踏入社會，開始了長達八年的打工生涯。李子柒成名後，其作品也多次記錄和奶奶生活的點滴。

李子柒在接受新華社採訪表示，這幾年自己最大的收穫是陪伴奶奶，同時走訪了20多個省市，拜訪了上百位非遺傳承人和文化工作者，這讓自己有了更深的沉澱。這個視頻，李子柒用了差不多一年的時間才拍成，她認爲作品很難以複製，視頻的時間跨度很長，爲了拍好一個視頻作品，可以用心打磨。

爲了拍好視頻，李子柒到漆器廠拜訪國家級代表性傳承人尹利萍老師，尹老師曾說“大漆艱苦非常人所能承受，初識李子柒只以爲她會打退堂鼓，沒想到她會在學漆的過程中展現出驚人的毅力，那種吃苦耐勞，全身心投入的勁頭最後真真實實地打動了我。”相比其他網紅的眼高手低和追求快節奏，李子柒的這種“慢”節奏，在數以億計的短視頻中獨樹一幟。

短視頻行業從業人士認爲，網紅因網絡的話題度而走紅，其秘訣是新鮮感和話題度。大量網紅產品消費的就是新鮮感，並沒有復購的要求，這形成網紅的短命特徵。但李子柒不一樣，由網絡緣起，卻在網紅之外，已經是一種品牌亦或大牌。她給人們帶來的不是新鮮感，而是辨識度和情感喚起。這正是大牌、品牌與網紅的本質區別。

“打開小紅書、抖音，有無數精緻的博主在展現自我，他們比法國女郎更懂紅酒，比瑞士醫生更會保養，比日本家庭主婦更會做便當。不論什麼年齡、什麼職業、人均年薪百萬，住的都是花園別墅洋房。卻未必是他們真實的生活，他們都在加濾鏡、學話術、做場景、表演人設。隔離真實，才能贏得注視。表演者的信心不是來自生命的紮實，而是來自觀衆的反饋。這就是網紅難以穿越時間的原因，但生命與生活的自洽，纔是品牌萌生的開端。李子柒之所以持續爆紅是她活出來的最真實的樣子”。該人士認爲李子柒是無可複製的世界級網紅，沒有平替者。

從視頻的拍攝來看，這是有專業攝影團隊的身影，這點李子柒在微博上也坦誠過。這種堪比央視紀錄片的拍攝手法，普通網紅是沒有實力做到的。這點同樣也遭受部分質疑。短視頻從業者方晴坦言，從李子柒的復出到其視頻的拍攝或是團隊運作的成果。“不否認李子柒的才華，但從退網3年到復出就上熱搜第一，一個視頻播放量過億，這背後或有團隊助力。”

各大平臺爭搶李子柒

李子柒迴歸後，僅僅幾日，粉絲數就暴增數百萬，在她發佈第一個迴歸視頻後抖音單日漲粉超500萬，微博漲粉也超300萬。在衆多官媒的採訪和宣傳之下，李子柒成爲當今最有流量的網紅，引發衆多平臺爭搶。

和小楊哥、辛巴、李佳琦不同，李子柒的影響力不僅僅侷限於國內，在國際上也有很高的知名度。她的YouTube賬號粉絲突破2000萬，是國際上影響力較大的中國網紅之一。她的視頻成爲了外國人瞭解中國傳統文化的一個重要窗口，能夠爲平臺帶來國際影響力的提升。這一點上述所有網紅主播都未能做到。截至目前，李子柒的YouTube頻道擁有2010萬訂閱，130個視頻的總播放量超過32億次。以此計算，李子柒在YouTube上的視頻平均播放量超2400萬。即便是退出的這三年間，李子柒YouTube頻道的粉絲數還在不停增加，三家累計漲粉超過500萬。

在李子柒停更期間，這些粉絲量也給李子柒帶來不菲的收益，公開資料顯示李子柒在YouTube單月廣告分成收益超78萬元。YouTube頻道渠道每月廣告營收在10.17萬美元至12.38萬美元之間，從爲生活發愁，一下成爲真正的世界級網紅。

短視頻從業者方晴認爲，各大平臺爭搶李子柒背後還是巨大流量的吸引力。“李子柒復出後第一個視頻5個小時播放量就過億，這樣的流量肯定會被平臺爭奪。且李子柒有較高的商業價值，2020年天貓李子柒旗艦店銷售額就超過16億元。其獨特的內容風格很難被平替，擁有廣泛的文化傳播影響力。加上她的粉絲粘性較高，成爲各大平臺眼中的香餑餑。”

各大平臺的業績增長放緩，也亟需李子柒這樣的大IP尋求突破。以淘寶爲例，高盛報告顯示，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%，下降至2022年的44%左右，四年降幅1/3。2024年淘寶的市場份額還剩多少沒有公開數據，但是這兩年，拼多多和抖音的勢頭是越來越猛了，還有視頻號、小紅書、快手等一衆內容平臺的競爭，市場份額下滑是必然的。阿里財報顯示，2024一季報營收增幅下滑至3.88%，淨利潤下滑28.77%，自2023一季報營收增幅13.9%後持續下滑，淨利潤首次出現下滑。

B站近3個完整財年的營收增幅爲61.54%、12.98%和2.87%，下滑幅度明顯。同期淨虧損爲67.89億元、74.97億元和48.22億元，儘管2023年虧損有所收窄，還是未能盈利。2024年前三季度，B站18.04%的營收增幅有所提升，依然虧損14.37億元。快手在2018年至2020年營收增幅爲143.43%、92.70%和50.24%，而2023年增幅只有20.48%，增幅也明顯放緩。2024年上半年營收增幅再度放緩至14.01%。

在薇婭、李佳琦、辛巴、小楊哥等頭部主播翻車的情況下，李子柒的完美人設和強大流量，就成了各大平臺爭奪的對象，一旦擁有李子柒這樣強大的流量加持，其業績或將獲得提振。

據目前多家官媒對李子柒的報道，李子柒並未披露會和哪家平臺簽約，李子柒的爭奪戰還將持續下去。在如今愈發“短平快”的互聯網內容生態裡，沉寂的李子柒更成爲渴望“細糠”的網友心中那股不一樣的“清流”。

作 者 |夢蕭