要做“中國蜜絲佛陀”，毛戈平面臨三大挑戰

11月7日，毛戈平化妝品公司的上市計劃迎來了重要進展，監管部門爲其長達八年的上市之夢開啓了“綠燈”。

若成功上市，毛戈平將成爲“中國彩妝第一股”，這將成爲中國本土高端彩妝品牌在資本市場上的一次重要突破。

從毛戈平招股書中，我們可以看到哪些信息？毛戈平又會遭遇哪些挑戰？

01“中國蜜絲佛陀

1964，毛戈平年出生於浙江溫州。13歲時進入浙江省藝術學校學習越劇，畢業後成爲浙江越劇院的專業演員。然而，由於嗓音變聲，他的越劇夢破碎。

一次機緣巧合的機會下，劇團的化妝師因病缺席，毛戈平臨時救場，擔當化妝師的角色，這使他決定正式轉行成爲化妝師。

1988年，毛戈平前往上海戲劇學院舞美系進修。剛入學一個月，他就在上海首屆“百愛神”化妝大賽上憑藉傳神的列寧造型獲得一等獎，迅速嶄露頭角。

在上戲期間，他遇到了越劇導演楊小青的賞識，開始擔任多部越劇劇目的化妝師，並不斷提升化妝技藝。1995年，毛戈平在電視劇《武則天》中爲劉曉慶擔任化妝師，憑此作品聲名鵲起，成爲業內知名人物。

隨着在影視圈的名氣日益上升，毛戈平於1998年在杭州創立了毛戈平化妝藝術有限公司，並於2000年成立毛戈平化妝品公司，推出了以自己名字命名的中高端美妝品牌“毛戈平”。

而毛戈平的的成立與現代彩妝行業的始祖品牌蜜絲佛陀（Max Factor）的成立十分類似。

Max Factor出生于波蘭會議省，原名爲Maksymilian Faktorowicz，八歲時，Max Factor就開始擔任一名牙醫和藥劑師的助手。九歲時，他在波蘭中部的羅茲給一位假髮製作師和美容師當學徒。十四歲時，他在莫斯科的科爾波(Korpo)公司工作，該公司是俄羅斯帝國大歌劇院的假髮製作師和美容師。

在一個巡迴劇團在爲俄羅斯貴族表演時使用了法克特的化妝品後，他從此聲名鵲起。俄羅斯貴族任命法克特爲皇室和俄羅斯帝國大歌劇院的官方化妝品專家。

1904 年Max Factor移民美國，1908年，Max Factor舉家搬到了加利福尼亞州洛杉磯，當時他看到了爲日益壯大的電影業提供定製假髮和戲劇化妝的機會。1909 年成立Max Factor & Company。

與毛戈平類似的是，Max Factor也是在作爲化妝師在影視行業聲名大噪後成立的公司不斷壯大，Max Factor最經典的客戶包括瑪麗蓮·夢露以及出演了《埃及豔后》的伊麗莎白·泰勒。

1991年，日化巨頭寶潔以11.4億美元收購了蜜絲佛陀。而與蜜絲佛陀不同的是，毛戈平選擇的是自己上市這條路。

早在2016年，毛戈平就遞交了招股說明書，隨後2017年IPO終止。2021年成功過會，而後又不了了之。2023年3月再次遞交招股書，半年後卻因財務資料過期IPO被中止。2024年1月，毛戈平申請撤回發行上市申請文件，4月又轉戰港股IPO。11月7日正式收到了證監會的IPO“綠燈”批文。

02招股書透露了哪些信息？

作爲中國高端美妝市場的重要企業，毛戈平憑藉着深厚的東方美學理念及文化影響力，在本土品牌中擁有較高的知名度和市場地位。

毛戈平產品包括基於光影美學和東方美學的基本理念研發的彩妝產品以及融合高品質配方和精選成分的護膚系列。

彩妝產品主要包括粉底、高光和修容、脣妝及眼妝，主要特色產品爲光影集合系列，其彩妝產品因其專業性一直受到推崇。

護膚品主要包括面霜、眼部護理、面膜、精華液和潔面乳等，主要是黑金系列，奢華養膚，奢華魚子，緊緻系列，奢華至臻等高端系列產品。

從產品價格來看，2024年上半年，毛戈平彩妝產品平均售價爲163.8元/件，護膚產品平均售價爲346.6元/件，從2021年到現在，價格變動幅度較小。

招股書的數據顯示，毛戈平在中國高端美妝市場中的表現穩健且增長勢頭不錯：

從市場地位和增長趨勢來看，毛戈平化妝品是中國唯一一家躋身十大高端美妝品牌的本土公司。

根據弗若斯特沙利文的資料，MAOGEPING是中國市場十五大高端美妝品牌中唯一的國貨品牌，按2023年零售額計算，排名第十二，市場份額爲1.8%。

從營收和利潤增長，毛戈平的總收入從2021年的人民幣15.77億元增長至2023年的28.86億元，年均複合增長率爲35.3%。淨利潤也從2021年的3.31億元增長至2023年的6.64億元，年均複合增長率爲41.6%。

2024年H1，毛戈平營收達到19.72億元，較去年同期增長41.0%；同期淨利潤達到4.93億元，同樣增長41.0%。

從銷售渠道的擴展來看，毛戈平通過線下專櫃、線上電商平臺等渠道進行銷售。

截至2024年6月，毛戈平在全國範圍內共擁有372個自營專櫃，在中國所有美妝品牌中排在第二。線上渠道覆蓋天貓、抖音、京東等主要電商平臺。數據顯示，毛戈平線上渠道的銷售收入逐年提升，2023年線上銷售收入佔總收入的42.4%，2024年上半年已增至49.1%。

從產品銷售及毛利率表現來看，彩妝（2023年營收佔比42,.4%）和護膚產品（49.1%）是毛戈平的主要收入來源，公司的整體毛利率較高，穩定在85%以上。

從毛利率、營收增長和市場地位等來看，毛戈平的表現不可謂不亮眼。然而。在2016年毛戈平首次遞交招股書時，國內僅有上海家化一家已上市美妝企業，而過了八年後，又有多達八家美妝企業成功上市，毛戈平多次遞表卻遲遲未能如願上市，也透露出背後增長的隱患。

03釘子戶上市的挑戰

對於毛戈平來講，上市只是長征的第一步，在商業模式上後續的一些挑戰纔是重點。

首先是品牌定位上，高端彩妝的增長乏力。

根據弗若斯特沙利文的資料，2023年中國的人均彩妝支出爲人民幣83元，而美國、韓國、日本和西歐的人均彩妝支出分別爲人民幣881元、人民幣669元、人民幣414元及人民幣352元，均遠大於中國。

而按零售額計算，中國高端彩妝市場的市場規模2023年爲人民幣471億元，預計2028年爲787億元，年複合增長率爲10.8%。而中國護膚市場的市場規模2023年爲人民幣4,630億元，預計2028年爲人民幣7,011億元，年複合增長率爲8.7%。

中國高端彩妝市場規模低於護膚市場，由於基數較低，近年來高端彩妝增速超過了護膚，但是與護膚市場規模差距還是十分明顯。且彩妝人均支出也均遠低於歐美以及日韓市場，可見中國彩妝市場整體增長的乏力。

對於以高端彩妝爲主的毛戈平來講，儘管護膚業務的營收佔比從2021年的29.7%，增長到2024年上半年的41.3%，但是在護膚市場受到擠壓的情況下後續增長的可持續性也是挑戰。

實際上，不同於護膚品越來越走向專業化，彩妝產品並不像護膚品那樣關注成分、功效等問題，消費者購買彩妝產品更易形成衝動消費，因此彩妝產品需要更快的更新換代，用戶的粘性也較低，彩妝行業的護城河更依賴於打造爆款的能力。

流行天后蕾哈娜創立的彩妝品牌Fenty Beauty以其開創性多元化的底妝色號而出名，Fenty Beauty的眼影、脣釉、腮紅等彩妝產品配色大膽、前衛，既有日常的自然色調，也有適合派對的鮮豔色彩，多樣化的契合市場的爆款讓其成爲全球銷量最高的名人品牌，2023年銷售額達到了6億美元。

此外，在全球十大名人美妝品牌中，大多數是彩妝品牌，包括凱莉詹娜的Kylie Cosmetics以及賽琳娜戈麥斯的Rare Beauty，都以其打造爆款產品的能力而暢銷。

但另一方面，由於無法從成分功效上發力，彩妝的創新主要在色號和包裝上，因此彩妝的創新門檻較低，這也是毛戈平研發費用較低的原因。產品創新和更新換代也是挑戰之一。

其次，在產品矩陣上，毛戈平高度依賴單一品牌MAOGEPING，同時SKU過於分散。

對於美妝這類的快消品行業來講，企業獲得持續發展的最好方法之一就是差異化，單一品牌的規模是有邊界的。美妝行業天然就是差異化的市場，消費者對於護膚的需求是多樣化的，單一品牌的市場份額不可能無限擴張，因此需要更多品牌來吸引更多不同需求的消費者。

因此，彩妝集團發展的統一路線在於不斷擴充品牌矩陣，佔據不同細分賽道的生態位，歐萊雅的美寶蓮紐約、植村秀、赫蓮娜佔據了大衆、中端、高端定價，雅詩蘭黛的Bobbi Brown以及MAC佔據中青年用戶羣體登頂。

再看毛戈平，在主要產品的銷量上，毛戈平的光感無痕粉膏系列及奢華魚子面膜這兩款產品於截至2024年6月30日止六個月分別實現零售額超過2億元及4.5億元，佔2024年上半年營收的32.96%。截至2024年6月30日毛戈平的產品組合包括涵蓋兩個類別的387個單品。

儘管單品多，但是營收太過於依靠幾個單品。2023年，品牌MAOGEPING對集團的營收貢獻爲99%，如何尋求差異化和更廣的品牌邊界來獲得更具有持續性的增長是重要的挑戰之一。

此外，毛戈平的品牌高度綁定毛戈平的個人彩妝大師IP，尋找可以獲得新增長曲線的新品牌也是重中之重。

最後，在渠道建設上，毛戈平還是以線下渠道爲主。

毛戈平2023年線上銷售收入佔總收入的42.4%，2024年上半年已增至49.1%。在現在線上渠道爲主的情況下，毛戈平過於依賴線上渠道也是其在成立時間早但是營收增長落後於國產美妝企業的原因之一。

此外，由於國際美妝企業今年在中國市場遇冷，今年雙十一外資品牌集體下場發力雙十一，在各大平臺的榜單中都佔據了多數席位，而毛戈平則只在抖音美妝細分品類中的香水彩妝榜單中上榜。對於毛戈平來講，如何在線上渠道獲得更多增長也是挑戰之一。

儘管財務數據較爲亮眼，但毛戈平在上市後的挑戰主要集中在高端彩妝增長乏力、單一品牌依賴和線上渠道拓展方面，這使其需要在品牌差異化、創新產品更新及渠道優化上尋求突破。儘管護膚業務有所增長，但在競爭激烈的美妝市場上持續增長仍存在諸多不確定性。