要用戶更要成交轉化，這屆春晚營銷主打性價比

2024年央視春晚贊助主角再次迴歸互聯網公司，且營銷玩法終於有了點新花樣。

京東是2024年央視春晚的獨家互動合作平臺，小紅書是2024年央視春晚的筆記與直播分享平臺，兩大平臺核心玩法並非發紅包，而是直播間抽獎送實物獎品。

京東春晚抽獎噱頭是豪宅、汽車；小紅書沒有京東“豪氣”，直播禮品噱頭是10萬支“口紅”，30萬份變美大禮包。兩者抽獎送禮，與其實力和平臺特點相符合。

互聯網公司春晚營銷始於“紅包”，微信支付曾憑藉5億搖一搖紅包，吸引上億人綁定微信銀行卡，此後，互聯網公司贊助春晚發紅包，一年更比一年金額大。

但今年，京東與小紅書作爲春晚贊助商，似乎有了默契，均未以發紅包吸引用戶，而抖音、快手、支付寶等平臺春節紅包活動金額也在縮水。

從發紅包到直播間抽獎，互聯網公司春節營銷玩法改變背後，反映出在存量競爭時代，與增加用戶活躍度相比，互聯網公司更看重直接的流量轉化。

京東再戰春晚：要用戶，更要成交轉化

相較於2022年更看重用戶活躍度，今年京東贊助春晚，主打低價心智，意在收割下沉市場用戶，且更看重成交轉化。

據晚點LatePost報道，一位最近剛離職的京東人士稱，今年京東在春晚項目上的營銷壓力明顯大於 2022 年，上千人的項目組需要直接背 GMV（成交額）、交易用戶數這兩個指標，而 2022 年的GMV考覈要求更寬鬆，且重點考覈用戶活躍度。

“一分錢帶回家”是今年京東春晚營銷的核心玩法。“一分購”被譽爲“拉新神器”，本質是以此爲噱頭吸引用戶下第一單，進而轉化爲平臺消費者。

據京東黑板報信息，春晚當日晚8點，打開京東APP點擊首頁“1億份實物好禮 一分錢帶走”入口即可參加活動，京東準備了豪宅、公寓、汽車等重量級禮品，另外還有玫瑰花、洗衣機、化妝品等。相較於紅包，不得不說京東準備的一分購好禮極具吸引力。

此外，春節期間，京東還聯合品牌發起“我給鄉村送年貨”活動，劉強東送出第一單，將2600餘件波司登羽絨服和每份11斤重的京東超市年貨禮盒送給家鄉宿遷來龍鎮光明村的鄉親們。波司登品牌創始人高德康、京東健康代言人沈騰、知名作家周國平等人接力，分別爲自己家鄉送羽絨服、健康年貨、書籍等。

縣城羣體是央視春晚的主力觀衆，春晚“一分錢帶回家”疊加“我給鄉村送年貨”活動，京東想要在春節進一步佔領下沉市場

另外，建立低價心智也是京東春晚營銷的核心目的。

京東年貨節主題是“又好又便宜”。電商講究“多快好省”，淘天優勢在於“多”，被稱爲“萬能的淘寶”；拼多多抓住了“省”，得以高速增長；而京東一直是“快”和“好”的代表。

但過去幾年，消費降級，拼低價成爲各平臺主旋律。劉強東反思，“京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象”，因此，在構建“好”的用戶心智後，京東開始打造低價心智。

過去一年，京東高調上線百億補貼、京東採銷直播間，勢要將低價心智釘到用戶心中。京東採銷直播間與主播、友商喊話，以極低成本不斷創造熱點，吸引消費者關注。

去年雙十一，京東採銷喊話質疑李佳琦“二選一”，直播間號稱“價格低過李佳琦”；今年1月，京東採銷又喊話拼多多，稱無法查看拼多多商品價格，進而無法實時比價讓利消費者；年貨節期間，京東多個直播間掛條幅“誠邀董宇輝快來京東直播”。

京東採銷直播間儼然成爲京東第二個營銷部門，主打低價心智。而此次春節營銷，無論是“一分錢帶回家”活動還是打出“又好又便宜”的slogan，京東均在迎合當下消費者高性價比需求，吸引消費者在京東下單。

小紅書免費抽口紅、領奶茶，培養用戶在平臺“買買買”心智

今年是小紅書首次成爲春晚贊助商。

有媒體報道，2023年初小紅書平臺日活躍用戶數量正式突破1億大關，並且原計劃至2023年末平臺日活躍用戶規模增長至1.4億，然而這一目標並未實現。

與抖音7億多日活、快手近4億日活相比，小紅書只有1億日活，還有較大增長空間。而春晚是打開用戶增長的黃金通道，也是小紅書“破圈”的重要機會。

目前，僅有1億多日活的小紅書依然可以被稱爲一個小衆平臺。在三四線城市，中青年人羣可以能有抖音、快手，但卻沒有小紅書。根據千瓜數據，小紅書北上廣深等一二線城用戶比例高達70%，下沉市場還尚未全面滲透。

不過與京東一樣，相較於用戶增長，小紅書更看重的是，撬動用戶成爲消費者，在小紅書“買買買”。

小紅書發起“大家的春晚”活動，包括預約直播間蹲好禮、連線星朋友、過年瘋一下、免費領奶茶、我的寵物、領專屬煙花等六大核心玩法。大年三十18點，小紅書將開啓春晚陪伴式直播，邀請四位主持人探訪《春晚》臺前幕後。

在直播中，不僅邀請謝娜、佘詩曼等特邀主持人與春晚演員互動，還邀請董潔、吳昕等明星買手，告訴大家春晚同款，小紅戶直播間立刻就能買到。

過去幾年，春晚總能在新年爲網友們帶來第一個“爆款”，從主持人的口紅色號，到張小斐的孔雀藍大衣，再到秦嵐的綠色毛衣，一度在節目剛播完就賣斷貨，春晚也因此被網友調侃爲“大型直播帶貨節目”。

而小紅書正是要抓住春晚種草效應，以直播間免費抽口紅等禮品爲噱頭，吸引用戶留在直播間，在小紅書購買春晚同款，培養用戶在小紅書直播購物的習慣。

除直播帶貨外，本地生活也是小紅書今年春節營銷的重要發力點。

近日，小紅書APP頂部一級入口不僅新增“春節”，還新增了“附近”。“附近”通過模擬地圖形式，基於地理位置展示吃喝玩樂相關筆記、直播及羣聊內容。

在“大家的春晚”活動中，領奶茶、養寵物、放煙花都與“附近”有聯動。其中領奶茶活動，是大年初一10點起，打開小紅書“附近”地圖，找到“送奶茶”門店，打卡成功即可領奶茶。這波操作以“奶茶”爲噱頭，意在培養用戶在小紅書消費吃喝玩樂的習慣。

過去，小紅書一直被稱爲“種草”平臺，在小紅書種草，在其他平臺下單。但2023年，小紅書商業化加速，通過買手直播，打造從種草到交易的消費閉環。這次春晚營銷，小紅書就是要讓用戶認識到：種草後不用再去到其他平臺下單了，可以直接在小紅書買買買。

大廠紅包縮水，這屆春晚營銷主打性價比

從京東和小紅書玩法可以看出，今年春節紅包營銷略顯冷清。小紅書春晚活動頁主題是“看直播，瓜分1億好禮”；京東是“看春晚，分1億份實物好禮”

其他互聯網公司也不再像過去一樣“豪氣”，支付寶是“集齊五福 拼手氣分5億”；抖音是“招財神龍 分3億”；快手則未透露金額，活動頁主題是“點龍燈 領現金”，並顯示是百萬現金。

春節紅包，寄託着親朋好友間對新年的祝福，也曾讓互聯網公司春晚營銷嚐到了甜頭。

2015年，微信與央視春晚合作，拿5億紅包撬開支付市場的大門。在春晚開播的幾個小時內，微信搖一搖互動量超過110億次，峰值達8.1億次/分鐘。

這一次營銷爲業務增長帶來了立竿見影的效果。微信支付春節一戰，上億人綁定微信銀行卡，此後微信支付從個位數市場份額，迅速發展到與支付寶平分秋色。

馬雲曾將微信春節紅包的勝利稱爲“珍珠港偷襲”，並感嘆“幸好春節很快過去，後面的日子還很長，但確實讓我們教訓深刻。”

此後三年，阿里巴巴連續三年贊助春晚，也由此創造了集五福的玩法並延續至今。而百度、快手、抖音、京東則在後續幾年陸續掏出9億、10億、12億、15億做春節紅包營銷活動。

與過去動不動10億紅包相比，今年春節紅包金額大幅縮水。這背後，一方面是用戶對搶紅包已經審美疲勞。

微信支付春節營銷之所以能獲得巨大成功，源於第一個吃螃蟹，爲用戶帶來了新鮮感；支付寶作爲第二家贊助春晚的互聯網公司，也創造了“集五福”的新玩法。

但此後百度、抖音、快手、京東等公司的春節紅包玩法，本質上未逃出集卡、搖一搖這兩種形式。而經過7年春節洗禮，紅包對用戶的吸引力已經大不如前。因此，今年京東和小紅書抽實物好禮的玩法，或許更能吸引用戶。

另一方面，降本增效是各大公司主旋律，營銷也要追求性價比。

2023年，未有互聯網公司冠名春晚，贊助商又迴歸到洋河股份、五糧液等酒企手裡。而拿到春晚豎屏轉播權的視頻號，也爲自己找了贊助商，與伊利聯合帶貨；2024年春節，抖音紅包活動還獲得了蛋仔派對的總贊助，以此攤薄成本。

春晚營銷決戰即將開啓，今年的創新營銷玩法，究竟能否爲互聯網公司解決下沉市場、流量轉化難題，我們拭目以待。