洋快餐披薩，敗走中國
「大」，是披薩在中國市場的原罪。
前段時間，達美樂中國在港交所上市，成爲國內的「披薩第一股」。
不知道各位有沒有吃過達美樂。提到披薩，咱們絕大多數人第一反應可能還是必勝客或者棒約翰。但這個在全球90多個市場，擁有近兩萬家門店的達美樂，纔是當之無愧的第一大披薩品牌。
只不過國外歸國外，達美樂在國內發展的並不好，從2019年到2022年，連續四年虧損，而且招股書顯示，2023年甚至未來三年，都將會持續虧損。
另外，達美樂中國只有4.4%的市場佔有率，遠遠落後於必勝客的37.4%，門店數量也不到必勝客的四分之一。
但是必勝客就做得很好嗎？也未必。
這幾年關於必勝客的新聞，大部分都是類似「百勝財報不錯，肯德基穩定發力，必勝客繼續拖後腿」之類的。
想當年在中國市場，頂着肯德基同門師弟的名頭，必勝客也曾打出一把天胡開局。沒想到如今拉胯到給瘋狂星期四鑲邊都費勁，少有的一點熱度都是蹭的《原神》。
同樣是美式快餐的代表，那邊漢堡養出了一堆麥門信徒，肯德基和漢堡王也各自有各自的死忠粉。怎麼必勝客達美樂就這麼拉胯呢？
所以這期內容，我想從披薩的發展史聊起，分析一下這個品類在中國爲什麼吃不開。
01
披薩的發展史，和咖啡是很相似的。
意式咖啡源於意大利，當地人喝咖啡的方法是濃縮萃取出來，直接一口悶。後來被美國人通過加水、加牛奶的方式，將意式濃縮變成了美式咖啡和拿鐵咖啡，創立了星巴克這樣的國際大牌，最終通行全球。
而披薩的故事也是類似的。
披薩這個詞可能源於「pita」或「pitta」，本意指的是麪餅，在公元前的地中海地區就已經出現了。
但真正的現代意義上的披薩，起源於意大利的那不勒斯地區。
早期那不勒斯人吃麪餅，上面什麼配料都沒有，可能頂多也就弄點橄欖油小魚乾啥的。因爲寡淡，所以便宜，反而成了當地人的重要主食。
16世紀，番茄傳入意大利，一開始人們認爲這種果實有毒，拒絕食用。但飢不擇食的窮人嘗試過後，發現番茄不僅沒有毒性而且味道非常不錯，於是將它和麪餅，奶酪一起，做成披薩食用。大概在18世紀，現代意義上的披薩誕生了。
傳說在1889年，意大利國王與瑪格麗特王后來到那不勒斯，當地烘焙師用番茄、馬蘇裡拉奶酪和羅勒葉代表意大利三色紅、白、綠，製作成披薩給王后品嚐，受到了王后的高度評價。於是，意大利披薩最具代表性的單品瑪格麗特披薩誕生，披薩也從此成爲了意大利的國民食物。
所以說啊，類似乾隆下江南的故事模板，全世界都喜歡。
意大利人喜歡披薩是出了名的，但披薩能夠行銷全球，還是因爲美國。
隨着意大利移民大量來到美國，以及二戰後美國士兵從歐洲返回祖國，美國本土出現了一大批披薩愛好者。
和咖啡一樣，披薩來到美國，也經過了一番魔改。
比如芝加哥人就開發出了深盤披薩，像一口深平底鍋，堆滿了配料。此外，和意大利人吃番茄披薩不同，美國人喜歡放預先煮好的番茄醬。
最讓意式披薩原教旨主義者抓狂的，可能還是加了菠蘿的夏威夷披薩。前幾年有篇文章很火，名字就叫做《要惹毛一個意大利人，就在披薩里放菠蘿》。
有意思的是，夏威夷披薩的發明人其實是受了中餐影響。美式中餐裡最受歡迎的咕咾肉，配料就是用的罐頭菠蘿。於是他才靈機一動，把菠蘿挪用到了披薩上。
所以多年後，菠蘿披薩在中國市場大行其道，就不難理解了。
這不就是咕咾肉捲餅嘛。
雖然美國人對披薩魔改出了許多花樣，但總結一下，整體還是有內在邏輯的。
傳統意大利披薩是平民食物，是勞動人民的主食，最重視的肯定是碳水攝入，所以最重要的是麪餅烤製得好不好。
但是到了美國就不一樣了。披薩已經從果腹的主食變成了市民階層的大衆餐飲，而美國又是一個食品工業極度發達的國家，不缺肉啊菜啊調味料啥的，於是披薩上面的配料成了主角。至於麪餅，更像是一個用來放配料的容器。
這就有點像這幾年國內的奶茶，奶不重要，茶不重要，重要的是一杯茶裡面至少要有半杯小料。
怎麼說呢，可能這就是食品工業發展的必然結果吧。
02
但換個角度，美國人不一定懂披薩，但肯定懂做生意。
經歷了美國人的商業化改造，如今我們認知的披薩文化才真正形成。
這裡的改造有三塊。
首先是工業化，尤其是冷凍披薩。
20世紀中期，隨着冰箱在美國家庭完成普及，冷凍冷藏食品開始大行其道，各地的披薩店在賣熟食披薩之外，也開始出售可以冷藏，讓顧客拿回家自己烘焙的生披薩。
但這種類似預製菜零售的模式並沒有走很遠，就被大規模工業化的食品廠商所取代。到了1960年代，全美各地都開始大量生產冷凍披薩。依靠食品工業的力量，披薩逐漸擺脫餐飲行業的束縛，走進千家萬戶。
其次，就是連鎖化。
1958年，必勝客在堪薩斯州創立，第一家店規模很小，只有25個座位。但第二年，必勝客就展開了公司化運營，並且通過授權特許經營，開設了第一家連鎖店。
到1971年必勝客上市，它已經有了1000家門店。
而達美樂只比必勝客年輕兩歲，但同樣採取了連鎖加盟的模式。更重要的是，達美樂主打外送業務，而外送成爲了達美樂的核心競爭力。
外賣化，是美國人對披薩文化最重要的改造。
披薩外賣不是美國人發明的，早在19世紀，那不勒斯的披薩師傅就用多層的金屬盒子，帶着披薩走街串巷。
但這種模式，與其說是外賣，不如說是流動攤位。
披薩真正實現外賣化，得益於披薩紙盒的發明。
事實上，披薩做成外賣，要解決很多問題。比如涼了的披薩，油脂會凝固，必然會影響口感，所以保溫很重要，但又不能完全封閉，必須及時把帶有水汽的熱氣排出去，不然水滴凝結，會讓麪餅變得軟塌。
另外，最重要的是披薩盒要足夠結實，摞在一起也不能被壓塌。
於是到了60年代，保溫性能不錯，還便宜的瓦楞紙披薩盒被髮明瞭出來。
你看這個時間點，剛好和達美樂創立是前後腳。所以說達美樂能成功，多少有點天選之子的味道在裡面。
此後披薩盒又歷經改良，外部開孔，內部塗上鋁塗層，避免紙盒被水汽侵蝕，也能更好保溫。
當然，更有趣的發明，是披薩盒裡面，除了披薩，還必須標配的那個小桌子。
曾經有一段時間，Google最熱門的搜索問題就是「披薩中間那個小桌子」是幹嘛的？
事實上，這個叫做「Pizza Saver」的小桌子，直到上個世紀80年代，才被髮明出來。解決的還是那個問題：披薩紙盒被壓壞了怎麼辦？
於是一位名爲卡梅拉·維塔萊的女性靈機一動，想到用一個小桌子頂住紙盒，固定住披薩，這樣一來，你收到披薩的時候，就不會出現「一半的披薩料都黏在紙盒的蓋子上」這種讓人哭笑不得的情況了。
03
工業化，連鎖化，外賣化徹底改變了披薩，也讓披薩成爲了歐美流行文化中重要的符號。
在我的印象裡，披薩是一種帶着很濃厚的美式「宅文化」氣息的。
比如它總是出現在一些美國的動漫遊戲作品裡。
我小時候經常玩鄰居哥哥家的小霸王，裡面《忍者神龜》的遊戲是最讓我如癡如醉的。
關於這個遊戲，我印象最深刻的，一個是酷炫的必殺技，用了以後會掉血。 另一個就是撿到披薩吃可以回血。
後來補了動畫和電影，才發現神龜兄弟的人設，其實是紐約的青少年，而披薩就是最能體現這種「青少年感」的東西。
還有就是《蜘蛛俠》電影裡爲了補貼家用，打工送披薩，也讓少年時代的我印象很深。
長大以後，我開始關注互聯網行業，結果又發現了披薩的身影。
2010年5月22日，一個叫拉斯洛·漢耶茲的哥們，在論壇發帖，希望有人可以幫他在店裡定兩個披薩，作爲回報，可以獲得他手上一萬個比特幣。
當時，一萬個比特幣價格大概在25美元，而兩個披薩要30美元。結果一位好心的網友用信用卡幫他下單了兩張披薩，獲得了10000枚比特幣。
而這些比特幣，根據我寫腳本當天的市價，總價值是2億7600萬美元。
這是在加密貨幣圈流傳最廣的故事，也是比特幣首次在現實世界中的使用。
後來，這筆交易發生的5月22日，就被當成是「比特幣披薩節」，成了加密貨幣圈的重要節日。也有好事者做了個賬號，每天更新這兩份披薩當天的比特幣價值。
甚至還有學者專門研究過披薩在文藝作品中的功能。
幾位澳洲學者就曾經合著過一本名爲《桌子上的血跡：國際犯罪小說中的食物》的著作。
在書裡他們提到，在犯罪小說裡，食物不僅可以用作武器，展開謀殺，也可以用來塑造人物，表達文化、性別或階層歸屬。而冷凍披薩，就很適合用來描述一個與社會接觸不多，略帶孩子氣的形象。
從這個角度看，許多電影裡，窩在沙發上打遊戲的美國肥宅，面前總是放着一兩個髒兮兮的披薩盒，這個形象好像還挺準確的。
04
那麼，到這裡，我們可以問一個問題了。
爲什麼在歐美成爲了國民食物，甚至成了一種文化象徵的披薩，在中國卻成不了主流。而類似漢堡炸雞，卻有了肯德基麥當勞這樣的大品牌。
我覺得這個問題，還是要從披薩本身找原因。
熟悉洋快餐歷史的同學肯定知道，肯德基和麥當勞剛入華的時候，都是以家庭餐廳的形式打開市場的，後來才逐漸改回了原本的快餐定位。
但必勝客不一樣，從1990年在北京東直門開出第一家中國門店至今，它一直就是家庭餐廳，這個定位沒有變過。而且在美國本土，從創立之初開始，主打客羣也一直是家庭。
必勝客希望人們可以坐下來體面用餐，雖然翻檯率低，但客單價更高，同樣可以帶來豐富的利潤回報。
這和披薩的產品形態有關，它太大了，是一種天生適合用來分享的食物。
而「大」，也成了披薩在中國市場的原罪。它和中國人的餐飲文化，以及當下的餐飲市場形態，形成了許多微妙的矛盾。
先說餐飲文化。
中國人正經吃飯，尤其是聚餐宴會，對食物豐富度的要求是很高的，也就是菜要多點幾個，吃起來纔開心。相反，主食在聚餐裡是可有可無的，甚至可以被點心甜品取代。
這就是披薩的尷尬之處了。
它太大份，五六個人聚餐，點兩份披薩算是挺多，但是和中餐館子裡點菜一比，口味品種就太少了。而且披薩這東西，太容易吃飽了，越容易吃飽的東西，越吃不盡興。
這也是現在那些做披薩的西餐品牌越來越往小型化、薄底和無餅邊的方向走，也越來越注重牛排、意麪、小食之類的單品的原因。
到這裡，我們也就可以理解必勝客爲什麼日子不好過了。它主打家庭餐廳，但是聚餐吃披薩這件事情，可能只在美國成立，對餐飲文化深厚，追求豐富性的中國人來說就不太合適了。其實這個理由也可以解釋做taco的塔可鍾爲什麼在中國也做不好。
那麼，既然家庭餐廳這條路走不通，學肯德基和麥當勞，做快餐，甚至做外賣，靠譜嗎？
也不靠譜。
我記得小時候總是天天纏着我爸媽帶我去吃肯德基，去吃必勝客。
而他們有一套很經典的話術來對付我：
披薩這東西，不就是把餡餅的餡兒放餅子上面嘛，和掉渣燒餅有啥區別。
那個時候我不服，覺得必勝客是披薩，燒餅是燒餅，能一樣嗎？
現在回過頭在看，唉，大道至簡，這話說得一點都沒錯。
絕大多數的平民正餐，都遵循一個基本的模型，也就是主食+副食品。主食用來提供熱量，主要是碳水和一定的脂肪，而副食品除了負責提供蛋白質、脂肪和其他必要的營養素，更重要的角色是配飯，也就是讓寡淡的主食更好下嚥，讓正餐更加美味。
畢竟大部分主食幹吃都沒啥味道，吃飯要就菜，再不濟也得整個老乾媽啥的對吧。
基於這個模型，就演化出了一類單品，它們是主副食品的結合，比如包子餃子，比如三明治和漢堡，比如外賣常見的蓋飯拉麪。
這種類型的單品。最大的優勢就是快捷，方便，省去了主副食品分開烹飪的麻煩，尤其適合做成快餐，給一人食的顧客填飽肚子。
披薩也是這個類型的食物。
但還是那個老問題，它太大了。我自問食量不小，漢堡王的話我能一次吃倆皇堡，但是讓我一個人吃6寸的披薩，也能給我吃頂了。普通人吃披薩，如果不想浪費，多半是要和別人分享的。
只不過在中國的快餐市場裡，是沒有分享這個要素的，都是各自吃各自的。
這就很尷尬了。
再說一下外賣。
主打外賣的達美樂爲什麼在中國連年虧損，原因很簡單，中國的外賣市場和美國不一樣。美國外賣配送成本高，所以倒逼客單價也要高，所以往往是一羣人在家聚餐點披薩吃，才能把配送費分攤掉。
但在中國，單個外賣配送費並不算很貴，這導致外賣市場主要是一人食的快餐撐起來的，消費者的認知也是「一個人吃飯點外賣，上班吃飯點外賣」。
一人食的消費模式，和披薩高單價，適合分享的屬性，也形成了一定的矛盾。
這裡說一下，我覺得披薩外賣最合適的場景，其實是在公司裡，開會開到飯點了，大家點幾個披薩一起吃。只不過這種「多人快餐」的場景，實在是太少了，撐不起一個巨大的披薩市場。
所以長期來看，我對達美樂在國內的未來，還是略有擔憂。
05
平心而論，披薩這個品類在中國能發展成現在這樣，已經很不錯了。
中國本身就是一個主食大國，尤其是面製品，餅類的食物過於豐富了。隨便拉出一個，都有成爲大幾百億爆款單品的潛質。
披薩這個品類入華夠早，吃到了「洋快餐」的時代紅利和連鎖品牌的先發優勢，在中國本土餐飲市場的蠻荒時代，找到了一席之地。
但要靠披薩，再復刻出一個類似肯德基麥當勞的品牌，我覺得是沒機會了。
中國的連鎖餐飲，正迎來一個「萬億門店」的時代，未來可能會有十幾二十個品牌，達到萬店規模。而其中絕大多數的機會，是留給本土品牌，本土品類和更平價的產品的。
而這也會是中國餐飲市場的祛魅時代。
也許過去，我們會思考如何把燒餅賣出披薩的溢價，但未來必然屬於把披薩賣到燒餅價格的玩家。
參考資料：
《吃的全球史：比薩》——Carol Helstosky
《月消費2.75億美元，美國冷凍披薩市場給我們什麼啓發？》——CIB烘焙技術研究所
《全球第一達美樂，爲什麼在中國幹不過必勝客？》——《財經》
《比特幣披薩節是什麼梗？| 區塊鏈課堂第98問》——哈希派
《同屬百勝餐飲，爲何肯德基保持發展，必勝客卻深陷危機?》——連線Insight
《必勝客，餐廳不歡樂》——吳懟懟
《奇妙的達美樂披薩：中國加盟商賺上市價值，美國總店收現金價值》——阿爾法工場
《披薩“敗走”，西餐失寵》——專業湃
《“中國達美樂”上市了，30分鐘披薩外賣生意怎麼做？》——新腕兒
《第一個披薩IPO，市值60億》——投資界
《8年前，1萬BTC的披薩什麼味道？》——花兒街參考
《那不勒斯披薩手藝成爲非物質文化遺產 這能改變世界對披薩的看法嗎？》——界面新聞
《外賣披薩中間的白色塑料圓盤 有多少玩法？》——界面新聞
《食物與罪惡：犯罪小說中每一塊披薩都有它的意義》——M. Jean Anderson Barbara Pezzotti Carolina Miranda
《600美元白手起家：傳奇披薩大王必勝客創始人弗蘭克·卡尼去世》——界面新聞
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