廣東富豪的飲料帝國:146萬買下虧損小廠,如今價值390億

水飲是日常生活中最常見的東西,但就是這個普通的行當造就了當前中國首富鍾睒睒,一瓶農夫山泉,就爲他斬獲了幾千億身家。

娃哈哈的宗慶後,在10幾年前,也靠着一瓶純淨水三次榮登首富寶座,至今也是千億富豪榜上的常客。

而水飲除了礦泉水、純淨水還有一個特殊的類別叫功能性飲料,比如大衆熟知的紅牛,當年把紅牛搞起來的創始人嚴彬就憑此躋身了千億富豪陣營。

雖然紅牛不能完全算中國品牌,但有一點是肯定的,其目前仍是當仁不讓的中國功能飲料“一哥”,按照數據統計,中國近600億的功能飲料市場規模,紅牛就佔了一半。

不過,近兩年來,紅牛由於遭遇瞭如加多寶、王老吉一樣的品牌之爭,市場份額受到了一定的影響,而處於第二陣營的競爭對手們則趁機猛追。

在一衆把紅牛當作標杆的功能性飲料品牌中,東鵬特飲無疑是跑得最快的。

據行業統計,東鵬特飲以15%的市場份額穩居第二,與紅牛形成了功能飲料雙寡頭的格局,共享饕餮盛宴。

市場對東鵬特飲的反響如何,從其近日登陸上交所後的股價就可窺一斑。

自IPO之日以來,已經連續5日漲停,最新市值來到390億,老闆林木勤的身家也突破了200億大關。

實際上,林木勤飲料帝國的故事並不新奇,和不少企業一樣,都是從國企改制脫胎,然後飛上枝頭。

東鵬飲料的前身是成立於1987年的深圳市豆奶飲料廠,當時是100%的國企,而林木勤彼時還只是深圳一家建材企業的技術員。

不過林木勤工作能力強,爬升也很快,第二年就調任了新公司並任部門經理,而這個新公司就是從事飲料生產銷售的。

也就是說,從1988年算起,林木勤已經在飲料行業深耕了30多年。

與東鵬飲料的緣分則是起於1997年,時年已經是公司高管的林木勤調任東鵬實業任主管銷售的副總經理。

在東鵬實業當了6年的副總,林木勤眼看旗下的豆奶飲料廠從盛到衰,陷入虧損,甚至都發不出工人工資。

林木勤雖然暗自着急,但也只能望而興嘆,體制的框框讓他有力也使不上。

2003年,適逢國家企業改制政策,虧損的飲料廠就成爲了改制的首批試點。

怎麼改,就是把廠子的股權全部賣給願意購買的企業員工,把國企變成民營企業。

這讓林木勤嗅到了商機,也看到了機會,二話不說,參與了股權的受讓,併成爲了領頭人。

最終經過評估,廠子淨資產263.55萬,以林木勤爲首的20個人,以等額的資金拿下了飲料廠的全部股權。

按照當時林木勤超過一半的受讓比例,他要承擔約146萬的資金,拿出全部的積蓄也不夠,於是四處借錢,並做好了孤注一擲的準備。

沒有品牌,也沒有渠道,如何重新起步,林木勤有自己的打算,從廣東人喜好的茶飲料入手,走低價策略。

據媒體報道,當時市場上賣一塊錢一瓶的東鵬茶飲料,企業的利潤只有3分錢,這可能是目前爲止所知的最不賺錢的水飲。

當然,不賺錢的原因並非賣得太便宜,根本還在於內部成本太高,同時,茶飲料品類的毛利率本來就低,如何找一個更好的賽道就成了林木勤一直想的事情。

於是,林木勤瞄上了當時正火得一塌糊塗的紅牛,累了、困了喝紅牛,這句廣告語幾乎成了中國人對於功能性飲料認知的教科書。

而林木勤和東鵬特飲則是最優秀的學生。

2009年,林木勤正式切入功能飲料賽道,並推出了東鵬特飲,一樣的宣傳,類似的口感,怎麼和紅牛競爭,林木勤再次打出了價格牌。

紅牛賣6塊,東鵬特飲就賣3塊,並走農村包圍城市的道路,紅牛一半的價格,讓東鵬特飲開始在三四線市場上被接受。

其實,市場上的飲料品牌都差不多,知名度和認可度的不同,還是在於廣告和宣傳的力度不同,林木勤再一次向紅牛學習。

正巧紅牛的廣告Slogan“累了、困了喝紅牛”不用了,而這句廣告語被林木勤撿來用了,於是“累了、困了,喝東鵬特飲”東鵬特飲開始在電視上霸屏。

最簡單、粗暴的方式,往往是最有效的,藉此廣告的狂轟濫炸,東鵬特飲真的在市場上打開了,尤其在廣東,東鵬特飲獨霸一方。

當然,除了向別人學習,林木勤也闖出了自己的廣告營銷套路,比如瓶蓋掃碼,瓶子上加防塵蓋,視頻網站的“創可貼”廣告,這些都是東鵬特飲首創的。

還有請明星代言,也是東鵬先乾的,紅牛當年的代言人一般是體育界的,而東鵬飲料則直接瞄準了娛樂界,高價請來了謝霆鋒。

現在看來,林木勤是走對了路。

如今,這些方式,也被別人學習了去,而這些廣告營銷方式,就是所有飲料企業的生存命門。

翻開東鵬飲料的招股書,一年營收近50億,銷售費用就佔了超過10億,而研發費用不足4000萬,水飲企業的核心競爭力是啥,這可能給出了答案。

其實,同樣的學習者,還有緊跟在東鵬特飲背後的樂虎,是福建達利食品旗下的功能飲料品牌,如今市場份額也達到了10%,也是東鵬特飲真正的最大對手。

兩家走的一樣的營銷路子,一樣的渠道策略,弄得消費者有時都蒙圈了:他們是不是一家的。

另外關於東鵬飲料,還有一個同名的“兄弟”叫東鵬陶瓷,甚至還有不少人以爲他們是一家的。

實際上,雖然都叫東鵬,也都在廣東,但彼此是兩家公司,東鵬陶瓷在佛山,主營建材、衛浴,同名只是巧合而已。

在林木勤看來,公司上市了,只是另一個新的開始,他還有個夢想,在中國說家電有格力、美的,說互聯網有阿里、騰訊,說牛奶有蒙牛伊利,他希望某一天說功能飲料,也有東鵬。