押寶線上做對了？國產美妝年報出爐，流量焦慮依舊在

國產美妝企業2023年的成績單陸續出爐。從數據來看，幾家歡喜幾家愁。

業內人士表示，當前產業進入洗牌期，要想贏得市場競爭，找到破局點，從生產研發、渠道再到銷售端，仍是一場營銷力、渠道力和產品力的長跑。

龍頭寶座易主

珀萊雅（603605.SH）去年業績再創新高，營收達89.05億元，同比增長39.45%。這也讓珀萊雅超越上海家化（600315.SH），坐上國貨美妝的“頭把交椅”。後者2023年營收65.98億元，歸母淨利潤5億元。

從珀萊雅歷年的業績報告來看，該公司自2017年上市以來，營收和淨利潤的增長一直保持在20%以上，如果今年珀萊雅仍然能保持着超20%以上的增速，業內判斷或許能夠見證中國首個美妝行業百億企業的誕生。

根據財報，目前珀萊雅主要依靠大單品策略，同名珀萊雅品牌業績在去年的營收達71.77億元，同比增長36.36%。從佔比來看，最近三年（2021-2023）主品牌貢獻8成以上總營收，營收佔比分別爲82.87%、82.74%、80.73%。

相較於家化這樣的基本盤主要以線下爲主的老牌企業，珀萊雅則是抓住了電商的風口。2023年，珀萊雅線上體量首次突破80億，達82.74億元，同比增長42.96%，營收佔比達93.07%；而在線下，珀萊雅的總營收爲6.16億元，增長7.35%。

曾經多年坐在老大寶座上的上海家化如今尚在轉型的陣痛中。2023年，上海家化線下渠道實現營收37.77億元，在營收中的佔比爲57.34%；線上渠道的收入則爲28.1億元，同期佔比爲42.66%。

上海家化在年報中稱，2023年線下商超渠道受行業閉店潮影響，百貨渠道主動降低社會庫存等。由於當前線下佔比仍然較高，渠道轉型仍待加速。　2023年，上海家化共關閉82家專櫃及門店。截至2023年底，現存專櫃及門店數合計574家。

爲了趕上消費市場的變化，家化方面表示，目前公司正在推進戰略轉型——逐步向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進行聚焦，同時加快渠道調整，積極佈局線上渠道，推進線下業務線上化。

目前看來，前述轉型策略已取得一部分成效。公司近期公佈的一季度財報顯示，其實現營業收入19.05億元；歸屬於上市公司股東的淨利潤2.56億元，同比增長11.18%。

抖音賣貨崛起

除了頭部幾家公司，諸如水羊股份（300740.SZ）、上美股份（02145.HK）這樣的位於“腰部”的本土美妝公司也陸續公佈了業績。

以淘品牌起家的水羊股份雖然去年營收44.93億元同比下降4.86%，但歸母淨利潤2.94億元，同比大增135.42%。上美股份去年的營收41.91億元，同比增長56.6%；歸母淨利潤4.61億元，同比增長213.5%。

記者注意到，從目前來看，“重倉”線上渠道依舊是行業內幾家本土頭部公司的增長策略。2023年，水羊股份以線上電商渠道銷售爲主，線上渠道收入約40.8億元，佔總營收的比重也高達90.79%。而上美股份2023年線上渠道收入佔比也達到85.6%。

對企業而言，目前電商渠道佈局更加多樣化，它們已經從當年僅在淘寶天貓開店，到現在發力其他平臺。大多數企業線上銷售主要通過天貓、淘寶、抖音、京東、唯品會、拼多多、快手等主流電商平臺以及許多公司也加強私域平臺的建設。

記者在與一些行業人士交流時瞭解到，去年一些美妝公司的業績之所以“狂飆”得益於其在抖音等平臺的佈局。

據年報披露，2023年，水羊股份在淘系平臺（自營、代銷、經銷）實現收入13.96億元，同比下降26.70%；在抖音平臺（自營）實現收入11.34億元，同比增長60.56%。上美股份在年報中表示，線上自營銷售收入由2022年的10.60億元增加174.5%至2023年的29.09億元，主要是由於抖音等電商平臺帶來的收入增加。

“今年我們也會繼續重點發力抖音平臺，加強精細化運營，在原有直播號的基礎上，根據不同的大單品、人羣定位等，開設更多的直播賬號。”珀萊雅董事長兼CEO方玉友此前表示。

不過，一些從業人士也表示，現在的線上流量成本已經很高，甚至遠超線下。近幾年行業競爭壓力激增，商家通過降價、促銷等方式吸引用戶。然而，運營方式粗放，效益較差。爲了應對激烈的市場競爭，企業的引流支出不斷增加，導致獲客成本過高，ROI（投資轉化率）較低。未來如何將營銷投入與渠道的精細化運營更好地結合是大部分美妝企業需要應對的問題。