雪花馬爾斯綠M.SPACE潮玩派對

2024年隨着線下消費復甦，高端啤酒銷售渠道“夜店”陷入內卷。他們在彼此廝殺中，忽略了共同的敵人——“年輕人大規模賽博遷徙”，虛擬世界搶人導致夜店人氣下滑，直接影響啤酒銷量；

於是雪花馬爾斯綠決定，以說唱爲語言，以本站netaland元宇宙賽博派對事件，精準聚集分散在虛擬世界的年輕人，進行“現實召喚”，更將賽博派對投射至全國12城頂級夜店、餐飲集團等場景，打破空間的邊界，把年輕人召回並留在現實，爲線下及啤酒消費市場注入活力。

雪花馬爾斯綠（來源：本站態度營銷）

行業背景：

（1） 高端啤酒銷售依賴線下娛樂/社交消費場：

2023年高端啤酒銷售66.3%依賴酒吧/夜店等線下娛樂/社交消費場景，同時這些場景中95、00後高端啤酒成長型用戶佔比高達56.68%，幫助場景解決經營難題，成爲打通銷售渠道+精準對話年輕消費者，全面激發產品銷售潛能的捷徑。

（2） 行業陷入“內卷”，忽略“共同勁敵”

2023年線下夜場在復甦中“卷”到飛起，星巴克等“外行”巨頭入局，頭部夜店集團高成本邀請明星及奢侈品牌賦能，全面升級消費體驗，當他們認爲對手是彼此時，卻忽略了共同的勁敵【虛擬網絡】，大批年輕人的“賽博遷徙”，是線下娛樂/社交消費增長乏力的重要原因之一。

營銷目標：

找回“賽博移民”提升夜場人氣，才能拉昇啤酒銷量，於是我們決定：

（1） 喚回：發起一場“現實迴歸”運動，精準打動年輕人，對品牌和線下夜場產生好感；

留住：深度捆綁頭部夜店品牌，共創年輕人的現實舒適區，不僅激發夜場及啤酒消費活力，更吸引更多渠道加入。

用戶洞察：

我們洞察年輕人“賽博遷徙”的原因發現，除了“臨時生活”向“平時生活”的習慣過渡以外，虛擬世界是年輕人的情緒良藥：在這裡年輕人不僅能輕鬆實現，壓抑已久的“人設自由、情緒自由、社交自由、與價值自由”，還能在豐富有趣的虛擬玩法中，獲得思維與感官的獵奇體驗。

傳播思考：

打破虛擬與現實的邊界，將虛擬世界的自由與獵奇體驗延續到現實世界中——建立年輕人的“精神舒適區”將成爲吸引年輕人迴歸現實的重要方式。

營銷策略及創意：

我們以同樣是年輕人精神良藥的“說唱”，搭建虛擬與現實的通道，以一場從“元宇宙一直延申到現實世界”的雪花馬爾斯綠M.SPACE潮玩派對，完成一場帶年輕人“迴歸現實”的營銷行動，不僅盤活線下夜場人氣，拉昇啤酒銷量，吸引更多經銷商成爲馬爾斯綠渠道夥伴，更讓品牌的先鋒態度深入人心。

階段傳播策略：

（1） 雪花馬爾斯綠M.SPACE元宇宙潮玩派對，點燃本站Netaland元宇宙：以“城”爲單位元宇宙搞事，精準聚集散落虛擬世界的年輕人，發出“現實召喚”；

（2） 元宇宙潮玩派對奇幻場景現實延申，全國12城建造賽博人類的“舒適區”：行走12城，聯合23家頂級夜店，篩選38位人氣Rapper，讓人設和情緒在音樂裡自由釋放、讓社交以興趣爲前提實現自由、讓體驗在元宇宙場景延申中滿足獵奇、讓價值在成爲別人的快樂NPC中得到重構；

小龍坎火鍋店消費場景拓展，給更多i人一個迴歸的理由：以元宇宙場景策劃“跨年真心話局”，讓放下壓力釋放真我的場景，不再侷限於虛擬世界。

雪花馬爾斯綠M.SPACE潮玩派對，通過3步，用“說唱”搭建虛擬與現實的通道；

聯動本站Netaland元宇宙、覆蓋8億年輕人的本站雲音樂、頂流Rapper自媒體、本站新聞客戶端、實現從虛擬世界重度用戶、潮流音樂熱愛者、泛年輕用戶的品牌TA全覆蓋。

（1） 第一步：在虛擬世界發出“現實召喚”

我們在元宇宙場域NETALAND裡策劃了一場以整座城市爲舞臺的“賽博”潮玩派對，以此召喚全網先鋒潮流的年輕人；

通過品牌專屬虛擬服裝設計，社交動作、蹦迪技能、高空飛行等互動設計，讓年輕人盡情體

驗 “人設自由、情緒自由、社交自由、甚至地心引力自由”的虛擬世界專屬福利；

同時在舞臺中央設計“超時空大屏” 讓置身虛擬世界的年輕人與現實世界的當紅RAPPER、

音樂同好隔空碰杯，體驗超越虛擬的大腦刺激，產生迴歸現實的社交衝動。

（2） 第二步：在現實世界建造賽博人類的“舒適區”

我們行走了中國12個城市，聯合23家頂級夜店，將元宇宙派對場景反向輸送至現實世界，打造了賽博人類在現實世界的集合地；

寶石老舅、功夫胖、楊和蘇等38位當紅RAPPER現實空降，嘻哈帶來的熱情與元宇宙派對場景遙相呼應，虛擬世界的奇幻、歸屬、與自由在現實中無限延伸。

（3） 第三步：給現實世界的“舒適區”增加無限驚喜

將元宇宙場景延申至“小龍坎火鍋店”，策劃跨年“真心話局”，吸引更多隻在虛擬世界表露心聲的i人，到現實世界釋放真我；

同時在本站雲音樂中策劃“賽博電子雪”等虛擬事件，製造更多現實世界彩蛋。

市場效果：

歷時半年，這次不斷打破虛擬與現實邊界的行動，成功的把年輕人拉回現實，重新激活他們對現實社交的熱情，同時也助力了終端打贏這場虛擬世界的搶人大戰，爲啤酒消費市場注入了全新的活力。

（1） 雪花馬爾斯綠M.SPACE潮玩派對精準引爆年輕圈層：

8場元宇宙賽博派對參與總人數：1089萬+

22場元宇宙場景延申線下派對直播總曝光：14.2億

（2） 成功激活啤酒消費市場，吸引更多渠道成爲馬爾斯綠合作伙伴：

22場元宇宙場景延申線下派對到場人數：＞11000人

單場雪花馬爾斯綠產品銷售金額增長：＞20%（渠道無法透露具體銷售額）

新增渠道加入意向：＞10家區域夜店品牌

（3） 通過本站雲音樂、本站新聞客戶端雙端廣告投放深化雪花馬爾斯綠先鋒潮流印記：

品牌廣告投放PV：20.3億

廣告投放效果：88.6%的用戶認知了馬爾斯綠品牌，60%的用戶對馬爾斯綠與潮流音樂產生關聯記憶，23%的用戶以線下、元宇宙等多元形式參與了潮玩派對

（4） 持續積累了雪花馬爾斯綠潮流音樂資產，深化品牌先鋒潮流印記：

潮玩派對歌單：36萬+人收聽

最終，無論現實與虛擬，“馬爾斯綠”都成爲了年輕人精神舒適區的主題色。

*數據來源於：本站雲音樂、本站新聞客戶端後臺+檢測數據；本站雲音樂用戶調研。