許昕首次迴應「太全面了」：創業要做乒乓界的lululemon
這是許昕自己做老闆的第二年。這位拿過多個乒乓球世界冠軍的運動員，在開了自己的球館和咖啡館後，有了一個新身份——乒乓生活方式品牌Xuperman的創始人。
今年奧運會期間，許昕直播乒乓比賽出圈，又讓Xuperman大火了一把，整個線上店一度被買空了。
從運動員到創業者，許昕把作爲運動員的本能放到了商業世界裡，對贏的渴望，對於“爆火”和“失利”的平常心。更重要的是，作爲一個原本就不那麼“常規”的運動員，他曾經被壓抑的“搞怪”和“幽默感”也終於有了用武之地。
這一次，“潮生TIDE”和許昕以及他的團隊聊了聊，一次從零開始、不斷打怪升級的品牌創業。
一進門，撲鼻而來的是咖啡香味，要不是親自來到Xuperman的乒乓球館，你不會把乒乓球這項競技運動和咖啡生活方式聯繫在一起。
9月的一個週三，我來到位於上海浦東足球場東側的Xuperman空間，佔地1200平米的寬大場地，一半是門頭寫着“許昕體育XUPERMAN SPORTS”的乒乓球館，另一半則是寫着“XUPERMAN CAFE”的咖啡空間。
● Xuperman空間外觀
灰色場地、黑底白邊球桌，一甩傳統乒乓球館紅色地膠加藍色球檯的老幹部配色，多條白熾燈線性燈管，設計簡潔。不同於常見的逼仄的室內球館，這裡大到可以跑步。
玻璃窗之隔的另一面，是明亮的原木色調咖啡館，牆上時不時出現復刻許昕經典打球動作的塗鴉小人。
空間被劃分了不同區域，可以在階梯看臺區隔着玻璃看別人打球，在咖啡區休息閒聊，在產品展示區買買周邊，或者乾脆在Mini小球桌上練練手。說是咖啡館，其實更像一個以許昕本人爲主題的乒乓體驗館。
● Xuperman球館內部
● Xuperman咖啡空間內部
“我就想做一種和別人不一樣的。”在同一場地的Xuperman辦公室，許昕這樣對我說。那天他穿着合身的黑色運動T恤和短褲，仍然是運動員的風格。
2023年2月，作爲專業乒乓球運動員的許昕和同爲運動員的妻子姚彥、發小徐成博聯合創立了品牌Xuperman，旗下球館和咖啡正式對外開放。
7個月後，Xuperman的服飾和周邊上線電商平臺，Xuperman成爲一個集線下球館、咖啡館、專業器材以及服飾週邊的綜合生活方式品牌。
“不想隨大流”幾乎促成了許昕對很多事情的選擇，包括他當初決定創業。
做球館的想法是2022年初冒出來的，前一年他剛剛打完東京奧運會，獲得了乒乓球男子團體金牌和混雙銀牌，至此他已經拿過20個乒乓球世界冠軍。人生來到32歲，是時候考慮一下接下來要做點什麼。
要不要做教練？許昕的教練跟他提議過，或者回歸體制內做行政工作，大部分運動員都這麼選，許昕的想法是，“我是下定決心，以後等我哪天不打球的時候，我一定不會去走大家規劃好的路。”
這位專業的乒乓球運動員，早就渴望在體育生涯外搞點新意思。
先從自己熟悉的球館和線下培訓開始。他找到了朋友介紹的建築設計師龍霈，他曾經設計過戶外運動品牌安高若上海安福路店等多個國內外生活空間。
他們首先考慮的是要做一個跟競技體育館有個反差的地方，一個生活化的空間，把人留下來。
乒乓球一直是中國的傳統體育項目，大家幾乎習慣了功能型的乒乓球場地，要麼是社區地下室逼仄的球室，要麼是小區裡的空地放上一個球桌就能打。
當空間跟咖啡、潮流周邊結合，就決定了Xuperman不再是單純的功能球館，而是走向了一條比拼創意和理念的生活方式賽道。
● 咖啡館和球館通過透明玻璃相連
許昕一直以來就有這個想法，“瑜伽現在已經有生活方式的品牌了，有很多體育運動都有生活方式，但是乒乓球沒有。lululemon都能從瑜伽這麼一個小衆賽道擠這麼大一個空間，乒乓球是中國國球，爲什麼做不出來？”
他們開始有意弱化乒乓的競技性。一個有趣的細節是，球館裡沒有任何許昕拿世界冠軍、奧運冠軍的照片或獎盃，冠軍獎盃、照片展示的是強弱，是輸贏，他們纔不想要這些。
新穎的設計當然也意味着比普通球館多幾倍的成本。Xuperman自創業以來，許昕自己投入大幾百萬，大部分錢都砸在了前期的設計和裝修上。
在提到這些時，許昕和姚彥都覺得，這錢花得值。因爲他們押對了方向。輕鬆潮流的設計風格爲他們吸引了城市中的年輕人前來打卡，打卡照發到了網上，二次傳播後，來咖啡空間的人甚至比球館還多。
空間開放不到半年，全國已經有了不下十家模仿者，在許昕看來，“我們被別人模仿，說明別人是按照我們的路去走了，我們的路一定走得是對的。”
毫無疑問，許昕本人是Xuperman的魂兒。
從品牌Logo就能看得出來——英文拼寫的Xuperman，其中大寫字母X換成了一個許昕背後擊球的經典動作。
最開始想名字的時候，許昕和姚彥就想到了Xuperman，覺得“更國際化一些”。Xuperman的綽號和“背後擊球”這個動作，來自於許昕在2020年德國公開賽的乒乓球男單決賽。
當時在第一局14:13領先時，許昕使用了一記高難度的背後擊球回球上臺，國際乒聯解說員Adam Bobrow很激動，大讚許昕爲“Xuper man”，意思是許昕在乒乓球場上的表現如同超人一般。最終許昕拿下比賽。
Xuperman融合背後擊球，一個“有故事的名字”，整個團隊都很滿意，既正經，又好玩，品牌的氣質有了。
有了名字纔剛開始，接下來就是設計塗鴉版的許昕漫畫，現在你已經可以在場館裡、Xuperman的各種周邊上看到這些咧嘴壞笑的許昕形象。
● 咖啡空間裡到處可以看到許昕的塗鴉畫
當初設計這些IP漫畫可費了不少勁。畢竟是世界冠軍開的球館，專業的標準設施，還是得有點嚴肅感，但同時又得具有親和力。最開始設計的幾版形象姚彥都感覺不得勁，找不到兩種感覺的平衡。
直到有一天，姚彥去設計工作室對細節，她一進門發現以許昕爲原型的最新版漫畫就貼在牆上，每個都來源於許昕的標誌性動作。
其中一個揹着手、赤裸着上半身，又是許昕的一個“名場面”：當初某學校的乒乓教室裡貼着一張招貼畫禁令，“球館內禁止赤裸上身”，配圖偏偏是一張許昕在國乒訓練時候赤膊上陣的照片。
●貼在廁所對面牆上的許昕IP塗鴉
“就他了。”姚彥一下子覺得，這就是她的丈夫昕哥的形象，“鮮明有趣，上海話叫‘鮮格格’，普通話就是有點賤兮兮的。”
後來這張“賤兮兮”的“禁止赤膊”的漫畫就貼在Xuperman廁所對面牆上，成爲來打卡的人的重點合影對象。
網絡上許昕總是充滿喜感，我問姚彥，他生活上也這樣嗎，她說，“我也說不上來，反正就挺搞笑的，因爲可能每天搞笑的太多了，所以我也想不起來具體哪件事特別搞笑。”
後來她想起來一件事。有一次他倆一起在家，姚彥突然聞到一股臭味，她左聞右聞不知道哪兒傳來的，然後瞥見許昕在沙發上躺着，光着腳。
“看我腳幹嘛？”許昕說，當時姚彥剛剛給他買了一雙新拖鞋，因爲鞋底很軟被稱作有“踩屎感”，就放在旁邊。“你給我買那鞋是踩屎感，不是踩了屎。”許昕直接來了一句，姚彥笑翻了。
對於“有點賤兮兮”的IP形象，許昕本人怎麼看？他說自己從來沒有偶像包袱。這位被稱爲“國乒樂子人”的運動員，早在國家隊時期就因爲輕鬆搞怪的性格出名了。
許昕5歲開始學打乒乓球，16歲入選國家一隊。在國家隊，他的單打技術不一定是最厲害的，但球風一直被認爲是“觀賞性最高”的，超大的跑動範圍，嫺熟的上旋球技術，讓許昕總能打出各種神仙球，在中遠臺變着花兒地把球打回對面球桌。
● 2024年乒乓球全國錦標賽許昕代表上海隊出戰
所以不難理解，他最喜歡的足球運動員是小羅（羅納爾迪尼奧）。他認爲小羅的自律性可能沒有那麼強，但沒人能說他水平不行、踢球不好看。他更喜歡運動員身上創意的東西。
他樂天的性格和創造性在國家隊常常受到壓抑，在一則流傳甚廣的國乒訓話視頻中，劉國樑教訓天性樂觀的許昕，“日常太快樂了，哈哈，哈哈，等於自殺……哪有這麼陽光的奧運冠軍？”
某種程度上，許昕的性格和競爭殘酷的中國乒乓培養體系並不完全適配，但是這種個性一旦放到了品牌裡，卻爲品牌提供了無限豐富的故事和素材。
自己創業後，許昕像一個終於解放天性的乒乓傳教士。隨便翻翻Xuperman的官方視頻，常常可以看到許昕用各種奇怪的工具打乒乓球，手機支架、摺扇、露營杯、小擺件、甚至還有2毫米的薄鏟子。點贊超過13萬。
他還和團隊一起改造乒乓球檯，去年Xuperman和陸家嘴咖啡節一起，發起過一個“小圓球大作爲”的趣味乒乓挑戰賽，把傳統的方形球檯改爲8字圓形球檯，增加球網高度，使用55mm的大球，這些都是爲了降低高手的優勢，讓普通人一起玩起來。
●“小圓球大作爲”乒乓趣味挑戰賽
正在長江商學院學習的許昕告訴我，今年他爲自己的“快樂”找到了理論依據——“情緒價值，不管在哪裡我都能看到這四個字”。
他的觀察是，當下年輕人消費體育的方式在發生變化，“正能量是基礎，但在這個基礎上還得傳遞給大家一些有意思的事兒。”他提到今年奧運會上61歲的乒乓球運動員倪夏蓮，她打球的快樂感染了許多人，他總結爲，大家“越缺什麼越喜歡什麼”。
打球29年，這位喜歡“嘻嘻哈哈”的運動員，在理論和實踐中，爲自己的那份搞怪找到了用武之地。
要說Xuperman的真正爆發還是在今年的奧運會期間，許昕的奧運直播出圈了。
原本那只是一場試水性的直播，“我要告訴人家我們完全沒有策劃，不可能有人信。”回憶起8月1日乒乓球男單四分之一決賽中樊振東對戰張本智和的那場觀賽直播時，許昕依然表示，直播間涌入這麼多人“太超出預期”。
按計劃許昕要在Xuperman官方直播間直播的是2號到4號的比賽，可是樊振東對戰張本的比賽太重要了，而許昕是中國隊中少有的對戰張本保持8連勝的選手，“萬一我直播能給樊振東帶來運氣呢，”許昕決定臨時加一場。
許昕和Xuperman聯合創始人徐成博、運動員程靖淇組成直播三人組，陪伴觀衆實時觀賽並分析賽況，但其實更多時候是跟觀衆一起給運動員加油。
但加着加着油，許昕“好玩”“搞笑”的一面又按不住了。在直播間裡，樊振東失分的時候，他低頭嘆氣，樊振東得分的時候，他起立鼓掌，在比賽焦灼千鈞一髮的時候，他要麼雙手合十，要麼瘋狂搓頭；
樊振東前兩局落後換衣服時他說，“換個衣服，來點運氣”，張本智和申請換衣服他卻說，“你這瞎在這鬧”，甚至他在直播間發明了“擺陣做法”爲東哥加油，雖然是玄學，但無數網友評論，“許昕還是太全面了。”
● 許昕Xuperman直播間比賽解說截圖
他形容自己直播時的狀態是“人來瘋”，想到什麼說什麼，“有時我說的他們都接不上，這更說明沒有劇本。”
這場直播在沒有預告的情況下，同時在線人數達到30萬。奧運期間，許昕共在Xuperman官方直播間直播9場，取得了傲人的成績：抖音平臺總觀看次數超過5000萬，小紅書總觀看人數接近250萬人次。兩個平臺共漲粉超過100萬。
許昕在Xuperman直播間並非傳統的直接帶貨，大部分時候，他只是以產品牆爲背景，穿戴着Xuperman自有品牌的T恤和棒球帽，偶爾披着品牌的運動毛巾，以一種無厘頭的方式在比賽間隙簡單帶過產品。
即使這樣，Xuperman直播間的流量依然轉化爲了購買力。
據許昕團隊提供的數據，Xuperman8月電商平臺的總GMV相當於2024上半年總和，他們在8月完成了全年的銷售目標。其中一款帶有乒乓元素的旋轉手機支架成爲爆款，銷售量達到10萬加。這對一個去年9月纔開始做電商的團隊，是很不錯的成績。
● Xuperman帶有乒乓元素的旋轉手機支架
奧運期間第一場直播出圈後，立刻有很多頭部MCN向許昕發出邀請，請他去其他平臺做品牌專場帶貨，朋友告訴他那種直播的收益肯定比現在大的多，甚至是“天文數字”。
許昕拒絕了。他對直播帶貨有着一種冷靜的理解，“你要想把這個品牌做好，你是讓人家持之以恆地去信任你這個品牌，而不是讓人覺得不舒服，一有比賽你去賣東西，人一來你去賣東西，我覺得這個不是一個良性的，你可能就是一波流就結束了。”
在外界看來驚豔的表現並沒有讓許昕太過開心，相反，他比以往更加謹慎，他將直播最出圈的時候稱爲“正常的一天”，並認定這種流量不會一直下去。
奧運結束後，Xuperman團隊已達成盈利並收回早期投資成本。許昕和同事立刻制定了新的增長目標：奧運會後的幾個月銷售額達到此前常規月份銷售額100% 的增長 ，他們希望在熱度過去之後，找到平穩增長的辦法。
對於一個從運動員轉行創業的人來說，許昕將自己身上最大的優勢總結爲穩定的心態，“因爲我在國家隊這麼些年，我學到的不僅是乒乓球上的東西，因爲我可以在不好的時候我去給自己更多的鼓勵，我在特別好或者是所有人都給我歡呼的時候，我可以冷靜地去思考我們不足的地方。”
運動員的常年訓練經歷，讓他對爆紅和走捷徑格外警惕。
這位創始人更加信奉他在長久運動生涯裡實踐的一個觀點，“把事情給做到極致了，你什麼都不用愁。”他舉了之前訓練時教練跟他說過的話：你要打到世界冠軍，你還怕沒錢嗎？
今年有一次，他專門去跟在讀的長江商學院教授請教，如何能讓個人IP和品牌逐漸分開，當時他想讓品牌獨立行走。
因爲在他的印象中，“品牌應該是一步一步走起來的，而不是通過這種個人IP的賦能把它給拽起來，因爲拽起來的時候就是屬於別人突然給你拔高，你可能實力還沒到那個份上，有很多是泡沫，我是希望一步一步走得更紮實一點。”
教授點撥他，“所有人都想去做個人IP，有的創始人花了這麼多時間、精力還沒有成，你這屬於渾然天成的IP，爲什麼不好好去利用。”這句話把許昕說服了，他發現Xuperman從名字到視覺全和自己有關，想分也分不開，他選擇接受。
創業不到兩年，許昕走過一些彎路。
比如早期，因爲對市場形勢判斷比較樂觀，第一批專業乒乓球器材定價偏高，銷量因此未達預期。團隊不得不通過更優質的售前、售後服務，來提升產品的吸引力。
別看奧運期間直播火爆，去年8月許昕首次在電商平臺做直播的時候，一上來就把店鋪評分“乾沒了”，原因是那時候他們不知道店鋪還需要有客服，用戶詢問沒有回覆，被差評了。
還有眼下，Xuperman團隊正準備換新的辦公室，去年10月剛裝修的辦公室已經坐不下現在這麼多人了，對人員增長的預估失策導致裝修費白搭了。
對於這些經營中暴露出來的莽撞和武斷，許昕的反應通常是，“這個事情太有意思了。”
Xuperman的總經理陸逸提到她對許昕的觀察，他不會太過考慮已經導致的損失，而是想“正是找到了我的短板，我才能更厲害，他覺得這纔是打怪升級。”這也常常讓團隊覺得“很振奮”。
“運動員創業成功的比較少，是因爲他們不太具備從商的一些基本的方法論和邏輯。”42歲的陸逸在體育和品牌領域有過豐富的工作經驗，“他（許昕）在一些地方，尤其在商業的版圖上，其實還在摸索，所以肯定不像他打球那麼自信。”
但幾乎所有人都提到，許昕的狀態就像一塊海綿，瘋狂地吸收、吐納、再吸收。作爲一個超級e人，他從跟每一個人的交流中學習。
提及網友們的評論“許昕還是太全面了”，他照單全收。“以前我的打法風格屬於優勢特別明顯，短板也非常明顯，屬於那種攻強守弱，但是我要去創業的話，我每一個環節都要顧及到。好的我們全吸收。”
● Xuperman奧運期間官方直播
許昕每天都會看一遍當天的經營數據，收入、銷售額、訂單量，細到每個品類的退貨和客訴。“原來他打球的時候會研究打法，研究對手，現在把打球時學習研究的勁兒全用在生意上了。”陸逸說。
他還不睡覺，“一天工作18個小時都行”。創業之前，晚上常常打遊戲，現在遊戲不打了，把孩子哄睡着後，這個閒不住的創始人腦子裡依然在過小電影，“誰身上的優點我們可以借鑑，公司哪哪還能再優化。”
即使是偶爾看看脫口秀或者電影，也不能幹看，“現在我看每一個東西我是有目的性的，補強我欠缺的東西。”
當初創業組團隊的時候，爲了補足自己的短板，他把所有自己不擅長的事情找專業人士負責。
在目前30人的團隊裡，陸逸是大管家，主管新媒體、產品、電商和供應鏈，姚彥把關視覺與設計，徐成博負責乒乓器材開發與教練管理，而他主管戰略方向。
說是這麼說，但其實他什麼都管，事無鉅細，妻子姚彥稱他爲“線上警察”。
即使不在公司，他也會“線上巡邏”，關注着公司的一舉一動，發現哪個環節出了問題，立馬一個電話打過去，他習慣了出現問題必須及時溝通，連發信息都嫌太慢。
● Xuperman聯合創始人姚彥
他會時常陷入某種細節的完美主義，比如新媒體文章的錯字他會親自看，寫錯一個字要罰100塊，寫錯第二個字罰款翻倍。
許昕承認，“有些方面確實也不該我管，但是我也願意去參與。”就比如裝修場館時，他喜歡跟設計師反覆重複一句口頭禪，“我對這個空間有個建議，但是你不要聽。”後來設計師也確實沒有聽。
有時，負責教練管理的徐成博有事兒找他拍板，會調侃他爲“董事長”，他們是認識超過20年的老隊友，常常開玩笑。許昕也笑，但是不接茬，他說，“我這個董事長當了好像三分鐘我又下去了。”
沒辦法，“董事長”開會也是要被管着的，因爲許昕的思維常常太過跳躍，開會常常從東扯到西，導致會議主題失焦，這時候陸逸就要扮演那個拉住他的人。
“董事長”在新媒體團隊裡要扮演“出梗大寶貝”，Xuperman官方賬號很多搞笑視頻都是關於許昕本人的。
有一次新媒體同事想讓許昕cos一個手拿拖鞋黑臉的惡搞表情包，但又覺得把老闆黑得太狠了，怕許昕不同意。許昕說試試吧，結果數據反饋特別好，於是就在自黑這條路上一去不復返了。
靈活、韌性和善學是許昕作爲一個頂級運動員在創業中表現出的極大優勢，他總喜歡說一句話，“運動員我都能做成，爲什麼創業做不成？”
但與此同時，他也要面臨一個問題，對於一個曾經攀上頂峰的奧運冠軍來說，人們會定義他的人生高光就在比賽場上，往後再難超越。
對此許昕的回答是，“當然要超越，不然我也就不走這條路了。”
無論如何，能夠確定的是，這位一直充滿創意的運動員，終於可以在人生的下半場做自己夢寐以求的——沉浸在自己的世界，從零開始，去創造一件別人都沒做過的事。
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