行業觀察 | 線上、線下怎樣融合賣酒？

核心提示：目前，酒類行業各酒企在進行線上賣酒時，存在多種動銷戰略。茅臺憑藉其強大的產品力，成爲衆多線上渠道商爭相追逐的對象，茅臺酒和醬香系列酒均在線上售賣；瀘州老窖、李渡等酒企更着力在線上渠道推廣其開發酒系列產品；一些中小葡萄酒企業只在線上標出一些價格虛高的產品，供消費者在線下掃碼查詢價格，真實意圖還是在線下鋪貨，通過線上線下價格差促進線下產品動銷。……（世界食品網-www.shijieshipin.com）

目前，酒類行業各酒企在進行線上賣酒時，存在多種動銷戰略。茅臺憑藉其強大的產品力，成爲衆多線上渠道商爭相追逐的對象，茅臺酒和醬香系列酒均在線上售賣；瀘州老窖、李渡等酒企更着力在線上渠道推廣其開發酒系列產品；一些中小葡萄酒企業只在線上標出一些價格虛高的產品，供消費者在線下掃碼查詢價格，真實意圖還是在線下鋪貨，通過線上線下價格差促進線下產品動銷。

電商等線上消費的優勢在於快反、廣泛觸達、物美價廉，線下消費的優勢在於實地體驗感。未來，普通段的酒水將作爲重複消費品，越來越傾向於線上化，線下消費將聚焦於“體驗感”，高端酒水的即飲市場未來或是線下動銷的重要發展方向。因此電商適合重複式的大衆消費，而線下消費適合需要體驗感和授權保真的高端酒水消費。

從線上、線下消費趨勢來看，二者融合進行賣酒極有可能取得事半功倍的動銷效果。區域名酒企業劉伶醉在2024年通過線上、線下融合銷售取得了不俗的銷量業績。據瞭解，劉伶醉在抖音平臺擁有四個賬號，在快手平臺擁有兩個賬號，每個賬號投放不同風格的視頻內容，以輻射、吸引不同類型的消費羣體。線下渠道，劉伶醉每年在酒廠舉辦三次大型活動並獨創609白酒節，通過全網曝光和渠道配合，形成了單場活動銷售額破百萬的佳績。

值得一提的是，首發經濟和穀子經濟或可成爲酒企可參考的新融合賣酒模式。首發經濟即企業發佈新產品，推出新業態、新模式、新服務、新技術，開設地區首店等經濟活動的總稱，涵蓋了企業從產品或服務的首次發佈、首次展出到首次落地開設門店、首次設立研發中心，再到設立企業總部的鏈式發展全過程。

首發經濟則強調“首次”亮相，且圍繞整個鏈式發展過程，包括新品研發、發佈、展示、推廣和銷售的完整體系，具有時尚、品質、新潮的特徵，符合消費升級趨勢。2024年12月11~12日，中央經濟工作會議提出，積極發展首發經濟等，引導首發經濟相關產業鏈發展。

首發經濟下的新品客單價比大盤高30%，90%的消費者有習慣購買新品，新品成爲品牌增長的重要推動力。因此，酒企可在圍繞核心大單品的運營思路外，嘗試定期進行新品線下首發、線上曝光來刺激消費市場。

穀子經濟是指圍繞二次元IP周邊商品的消費文化和經濟形態，其核心概念“穀子”，即英文“Goods”的音譯，指動漫、遊戲、小說等版權作品的周邊商品，包括徽章、掛件、手辦、卡片等，因其獨特的文化內涵而受到廣大二次元愛好者的追捧。

當前，我國IP衍生消費正處於快速成長通道。企查查數據顯示，國內現存“穀子經濟”相關企業577.95萬家。近十年相關企業註冊量由穩步緩升轉變爲大幅攀升，2020年“穀子經濟”相關企業註冊量呈現出高速增長的態勢，全年註冊量激增280.11%至18.6萬家，達近十年註冊量增速峰值，自此，相關企業註冊增速均保持在不低於100%的高速增長水平。2023年全年註冊量同比增長106.70%至272.81萬家，創註冊量新高。

根據艾瑞諮詢及商企產業研究院預計，2023~2029年二次元產業規模將從2219億元增長至5900億元，年均增速爲18%，其中二次元周邊衍生產業佔比或將進一步提升。

2024年，線下消費場景的政策支持助推穀子經濟出圈。除了“情緒價值消費”的推波助瀾外，“穀子經濟”適逢線下消費場景的政策支持，由線下商場引領、帶入，逐漸進入大衆的視野。手握雄厚資金的酒企可以嘗試與穀子經濟相關企業展開合作，讓這些企業爲酒企品牌量身定製各類IP衍生品，通過IP衍生品促進品牌在年輕消費羣體中出圈，再借助年輕人習慣的線上銷售提振酒水動銷。

日期：2025-02-06