行銷策略/行銷新概念 擴大生活覆蓋度

臺灣機能衣品牌「ONE BOY」近年快速崛起,在臺灣電商圈曾引起不少討論,話題圍繞在他們的行銷模式有別於電商投廣的產出,大量找明星代言,佔據各種戶外媒體,不論是在等公車、搭捷運、坐電梯…都能看到他們的露出。

許多業內人士在討論ONE BOY的行銷時,都認爲他們花錢不手軟。其實有一個重要的行銷概念叫「生活覆蓋度」,值得我們深入探討和分析。

數位廣告有個指標叫做「觸及人數(Reach)」,單位是人,用來衡量有多少人看過廣告,廣義來說就代表廣告的覆蓋度。在Facebook(Meta)廣告平臺上,觸及人數是觀察覆蓋度的指標,但Google廣告則只能提供曝光數據。

以零售業爲例,在臺灣約有2,400萬人口,其中女性是日常採購的主要決策者,人口爲1,200萬人,我們取具有消費力的前50%,也是各電商品牌爭相觸及的目標,其規模約有600萬人。

對於成熟品牌的數位行銷操作來說,我們通常會規劃每週觸及人數「100萬人」,這是以臺灣作估算,在其他國家則有不同的觸及水平。

這代表着在臺灣針對社羣媒體操作數位廣告,只要六週的時間就能獲得600萬的觸及人數。這樣的規模、可以讓臺灣的女性主力消費羣每一個半月就看過廣告一次。

這樣的行銷覆蓋度看似很大對吧?但你要想、如果我們連前天中餐吃什麼都想不太起來的話,我們又怎麼會記得一個半月前在手機上看過什麼廣告呢?

我們不妨想想,每天的時間除了滑手機之外,都在做什麼呢?一天24小時,扣掉睡覺的8小時、吃飯等零碎的時間,剩下10個小時,注意力會放在哪些地方?可以說「生活」就是注意力的總和。

ONE BOY在做的事,叫做「搶佔消費者的生活覆蓋度」。在生活中的每一個環境,都可以讓大家看到、聽到任何關於他們產品的資訊。

從巨型戶外看板、公車站牌燈箱甚至是將產品直接嵌入公車亭、傳統媒體的露出,都可以看到不同的明星穿着ONE BOY的商品。

多數電商經營者都有一個盲點,就是隻着眼於數位行銷層面,認爲「網路就是全世界」。

然而,相較於購買轉換廣告能夠直接觀察數據;大型看板、傳統媒體廣告的成效與帶來的業績較難明確地被追蹤、衡量。但這些廣告仍有其有效性,只是我們習慣透過廣告投報率來理解行銷操作。

生活覆蓋度的操作,是一個「綜效」的結果,其效益會總體加乘。這些操作會在消費者心中留下品牌的「印象分數」。一個品牌之所以爲品牌,因爲他有這個能力能做到很全面的露出、曝光,所以我們纔會認定他有一定的地位、知名度。

因此,對於電商品牌來說,真正重要的是要思考生活覆蓋度的佈局,因爲這纔是終極行銷的全貌,也是品牌成熟後應該思考的重要議題。

「對於生活覆蓋度的佈局,纔是終極行銷的全貌。」這並非代表要縮減數位廣告、或是降低電商的操作。而是要擴大行銷的觸角,透過多維度、多層面的操作,讓品牌被看見,在消費者的生活中佔一席之地。

所以線上線下的行銷佈局整合就成爲關鍵。透過線上線下的交互操作,例如線下快閃店的活動,大排長龍的景象,可以營造出「熱門、人氣品牌」的形象,而這樣的景象又能作爲廣告素材進行宣傳,發揮綜效,進而在市場上脫穎而出,突破業績的成長瓶頸。