行程碼消星救不了攜程
樑建章恐怕是最相信報復性消費的人。
2003年非典肆虐，攜程剛成立沒多久，他一邊篤定地說着“非典過後，攜程會更好”，一邊在報復性消費的浪潮裡，將攜程送到了納斯達克。
2019年，華爾街樂觀的估算中國旅遊市場將在2020年超過美國。樑建章順勢添了一把火：2020年，攜程GMV達到1.2-1.4萬億。
沒想到疫情肆虐，樑建章一邊在直播間cosplay，一邊吆喝高端酒店，費了老鼻子勁把GMV推到了3950億，不足預期的三分之一。
顯然，樑建章既低估了新冠疫情，也高估了“報復性消費”。六月底，攜程公佈第一季度財報，淨營收41億元，淨虧損10億元，各項收入基本沒有增長。
儘管攜程自認“業績表現超過市場預期”，但拆開財務數據，會發現攜程的願望也不過是“活下去”：
攜程的“超預期”是從哪來的？很簡單，砍成本。
一季報中，攜程三費持續收窄，2019年每季度平均費用爲70.75億，2020年爲39.25億、2021爲44.75億，而到了2022年一季度，三費總額僅有34億。經營虧損從去年同期的虧損7.87億元收窄到今年一季度的虧損3.59億元。
節流總是容易的，縮減開支優化人員等手段多的是，更何況攜程賬上光現金就有200億，持續經營完全不成問題。
疫情終有結束的一天，失去的旅遊和機票都有可能再回來。但對攜程而言更迫切的問題是，平臺和酒店長達20年的親密無間，被疫情永遠地改變了。
攜程在手，路不好走。
01酒店現金牛宣佈脫鉤
對OTA平臺來說，賣酒店永遠比賣機票賺錢。
道理很簡單，訂火車票只需要裝個12306，訂機票可能要裝十幾個航司的App，訂酒店恐怕就得幾百個。那麼對平臺來說，行業格局越是分散，中介的價值就越大，抽的佣金就越多。
比如被攜程納入麾下的天巡sky scanner，已然是全球最大的機票搜索平臺之一，年營收卻不過2億英鎊。而作爲全球OTA龍頭的Booking，幾乎全部收入都來自住宿，2021年營收110億美元，淨賺12億美元。
深耕OTA二十餘年的攜程顯然也明白這個道理，創業初期，攜程+奉行“鼠標+水泥”政策，業務員得挨個打電話，手動錄入全國酒店信息，在機場給路人發小卡片招攬生意。
不過機票雖然賺的錢少，但它卻是個高頻引流的利器。票務帶來流量，然後再搭售住宿，兩者相輔相成。
攜程也是這麼做的，它的收入主要靠住宿和票務支撐，兩者加起來超過總營收的80%。機票酒店打包賣，既可以拉高客單價，更實惠的機酒套餐也可以吸引更多用戶。
長期下來，OTA平臺充分發揮主動性打造的套餐包也能成爲平臺的獨特優勢。
所以從財務表現看，攜程的酒店收入和票務收入一直呈明顯的正相關關係，但如果非要讓攜程選一個，肯定還是酒店。
1，賣票不掙錢。攜程靠賣票起家，但利潤空間非常有限。2015年，“提直降代”的政策出臺，進一步壓縮了攜程在交通票務上的盈利空間，如今國內機票預訂和火車票的佣金均在2%附近。
2、酒店是主力。票務利潤微薄，因而酒店成了利潤彈性更大的收入來源。尤其是四星以上的高端酒店，爲攜程貢獻了近八成的酒店營收。高端酒店更貴，佣金率更高且呈逐年上升態勢。對攜程來說，每賣出一晚威斯汀的利潤，約等於20晚如家。
過去十多年裡，攜程的打法一直是這套“機票拉新，酒店變現”，兩者脣齒相依。但到了2022年一季度，酒店和機票兩兄弟的業績表現，開始脫鉤了。
02
酒店們都有自己的小心思
機酒搭售模式雖好，但攜程的地位正在遭受挑戰。
現在，酒店們正在想方設法跳出攜程，構建自己的私域流量。反映到財報上，就是機票業務實現增長，而酒店業務卻逆向下行。
一方面，酒店苦攜程已久。
攜程越來越高的佣金正在讓部分商家苦不堪言。曾有新聞爆料說攜程最高等級的“特牌酒店”要支付15%以上的佣金，還需要籤獨家合作協議。面對質疑，時任攜程COO孫茂華表示：攜程做流量很辛苦，希望酒店理解[6]。
酒店巨頭心疼攜程的方式是，自己下場做流量。截至目前，首旅如家的會員數1.33億，自有渠道入住間夜數佔比已達到75.7％；華住在2017-2021年間，自有銷售渠道和OTA所售出間夜量佔比已經穩定在85:15的比例，“華住會”會員數達到1.9億。
華住創始人季琦也曾明確表示，“不會被OTA卡住流量的咽喉”[3]。
最直觀的感受可能就是辦理入駐的時候，前臺小姐姐會在你耳邊惡魔低語：從平臺上退了吧，直接在我們這買更便宜。順帶還會教你一手如何正當使用防疫政策，以滿足平臺的退款條件。
另一方面，國內酒店連鎖化率正在提升，也就意味着未來會有越來越多的酒店有能力和攜程掰手腕。
就數據來看，2020年，中國經濟型、中端、高端及奢華酒店的連鎖化率分別爲25%、40%、32%和53%[4]。參考海外經驗，在經濟下行週期，抗風險能力差的單體酒店加速出清，龍頭集團趁勢掃貨，酒店集團集中度進一步提升。
簡單來說，就是越來越多的酒店開始有能力慫恿住戶離開攜程。
已經在酒店訂單數量上輸給美團的攜程，如果失掉中高端酒店這塊肥肉，恐怕苦日子還在後頭。
03獲客是攜程更大的痛
和其他互聯網公司相比，攜程這類OTA平臺最大的痛點，在於“獲客成本”太高了。
沒有天然流量的OTA得向外部買量，比如攜程向百度買，獲客成本是32.6元。Booking等歐美OTA平臺向Google買，直接爲Google撐起了15%的營收。
由於流量都是從其他平臺引入的，顧客來攜程訂完票即走，也很難順勢去拓展跟團遊、門票等其他業務，用戶生命週期價值自然不高。因而，流量一直是攜程的心病。
自2011年推出驢評網以來，攜程一直在試圖主導流量：2015年收購旅遊社區蟬遊記；2016年上線攜程攻略社區；2018年搭建旅遊短視頻內容平臺；到了2020年，直接讓樑建章出面玩起了“BOSS直播+酒店預售”。
攜程的想象很美好：打造內容社區來沉澱用戶，形成用戶消費—分享—再消費的正循環。
但現實卻很骨感。還沒等攜程把內容社區做明白，美團就殺了進來。美團做酒旅，思路是用高頻低消（餐飲）帶動低頻高消。
坐擁7億的龐大流量，美團只用了攜程1/5的獲客成本，就輕鬆切進了酒旅行業。數據顯示，美團酒旅有80%的客戶是從外賣引流而來，最高峰時期，美團一個月能簽下6000多家酒店[7]。
2017年，王興和樑建章就曾有過爭論。王興認爲在行業釋放紅利的下半場介入可以獲得更高的資本回報，言下之意是美團在坐擁流量之後，可以更好地拓展業務版圖。樑建章則反駁稱，深耕行業的回報更豐厚，即攜程的先發優勢最終可成就壁壘。
攜程的先發優勢，其實就是指賣票帶動的中高端酒旅生意。儘管在用戶規模上力壓攜程，但目前美團也只吃下了中低端酒店市場，遠不及攜程的中高端生意掙錢。今年第一季度，高星酒店只佔美團整體間夜量的17.4%。
據測算，美團平均每賣出一晚住宿佣金收入僅爲13.3元，而攜程的是42.6元[8]。
然而，不光是本文前述的酒店開始脫鉤，美團虎視眈眈的問題，來勢洶洶的抖音、小紅書們也正在大舉入侵酒旅市場的路上。
2020年，華住入駐拼多多開旗艦店，拼多多還上線了火車票和機票的購買入口；抖音搶灘酒旅業務，直接將住宿佣金砍到了4.5%；小紅書在全國多地發起種草周邊遊的活動，更是在2021年讓露營火出了圈。今年7月，小紅書正式成立旅遊公司，磨刀霍霍。
下沉有美團，海外有Booking，陷入流量焦慮的攜程還要面對流量平臺的羣狼環伺，日子並不好過。
也難怪，相比攜程創始人，樑建章更樂意以人口經濟學家的姿態出現。
這些年，他沒少爲三胎政策出謀劃策：年輕人如果找不到工作可以考慮結婚生子；生一個獎勵100萬。
到最後，說不準攜程還真就變成了一個人口基數的生意——靠賣票賺點佣金。
編輯：張澤一
製圖：張澤一
責任編輯：周哲浩
研究支持：張澤一