星巴克中國同店銷售額領跌全球，迴應“放棄價格戰”

當地時間10月30日，星巴克（Nasdaq：SBUX）發佈了截至2024年9月29日的季度財務業績以及2024整個財年的業績。第四季度公司營業收入90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬於上市公司的淨利潤9.1億美元，同比減少25.4%。公司2024財年全年收入361.8億美元，同比上升0.6%；歸屬於上市公司的淨利潤37.6億美元，同比下滑8.8%。

第四季度，無論是美國市場還是國際市場，星巴克的銷售表現都較爲疲軟。

其中，星巴克的全球同店銷售額下降了7%，北美和美國市同店銷售額下降了6%，國際同店商店銷售額下降了9%，其中中國同店銷售額下降了14%。

門店數量方面，星巴克在第四季度淨新增了722家門店，期末擁有40199家門店。

星巴克首席財務官蕾切爾·魯格里（Rachel Ruggeri）表示：“正如我們上週所分享的那樣，我們的結果並不能反映我們品牌的實力。我相信我們有能力扭轉業務，並期望我們恢復長期增長。”

上週，也就是當地時間10月22日，星巴克在公佈本季度初步財務業績時，蕾切爾·魯格里表示，“儘管我們加大了投資，但我們無法改變客流量下降的趨勢，導致我們的收入和利潤都面臨壓力。公司正在制定一項扭轉業績頹勢的計劃，但這需要時間。”

“很明顯，我們需要從根本上改變我們的戰略來贏回客戶。”星巴克董事長兼首席執行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）表示，“‘重返星巴克’是根本性的變化。我的經驗告訴我，當我們回到我們的核心身份並持續提供出色的體驗時，我們的客戶就會回來。我們有一個明確的計劃，並正在迅速推動星巴克的增長。”

布萊恩·尼科爾於9月9日起擔任星巴克董事長兼首席執行官一職。市場普遍看好尼科爾的上任，此前在8月官宣換帥消息時，星巴克股價當天暴漲24.5%。新上任以來，尼科爾一直在重組星巴克領導層，並公佈了一項刺激增長計劃的大綱。

近日，“星巴克放棄價格戰”登上微博熱搜。據媒體報道，星巴克徹底取消了前CEO力推的“買一送一”和“降價50%”等活動。自布萊恩·尼科爾成爲星巴克新的掌舵人後，公司正在掀起新一輪改革。

對此，星巴克中國表示，這是針對北美市場的政策，和中國市場無關。

而在中國市場，面對強勁的競爭者，雖然星巴克官方渠道雖然沒有直接推出超低價產品，但是今年以來星巴克確實加大了活動力度，譬如贈送優惠券、推出套餐、頻繁推出聯名產品等。目前看來，這一趨勢暫時沒有明顯變化。

星巴克在中國市場的下沉計劃還在推進。2024財年，公司一半的新增門店位於低線城市（三線及以下城市）。中國市場第四季度淨新增290家門店，新進入78個縣級市場。本季度末，星巴克中國門店總數達到7596家，覆蓋近1000個縣級市場。

星巴克表示，會加速低線城市、新縣級市場的門店擴張步伐。在這些市場，新開門店的業務表現持續優於高線城市的新開門店。