星巴克中國管理層調整：劉文娟改任首席執行官

星巴克中國步入新的治理格局。

該公司披露，自2024年9月30日起，劉文娟（Molly Liu）由星巴克中國聯席首席執行官改任星巴克中國首席執行官，王靜瑛（Belinda Wong）將繼續擔任星巴克中國董事長。

去年，劉文娟被任命爲星巴克中國聯席首席執行官，與時任星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛一起共同領導中國業務。

“未來，Molly將負責領導公司在中國市場的經營，專注推動中國業務的持續增長。”星巴克稱。

事實上，這只是星巴克人事變局的一部分。8月13日，該公司宣佈現任Chipotle董事長兼首席執行官的布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）將出任星巴克董事長兼CEO，此前擔任星巴克董事長兼CEO的納思瀚(Laxman Narasimhan)被董事會宣佈“即刻卸任”，星巴克董事會主席洛迪·霍布森（Mellody Hobson）將成爲首席獨立董事。

9月11日，布萊恩·尼科爾發佈了一封公開信闡述未來規劃，此時他剛上任星巴克CEO。信中提到了前任CEO納思瀚的一些問題。尼科爾指出，在美國星巴克門店，菜單可能過於複雜，出品不一致，等待時間太長。“大家普遍認爲我們已經偏離了核心。”他寫道。

很快，在星巴克服役11年的星巴克北美區首席執行官宣佈退休，納思瀚招來的空降高管——星巴克公司執行副總裁兼全球首席商品和產品官，在官網已經“查無此人”。

這可能只是尼科爾對星巴克調整的一部分。

舒爾茨喜歡的人

回到星巴克中國，CEO輪換顯得有些頻繁。

2021年8月，王靜瑛卸任CEO，交班給蔡德粦。但僅過了一年，王靜瑛重新做回CEO，蔡德粦離開星巴克。蔡德粦此前是星巴克COO。

2012年，劉文娟加入星巴克中國擔任項目總監，在此之前，她在麥肯錫。2016年，王靜瑛升任星巴克中國CEO，劉文娟開始擔任星巴克中國數字創新副總裁。

星巴克稱，作爲數字創新業務的負責人，劉文娟爲星巴克中國數字化轉型奠定了基礎，推出包括“專星送”“啡快”數字點單等數字化業務，並使之成爲公司業務增長的重要引擎。

此外，劉文娟打造了星巴克的會員體系——“星享俱樂部”。星巴克還稱，作爲曾經的首席運營官，劉文娟負責提速門店佈局，把星巴克帶到更多城市，併成功推出多個全新咖啡品類，加快產品創新節奏。

2023年10月2日，劉文娟成爲星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席首席執行官。那時，正值納思瀚上任不久。

一年過後，納思瀚離任，劉文娟則上位了。

星巴克創始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)態度或許是關鍵。據中國企業家雜誌報道，今年3月23日，舒爾茨與復旦大學管理學院院長陸雄文作了一場對話，後者最後用委婉的方式，提出了一個敏感的問題：星巴克的價格對學生來說太貴了，是否能便宜一點？

“Molly”，舒爾茨向臺下喊劉文娟的名字。他半開玩笑地解釋說，“每當我遇到難以回答的問題，就會喊Molly。”

作爲對比，兩個月後，舒爾茨公開承認星巴克的戰略存在缺陷。他在領英上發表了一篇文章，表示星巴克需要“改善其移動訂單和支付體驗，並徹底改革新飲品的開發方式，專注於能讓公司脫穎而出的優質產品”。

從那之後，星巴克就開始尋找能取代納思瀚的人。

霍布森在8月13日接受媒體採訪時表示，幾個月前，星巴克董事會開始討論公司的領導層問題，他通過某人向尼科爾提出了邀約。

重大調整？

眼下，星巴克正在重大調整期。

尼科爾強調，星巴克將重回初心。“我們致力於提升門店的體驗——確保我們的空間能夠呈現代表星巴克品牌的視覺、氣味和聲音。我們的門店將成爲吸引顧客駐足的地方，擁有舒適的座椅、周到的設計，並明確區分 ‘外帶’和 ‘堂食’的服務。”他在公開信中提到。

這意味着，星巴克將更重視線下體驗，而非一味追求短期業績。

回到中國市場，這裡價格戰持續。

7月23日，庫迪咖啡對外披露，其正式下達下半年8000家便捷店的開店計劃。同期，該公司還提出了未來3年佈局50000家便捷店的目標。2月末，庫迪對於拓店說法是，已經到了7000家門店規模，會進入平穩擴張期。

與擴張同步的是價格戰。5月24日，庫迪咖啡又宣佈了一項爲期三年的促銷活動，即“全場9.9元促銷”。

此種格局已經對瑞幸造成影響。該公司發佈的2024年第二季度業績顯示，利潤持續收縮。當期，瑞幸營收84.03億元，同比增長35.5%；淨利潤8.71億元，同比下降13%。上個季度，瑞幸爲虧損狀態。

背後便是價格戰影響。這種影響既包括瑞幸參與價格戰低價產品對利潤的侵蝕，也包括消費者轉投別家。2023年5月，庫迪咖啡推出“天天9.9”促銷活動，之後咖啡價格戰風起雲涌。不到一個月後，瑞幸咖啡宣佈啓動店慶促銷活動，每週推出9.9元咖啡單品，6月宣佈開啓每週9.9元常態化優惠活動，至少持續兩年。

當下，不同於庫迪全場9.9元，瑞幸則是部分產品特價，折扣力度時有起伏。當期，瑞幸自營同店銷售同比下滑20.9%，而2023年同期增速爲20.8%。

回到星巴克來看，其也推出種種促銷活動，雖然該公司歷來強調不打價格戰。

可財報不會騙人。在2024財年第三季度（截至2024年6月30日），星巴克中國同店銷售額期內同比下滑14%，其中同店交易量下跌7%，平均客單價下滑7%。

6月末，星巴克中國門店數量達到7306家，較上季度增加213家，同比去年增加13%。在門店規模繼續擴張下，當期，星巴克在華營收7.338億美元，同比下降11%，環比增長5%。

由此，星巴克中國似乎很難像尼科爾對美國市場要求那樣調整市場策略，因爲大概率會增加成本。市場彷彿更重視價格。

當然，尼科爾還未直接對星巴克中國提出種種要求。

一場冒險

從星巴克近期一些策略改變上來看，能夠一定程度感受到劉文娟的思路。

6月20日，該品牌宣佈會員體系變化，亮點在於與希爾頓在會員生態上“打通”。具體來看，雙方會員可通過各自旗下的APP等渠道，加入對方會員體系。另外，在會員級別上，星巴克增設“鑽星”。針對普通會員，星巴克在原來“9顆星星兌換一杯指定中杯飲品”和“1顆星星兌換相應飲品”外，增加了3顆星星、5顆星星的兌換。

此種改變下，當期，星巴克星享俱樂部90天活躍會員較上一季度增加100萬至2200萬人次，會員總數超過1.32億人次。

但種種策略始終未能徹底挽救星巴克銷售下滑態勢。

此外，劉文娟再次代表星巴克中國強調不打價格戰。“我們將繼續專注於高端咖啡市場，尋求高質量、可盈利、可持續增長。立足當下，穩健增長，不通過犧牲經營利潤率換取銷售額。其次，通過有節奏的門店拓展規劃，挖掘巨大藍海機會，並保證門店一流的回報和盈利能力。第三，持續投資於我們的夥伴。”7月末的財報電話會上，她說。

劉文娟也補充，星巴克中國採取了有針對性的精準定價策略，以創造銷售增量。

目前，劉文娟的重心或許在兩點，會員體系與數字化。

這是她一直以來的長板，也獲得了總部認可。尼科爾在前述公開信中，重點提到，爲了支持星巴克美國業務的發展，要加大技術投入，以加強夥伴和顧客體驗，完善供應鏈，改進APP和移動訂單平臺。星巴克也直接表示，劉文娟對中國市場的洞察和經驗也能給全球業務決策提供支持。

而這能拯救星巴克業績嗎？

至少從上個財季表現來看，劉文娟還需要努力。