星巴克在陸捲入折扣戰 來自投資人的壓力日益升高

星巴克在中國面臨快速壯大、成本低廉同業的嚴峻挑戰，導致市佔率不斷流失。儘管星巴克曾表明不願捲入價格戰，卻難以避免。左至右爲星巴克、瑞幸咖啡LOGO。(記者林宸誼／攝影)

星巴克在中國面臨快速壯大、成本低廉同業的嚴峻挑戰，導致市佔率不斷流失。儘管星巴克曾表明不願捲入價格戰，卻難以避免。

星巴克面臨的風險愈來愈大，由於在美國和中國這兩個最大市場的銷售疲軟，星巴克最近來自投資人的壓力日益升高。

瑞幸咖啡2023年在中國市場的銷售額首次超越星巴克，躍居第一。不過星巴克管理階層之前深信，不需要加入價格戰。

大陸各連鎖咖啡品牌拿鐵價格比較 圖／經濟日報提供

星巴克中國執行長王靜瑛今年1月曾說，「我們對打價格戰不感興趣，我們專注於實現高品質、但有利可圖的可持續成長。」星巴克創辦人舒茲3月訪問上海，也重申了這一觀點。

然而，分析師、路透的調查以及中國消費者在社交媒體上的貼文都表明，星巴克透過自家程式、抖音直播和第三方外送平臺，提供愈來愈多的優惠券。

實際上，星巴克雖然沒有降低標價，但讓中國消費者可以容易以七折或買一送一的優惠券買到最熱賣的咖啡。這種不斷增加折扣的做法，無疑就是一種價格戰。

對星巴克來說，推廣折價券的做法曾經相當罕見。然而，在2024年，星巴克讓折價券變得唾手可得。路透訪問到上海的一個顧客證實，最近幾個月，星巴克提供七折優惠券的推送通知愈來愈多。

市場研究公司凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示，不幸的是，在低價戰已成「新常態」的市場上，星巴克別無選擇，只能在一定程度上進行價格戰，「加強促銷活動，加大促銷力度，在社交媒體上非常活躍，是維持市場地位、避免市佔被進一步侵蝕的必要舉措。」

瑞幸大杯拿鐵標價爲人民幣29元（約4美元），與星巴克拿鐵咖啡的標價人民幣33元相差無幾。但實際上，瑞幸提供大量優惠券，其拿鐵售價經常只有人民幣9.9元。其他競爭對手的產品甚至更便宜。

虞堅表示，儘管在可預見的未來，價格將是影響消費者決策的重要因素，但星巴克不會在逐底競爭中獲勝。他說，星巴克應繼續原有策略，即提供競爭對手無法比擬的店內優質體驗。

他說：「星巴克需要在價格上競爭，但不僅僅是在價格上競爭，他們需要引領創新，引領關於咖啡的話題，引領爲消費者創造情感價值，否則他們將在本地競爭中更爲落後。」