星巴克開始放大招了

作者| 星星

編輯| 劉漁

圖片來自官網

星巴克正在向“奶茶屆”進軍。

9月13日，星巴克在官方小程序上推出大紅袍雪梨牛乳茶，這是9月10日“花開朵朵”系列的第四款飲品，標誌着星巴克正式進軍新茶飲賽道。

新品價格與星巴克常規飲品相仿，龍井青提美式中杯售價33元，大紅袍雪梨拿鐵和龍井青提牛乳茶中杯均爲36元。外賣平 臺上有一定優惠，部分消費者最低可32元買兩杯。

種種跡象表明，隨着高層人事的變動，星巴克正在中國市場做出更多改變。

霸王茶姬的標誌性輕乳茶已成爲衆多茶飲咖啡品牌的效仿對象。

不久前，瑞幸推出“輕輕茉莉”新品進軍奶茶市場，嚐鮮價僅9.9元，一週內銷量突破1100萬杯。因其藍白印花包裝、茉莉茶底和9.9元的低價，這款輕乳茶在社交平臺上被稱爲霸王茶姬伯牙絕弦的“平替”（伯牙絕弦售價16元）。

瑞幸對奶茶賽道寄予厚望。8月11日，瑞幸官宣劉亦菲爲全球品牌代言人及茶飲首席推薦官。9月2日，又推出同系列“輕輕烏龍”。

在瑞幸之前，喜茶、滬上阿姨、古茗等品牌已紛紛在菜單中加入輕乳茶。餓了麼數據顯示，今年4月以來，推出“原葉茶+牛奶”的輕乳茶品牌數量同比增長近1倍，外賣量同比增長超740%。

輕乳茶的成功在於既符合潮流，又易於複製。與主打水果茶的品牌不同，霸王茶姬聚焦“原葉鮮奶茶”，製作流程簡單，茶、糖、奶的組合無需複雜操作，出杯高效，運營負擔較小。

相比咖啡跨界賣奶茶，奶茶品牌早已涉足咖啡賽道。各大品牌紛紛通過擴充菜單、投資或推出副牌等方式跨界。

例如，CoCo都可早在2015年推出現磨咖啡、掛耳咖啡，2016年進入精品咖啡市場；古茗自2019年推出阿華田系列拿鐵後，2020年和2022年陸續增加冰咖小黃檸等咖啡產品，試圖通過豐富產品線帶動收入增長。

2022年，檸季全資控股咖啡品牌RUU，書亦燒仙草入股長沙連鎖咖啡品牌DOC，持股23.5%成第二大股東。喜茶、奈雪的茶不僅推出自有咖啡，還分別投資Seesaw、AOKKA等品牌。

多家品牌通過推出副牌走“兩條腿”戰略，如茶顏悅色、樂樂茶等。今年8月，滬上阿姨的咖啡品牌“滬咖”宣佈獨立運營。茶顏悅色的子品牌鴛央咖啡以國風爲突破點，打造產品特色。喜茶也在深圳推出了茶咖品牌“喜鵲咖”。蜜雪冰城更快一步，其子品牌“幸運咖”以平價策略迅速擴張，全國門店已超2000家。

然而，並非所有品牌都能成功，與幸運咖、滬咖的熱度不同，樂樂茶2021年推出的“豆豆樂”已鮮少被提及。此外茶咖一體化也尚未出現有影響力的爆款產品。

茶飲和咖啡品牌正急於打破“品類界限”。

首先，向外看，行業內卷加劇，迫使品牌進行“二次創業”。2024財年第三季度，星巴克中國市場表現不佳，總營收7.3億美元，同比下降11%；同店銷售額下滑14%，交易量和客單價均下降7%。

一方面，咖啡價格戰仍未止息，星巴克也難以置身事外。儘管在單品定價上仍顯“固執”，但通過“三杯49.9”、“雙杯39.9”和“單杯7折券”等優惠活動，星巴克實際上已經參與了這場價格戰。

另一方面，中國市場龐大的奶茶店數量也給星巴克帶來了壓力。在2024財年第二季度，星巴克管理層將業績異常表現歸因於偶爾光臨顧客的客流量下降，尤其在下午和晚上。價格戰愈演愈烈，低價飲品的咖啡和茶飲店對市場造成衝擊。

星巴克前CEO Narasimhan表示：“中國咖啡和茶飲領域正經歷激烈的價格競爭，特別是在茶飲領域，與咖啡市場重疊。”

爲吸引更多下午顧客，星巴克自今年5月起推出了16點後的促銷活動，如兩杯45.9元、三杯55.9元等。星巴克推出輕乳茶也旨在覆蓋這一場景，激活非高峰時段的消費。一方面不僅滿足用戶多元化需求，還能實現消費時段互補，搶佔全時段、全場景市場，最終提升單店業績。

其次，從內部來看，品牌利用自身優勢積極尋求“二次增長曲線”。咖啡和新茶飲的核心消費羣體高度重合，均具社交屬性和品牌構建上的相似性，推動了跨界的可能性。

根據餓了麼《2023中國現製茶飲、咖啡行業白皮書》，咖啡的主力消費者年齡在25~35歲，而奶茶的主力消費者更年輕，年齡在18~24歲之間。現制飲品在品牌打造、製備方法和產品營銷等方面也有相通之處，自帶跨界優勢。

如果相似的消費羣體是品牌跨界的橋樑，那麼強大的供應鏈則是堅實的基礎。今年，星巴克在中國市場持續加大投資力度。就在中國咖啡創新產業園投產一個月前，星巴克宣佈在深圳福田開設中國創新科技中心，預計未來三年投資約15億元。

憑藉強大的供應鏈、技術基礎和門店運營能力，星巴克將新品拓展至茶飲領域，其出品和銷售能力得以保障。

然而，在當前咖啡市場競爭加劇、整體增長趨於飽和的背景下，星巴克僅依賴輕乳茶等跨界新產品，難以根本解決盈利能力下滑和門店增速放緩的問題。讓咖啡業務重回高速增長，纔是星巴克的當務之急。

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