新中式服裝爆火 漢服做成壽衣、假貨氾濫 …賺流量財傳亂象

北京一場時裝發佈會，展現新中式的氣質與風雅。(中新社資料照片)

新中式服裝近年颳起旋風，光2023年，新中式服飾市場規模達到驚人的10億級，也帶動「國潮風」周邊商品熱銷。新中式儼然成了財富密碼，不過卻也亂象重重，除了生產商家魚龍混雜，品質參差不齊、盲目溢價，有數據顯示網購退貨率高達80%。

快刀財經報導，眼下中國年輕人的審美潮流，已經被新中式全面「攻陷」了。

宋錦外套搭牛仔褲、盤扣襯衫搭刺繡馬面裙、改良旗袍搭盤發……現實生活中，類似的穿搭隨處可見，不管明星還是素人，沒人能抵抗它的獨特魅力。

而且，與其他曇花一現的時尚風格不同，這股潮流非但沒有隨着時間淡去，反而愈來愈火爆。 2023年，新中式服飾市場規模達到10億（人民幣，下同）級；根據平臺數據，小紅書「新中式」相關筆記全年增長390%+，互動總量增長188%+，在喜歡新中式穿搭的消費人羣中，18-34歲的年齡層佔比接近七成。

進入2024年，「新中式」更是人氣飆升，多次登上社羣平臺熱搜詞條。

高漲的熱情讓馬面裙順利出圈，也推動着產業的快速爆發。一時間，山東曹縣馬面裙供不應求，訂單如雪花般飄來，山東曹縣的服裝廠24小時連軸轉，直把機器踩到冒煙，僅今年前兩個月，馬面裙線上就賣了近7億，年漲560%。

本報系聯合報報導，「新中式」同時也成杭州服裝批發市場頂流，義烏國風飾品火熱出海。浙江省市場監管局4月8日發佈數據顯示，今年一季度，國潮風勁吹之下，浙江相關市場迎來火熱開局，73家服裝鞋帽市場成交額達220.76億元，同比增長38.22%。

在明星的帶動下，新中式火出圈來。圖爲女星楊冪生日穿的新中式服裝吸引眼球。(取材自微博)

國潮當紅 帶火成衣產業

中新社報導，「樣品一掛出去，就有客商來聯繫。」風雅錢塘漢服工廠負責人張明強做了20多年的家紡生意，過去主要銷售窗簾布和牆布，如今轉做馬面裙，產品銷路非常好。張明強工廠所在的嘉興海寧許村，已有近百家工廠從窗簾布轉型生產新中式服裝面料。

新中式服裝市場需求快速增長，帶火了從面料到成衣的產業鏈各個環節。在柯橋輕紡城、杭州服裝批發市場，許多布商、服裝檔口將新中式視爲流量密碼。

新中式服裝的興起，也帶動國風飾品的熱銷，爲消費品市場添了一把火。在義烏小商品城，融入了龍鳳、錦鯉、戲曲臉譜等中國元素的項鍊、耳環、戒指、手鐲迎來熱銷，甚至還有不少外貿訂單。

新中式的穿着門檻高，有網友說自己穿上身被笑像足浴店的阿姨。(小紅書截圖)

然而，愈火愈容易暴露問題，快刀財經指出，回過神來的消費者發現，興沖沖買回家的新中式服裝，穿上身的效果卻是一言難盡，不是秒變老氣沉沉的奶奶輩，就是宛如頭頂黃符的小殭屍，還有人被認成了飯店服務員，鬧出了大烏龍。

作爲服裝新品類，由於缺乏相應的標準，新中式服裝的生產商家也是魚龍混雜，品質參差不齊、設計同質化、盲目溢價等問題層出不窮。由此看來，想要「All in」新中式，並不是件簡單的事。

隨着想分一杯羹的入局者愈來愈多，種種亂象接踵而來。

新中式穿搭大火之後，即使是與服裝業絲毫搭不上邊的「門外漢」，也一股腦扎堆做起了新中式。

最瘋狂的當屬「馬面裙」，整個產業鏈從上游到下游都在不斷擴張。以浙江海寧許村爲例，在馬面裙熱銷後，全鎮有100多家紡織企業立即調轉方向，開始從事馬面裙和新中式服裝面料的生產，日產面料達到3萬餘米，可製成近7000條馬面裙。而就在一年前，這個傳統小鎮還是以生產窗簾布、沙發布和牆布爲主。

李佳琦日前直播鬧出「賣壽衣」風波。(取材自微博)

廠商扎堆 漢服做成喪服

此法一開，全國無數窗簾廠商有樣學樣，到後來，做耳機的、產水果的「跨界」商家紛紛「轉型」。可想而知，這些連版型、款式、盤扣單數要求都搞不清就匆匆上陣的商家，當然會製造很多「雷點」。

例如傳統服飾釦子奇數吉、偶數不吉，很多新中式廠家並不瞭解這些；還有一些新中式，採用了漢服交領式的設計，但用的卻是右衽，偶數釦子配右衽（前襟向左掩），在傳統設計裡是喪服的意思。

今年1月，李佳琦直播間帶貨的一款新中式上衣，就被指出是「壽衣」樣式，大批網友指責其「不專業、吃相太難看」。

假貨氾濫 面料印花粗糙

再者，新中式雖然是新品類，但仍屬於服飾業，因此迭代速度很快。許多廠商爲了賺熱錢，乾脆直接抄版型，工廠只需低成本招募一個不專業的設計師，對網上圖片進行簡單修改就能打版生產，東施效顰的結果是——仿品假貨氾濫。

這些專做跟版的「小作坊」，通常以「明星同款」、「網紅爆款」爲噱頭，看明星網紅帶火了哪種新中式設計，就立刻趕工複製，生產出的看似很有「性價比」的新中式服裝，不僅印花簡單粗糙，用的是低劣的化纖面料，裁剪更是一言難盡。

劣幣驅逐良幣，大環境如此，原本踏實做原創的商家也泄了氣。快刀財經指出，一方面，優質的布料工期長，衣服只能採取預售，消費者難免失去耐心；另一方面，自己辛辛苦苦開發的款式剛剛上架，不出幾天市場上的仿版就已大行其道，而消費者又往往會跟着價格走，所有努力付諸東流。

當願意花心思花功夫的廠家愈來愈少，消費端自然會感受到異樣。例如正品宋錦布料做出的衣服，不僅層次豐富，立體感強，顏色還會隨着光影而變幻，但假宋錦的光澤感、手感則差了十萬八千里，版型拉胯不說，印花甚至還有錯位發生，根本沒有新中式的神韻可言。

此外，由於新中式這個概念實在太過氾濫，有時僅在普通設計上堆砌些盤扣、刺繡等小元素就可稱之爲新中式，導致「擦邊球」現象愈演愈烈。同樣的款式，這家換個圖案，那家改個流蘇，雖然看起來式樣特別多，但細究之下，全是老套路。

雖然沒有確切數據能夠表明，貼上「新中式」究竟可以爲商品賣出多少溢價，但可以肯定的是，這兩個字的存在，絕對能讓商家賺得衣鉢滿盆。新中式愈來愈像一場「割韭菜」騙局，讓消費者感到厭煩。

小紅書上衆多網友自嘲不適合新中式服裝。(取材自小紅書)

不是高白瘦 美眉穿成老奶奶

此外，新中式的穿着門檻，並沒有想像中低。

首先，消費者們被明星或網紅種草的，大多都是面料和版型極好的高定，且幾乎都是線下量身定製，和工廠流水線批量生產的成品，完全不是一個檔次。

再者，新中式對於服裝布料的講究，也決定了「日常保養」的難度。以宋錦爲例，因爲其真絲特性，宋錦洗一次，就折損一次「美貌」，哪怕次次乾洗，它依然會褪色、變舊變暗，穿不了太多次；以非遺工藝揚名的「香雲紗」同樣嬌貴，雖然可以手洗，但是易皺，打理上很花時間。

最重要的是，想要把新中式穿出高級感，還得「高白瘦」才行。網路上各類讓人心動的美圖，共通性在於「瘦」，只有纖瘦高挑的身材，纔可以讓新中式在衣領靠上，廓形寬鬆的情況下，依然能凸顯輕盈靈動。

但現實裡，大部分人都是普通身材：臉盤大、脖子短、胸部大、骨架大，只要佔到一兩樣，新中式的上身效果就會大打折扣。

在小紅書平臺上，「新中式」相關筆記全年增長390%+。(小紅書截圖)

於是，「買家秀」和「賣家秀」的慘烈對比下，社羣平臺上的「吐槽」愈演愈烈：有人穿出虎背熊腰既視感，從背影看像一個水桶；有人買了流行花色，穿起來卻像飯店的服務生；有人下單了明星同款，卻被說瞬間老了十歲。

消費者後知後覺地發現，明星和穿搭博主種草的，根本不是一件衣服，而是一整套組合拳輸出。別說基本配件了，連妝容和頭髮絲都得完美契合，少了其中之一，立刻就是滋滋冒着土氣。

跟風下訂 退貨率達8成

再者，新中式目前並未誕生出一個頭部大衆品牌，而看似驚人的銷量下，卻有高達80%退貨率，消費者們買的多，退的也多。

有不少商家前一天剛大賣清空了貨架，後一天又被退貨包裹塞得滿滿當當，經營壓力陡增，長此以往，並不利於整個行業的良性發展。

新中式雖好，但概念不能濫用。對衆多商家而言，只有沉下心來做設計，回到文化、回到創新、回到滿足用戶的實際體驗上去，才能持續破圈，而不是扎堆跟風、盲目上馬，否則終究難逃被反噬的命運。

在明星的帶動下，新中式火出圈來。圖爲女星趙露思。(取材自微博)