新政後房企開啓“搶收”模式 慎言漲價衝擊年度業績

21世紀經濟報道記者 張敏 北京報道

今年9月末，在監管層連續釋放積極信號後，北上廣深四個一線城市分別出臺樓市調控政策。其中，廣州取消了已經施行14年的限購政策，北上深三城也不同程度地降低了購房門檻。

同時，不少二三線城市也紛紛跟進，並拉開新一輪樓市調控週期的序幕。

房企對這一輪政策利好反應迅速。國慶長假期間，很多售樓處選擇不打烊。從房企發佈的業績簡報看，不少項目錄得不錯的銷售業績。

多位房企人士向21世紀經濟報道記者表示，由於很難準確預估政策效力能持續多久，“搶收”就成爲企業的普遍策略。這也是近年來樓市利好政策出臺後的慣用策略。

同時，雖然一些房企選擇收回此前的折扣，但直接漲價的情況仍然十分少見。在前三季度銷售大幅下滑的情況下，現階段，企業的策略仍以走量爲主。

前三季度銷售大降

近日，多家房企發佈今年前9月銷售業績。受整體市場降溫的影響，企業銷售規模普遍下滑明顯。

截至今年9月底，融創中國累計合同銷售金額約爲364.5億元人民幣，比去年同期近乎腰斬；累計合同銷售面積約爲179.2萬平方米，同樣大幅下跌。

同期，寶龍地產、時代中國、弘陽地產的銷售規模均不足百億，同比明顯下滑。

在已經公佈9月業績的房企中，僅有少數企業錄得銷售增長。今年前三季度，美的置業實現合同銷售金額約爲284.1億元，同比增長約15%。

根據中指研究院的統計，2024年1-9月，TOP100房企銷售總額約爲2.97萬億元，同比下降38.8%，降幅較上月擴大0.3個百分點。

同期，僅有6家房企邁入千億元大關，較去年同期減少8家。

該機構指出，9月，中建壹品、象嶼地產、建杭置業等典型企業銷售增長強勁。但總體來看，銷售下滑的情況仍然較爲普遍。

由於銷售降溫，房企的拿地和投資熱情也有所減退。中指研究院指出，2024年1-9月，TOP100企業拿地總額5324億元，同比下降38.1%。

北京某上市房企相關負責人向21世紀經濟報道記者表示，目前房地產市場仍處在去庫存週期中。除了少數企業外，大部分房企的補倉意願並不強，尤其是出險房企。相反，隨着四季度的臨近，加快銷售、衝擊年度業績仍是當前的主要任務。

“動作快最重要”

在此背景下，樓市新政的推出，爲房企提供了重要的出貨機會。

前述房企人士表示，在高層於9月下旬做出一系列表態後，政策優化的預期便較爲強烈。公司判斷，一線城市鬆綁限購將是大概率事件。隨後，企業便協調代理公司，提前準備相關的傳播物料。一線城市的幾個項目也開始做相關的準備。

9月29日，上海、廣州、深圳先後出臺政策。次日，北京也鬆綁限購。雖然政策出臺的時間爲晚上，該公司仍第一時間向客戶發送信息，並得到部分回覆。

該人士表示，由於政策力度較大，公司拿出了幾乎全部在售房源加入促銷，希望最大限度地實現“搶收”。

西南區域某房企相關負責人也向21世紀經濟報道記者表示，在9月26日召開中央政治局會議後，公司預期，新一輪的政策寬鬆即將到來，並快速做出相關準備。

他表示，此前的幾次政策寬鬆後，西南區域的市場雖有積極反應，但持續時間並不長。所以，按照以往的經驗，“動作快最重要”。

對於國慶長假期間的成交業績，前述兩位房企人士均表示，帶看、成交均好於往年同期，部分項目好於預期。

但從成交細節看，有兩個特點值得關注：

第一，成交客戶中，大部分爲持幣待購的觀望者，因預期變化，這部分人不再觀望，而選擇直接入市。相比之下，因門檻降低而新入市的客戶有所增加，但佔比相對不高。

第二，業績分化。優質項目仍然能夠錄得較好的業績，但一些地段不佳、產品力相對較弱的項目，銷售情況仍然不盡人意。在一些政策力度不大的城市，項目銷售情況也不佳。

前述人士表示，基於此也可以判斷，購房者正變得理性，後續的需求能否持續釋放，仍需繼續觀察。

“保價”行爲開始出現

雖然有新政效應加持，在價格上做文章，仍是開發商的主要促銷策略。

21世紀經濟報道記者調研發現，房企的價格策略與此前大致類似。除直接給出價格折扣外，不少項目推出了“買房送車位”、“買房送黃金”、“買房免X年物業費”等變相降價措施。

“降價仍是最有效的促銷手段。”某央企開發商營銷負責人向21世紀經濟報道記者表示，當前大部分產品缺乏獨特區位優勢，產品力也難言超羣，因此難以形成附加值。在貼身肉搏的競爭態勢下，只有降價一個策略。

但他同時指出，由於很多項目已經過多輪價格調整，在此輪促銷中，降價的空間已經很小。企業只能採取變相價格策略。

另一方面，隨着政策出臺初期購房者預期向好，大幅降價也沒有必要。

事實上，近期市場已經有零星的“保價”行爲出現。

9月下旬，保利旗下多個城市項目公佈了“保價計劃”，承諾項目後期若有更高的折扣，購房者可選擇無理由退房。

10月7日，美的置業宣佈，自10月8日起全國在售房源全面回收2%的購房優惠。美的置業表示，近期政府出臺的一攬子利好政策對房地產市場產生積極影響，提升市場預期和客戶信心，企業也堅定響應國家止跌回穩的要求。

上海易居房地產研究院副院長嚴躍進表示，保價或收回折扣等做法是一種營銷手段，但也反映出市場預期開始出現變化，以及房企對利潤的訴求。且此舉對於房價的企穩，能起到積極作用。

值得注意的是，目前尚未看到直接宣佈漲價的房地產項目。

嚴躍進同時指出，從交易量的升溫，到價格的上漲，需要一定的傳導週期。目前“量穩”的局面尚未實現，對價格的支撐力自然也不足。