消息稱蕉下公關員工全部被裁，或因衝刺港股IPO無望

天天消費訊，近日，有消息稱，輕量化戶外品牌蕉下近期進行了內部調整，裁撤品牌部門，公關員工已全部離職，市場部併入銷售部。有業內人士認爲，此次蕉下部門裁撤或許與IPO無望有關。兩個理工男的“女人生意”資料顯示，蕉下成立於2013年，蕉下一詞取自“芭蕉葉下”，寓意滿足年輕女性消費者對戶外防曬的需求。蕉下最初以防曬傘切入市場，陸續打造出小黑傘、膠囊傘等爆款，之後又不斷擴張產品品類，推出防曬服、面罩、袖套等防曬產品，覆蓋女性、兒童、男性全人羣。成立11年，蕉下成功甩開天堂傘等老玩家，成爲國內第一大防曬品牌。2022年4月8日，蕉下首次在港交所提交招股書，失效後，2022年10月，蕉下第二次遞交了招股書，此後便杳無音訊。在蕉下赴港IPO的背後，是兩個85後理工男的創業故事。蕉下的創始人馬龍是個不折不扣的理工男，本科就讀於上海華東理工大學的高分子材料與工程學專業，畢業後前往香港繼續攻讀研究生。在上海和香港這兩座摩登城市，馬龍發現一個有趣的現象，夜跑、騎行的城市女性日益增多，她們非常重視戶外服飾的功能性和個性化，但當時市面上的大衆品牌，很難做到兩者兼顧。【來源:baike.douyoujia.com】馬龍從中嗅到商機，於2012年毅然決定輟學創業。他找到老鄉林澤做搭檔，計劃共同打造一個專注女性客羣、功能與顏值兼具的戶外品牌。公開資料顯示，蕉下聯合創始人林澤也是一名理工男，他畢業於信息與通信工程專業，曾在諾基亞西門子通信系統技術公司就職。兩位技術背景的創始人湊到一起，自主研發出多項“黑科技”。而“防曬”作爲最廣泛的戶外需求，成爲他們的首選目標。2013年，“蕉下”品牌正式成立，旗下第一款防曬產品雙層“小黑傘”迅速上線。可降溫10.5度的“L.R.C塗層技術”、極具辨識度的大氣花朵圖案、攜帶輕便實用，無不彰顯着“小黑傘”的與衆不同。蕉下兩位創始人雖然是實打實的理工男，但他們卻讀懂女人心，通過各大平臺博主的“種草”，小黑傘迅速破圈，成爲年輕消費者的寵兒，最終打敗天堂傘成爲天貓傘類銷量冠軍。但蕉下並不滿足於此，在小黑傘這個良好開端之後，蕉下又開發出膠囊傘系列產品，然後嘗試將產品線不斷外延：2017年，蕉下降低了對傘具單一品類的依賴，開始推出防曬賽道中的服裝配飾品類產品，如袖套、帽子等；2019年，蕉下進一步將產品線擴展至防曬口罩、防曬衣、防曬帽等硬防曬領域，並保持2-3個月上新的速度；2021年，蕉下繼續擴充品類的步伐，進軍戶外鞋服領域，推出墨鏡、厚底帆布鞋、無尺碼內衣等新品，要在非防曬場景分一杯羹。2023年，蕉下進行品牌戰略升級，落子“輕量化”，從“小防曬”到“大戶外”，從春夏日曬防護品牌，升級爲全人羣、全品類、全季節的大衆戶外生活方式品牌。研發費用僅爲營銷費用零頭招股書顯示，2019年到2021年，蕉下的營收從3.85億元飆升至24.07億元，三年增長了五倍還多。比業績漲得更快的是其公司估值，2021年，蕉下的估值才1億美元左右，但一年後這一數字直升30倍，變成30.26億美元，約合217億人民幣。[圖文:baike.xian6.cn]能夠從對手林立的市場脫穎而出，取得如此亮眼業績，還要歸功於這家公司對流量玩法的熟練掌握。作爲一家DTC品牌，蕉下大手筆投入營銷費用，通過李佳琦等衆多明星達人種草帶貨，利用社交媒體平臺和電商直播打響知名度。僅2021年，蕉下合作了超600名KOL/KOC，商品信息遍佈網絡，路線和打法堪稱防曬界的“完美日記”。時隔多年，蕉下對品牌營銷的重視依然不變。今年3月底，蕉下官宣楊冪爲品牌最新代言人，與周杰倫組成雙代言{出處:baike.hufumeiren.com}。在代言人選擇中，依然瞄準國民明星、高流量等特徵。如此大手筆的營銷背後，費用支出自然不是小數目。2019年至2021年，蕉下的分銷及營銷開支分別爲1.25億元、3.23億元、11.04億元，分別佔總收入的32.4%、40.7%、45.9%。2019年至2021年，蕉下的營銷費用持續拉昇，其中2021年幾乎拿出了總營收的一半搞營銷。有人形象的比喻：“消費者每花100元購買產品就有近一半支出在爲營銷買單。”從效果來看，蕉下也嚐到了甜頭。2019-2021年，其營收分別爲3.8億元、7.9億元和24億元，年複合增長率高達150%。經調整淨利潤分別爲1968萬元、3941萬元及1.4億元。2022上半年，蕉下的營收爲22.1億元，同比增長81.3%[圖文:baike.love1ce.com]。擁有服裝、傘具、帽子、配飾等一系列高毛利產品，蕉下的整體毛利率達60.3%，甚至一度超過服飾巨頭優衣庫母公司迅銷。和營銷費用的攀升相反，蕉下研發費用連續三年走低。根據招股書，2019年至2021年，蕉下的研發開支分別爲1990萬元、3590萬元和7160萬元，僅爲同期營銷費用零頭，佔總收入的比例分別爲5.3%、4.6%和3.0%。人民網曾發文質疑：“蕉下的官網，‘科技’二字頻出，但含量到底如何？”公開資料顯示，蕉下的專利大多爲外觀設計，其中有關紡織和服飾的第一個發明專利的公佈日期是2021年3月30日，更早時候的發明專利則主要圍繞傘具、智能牙刷等產品。業內人士曾表示，“營銷是一個花錢的過程，要考慮流量價值或流程價值，如果產品不夠具備黏性，消費者沒有留下來，那麼之後的每一次營銷都是要花錢的。長此以往，一個品牌就好像一個漏水的池塘，即便一直買水添加進去，最終也會漏光。{出處:baike.txdzcgd.com}”大多數產品由代工廠提供蕉下招股書裡提到，自己並沒有自建工廠，而是採用OEM代工模式。即生產商按照蕉下的設計和指示進行生產，對部分產品所使用的原材料，蕉下要求生產商按指定購買。數據顯示，截至2021年，【來源:baike.hjwy.net】蕉下與166家合約製造商達成合作，這些代工企業的合作也並非獨家，合約爲一年一簽。代工模式雖然可以大大降低生產成本，但也存在隱患。一方面，代工模式無法形成規模化。因爲在代工模式下，原材料、人工等成本都會由代工廠商主導【來源:baike.lnytfz.com】，沒有自身生產線的品牌在產品議價中會逐漸趨於劣勢，最終產品價格會被代工成本挾制。另一方面，代工模式較難把握品質。很多專家表示，國內的代工往往很難監控到整個生產流程，容易導致產品品質控制不到位的情況發生。在黑貓投訴平臺上，蕉下累計投訴量達461條，投訴內容涉及“防曬衣防曬指數不達標、掉色”“雨傘質量問題”“虛假宣傳”等問題。同時，代工模式也意味着只要能夠找到“源頭供貨商”[圖文:baike.233725.com]，消費者就能夠以低價買到同款，在激烈競爭下，白牌內卷、品牌不靈的情況或會出現。有B站up主在視頻中曝光了蕉下的代工廠，同樣代工廠生產的其他防曬傘的售價均在30元以內，而蕉下售價上百元。“相比於高於市場價的品牌溢價，同樣都是代工廠生產，直接從廠家花30元買不香嗎？”知名測評博主“老爸評測”曾測評了包括蕉下、天堂、安晴等七款防曬傘的數據顯示，各品牌防曬傘防曬力度都差不多。同樣的貝殼防曬帽，Ohsunny89元，蕉下159元，但就紫外線測評顯示，實際防曬力沒有太大區別。業內人士認爲，重金營銷可以讓品牌在短期內快速傳播，但不能保證長久火爆。面對消費市場變化，產品質量依舊是核心競爭力。品牌想要維持更長久的生命力，需要把重心放在研發核心產品和剛需產品上，{出處:baike.sdfsl.com}加強與同類品牌的差異化競爭。舉報/反饋相關搜索IPO被否ipo中止最新消息赴港IPO終止ipo意味着什麼港股ipo發行失敗怎麼辦美股 下半年 IPO評論 6