銷量下滑，CEO公開反思，哪吒汽車衝擊30萬臺交付目標能否順利

封面圖片來源：視覺中國

作爲2022年的造車新勢力銷冠，哪吒汽車的強勁勢頭並未延續至2023年。2023年全年，其累計交付新車12.75萬臺，同比減少2萬餘臺，成爲主流造車新勢力中唯一出現交付量下滑的企業。

同期，理想汽車的交付量已達到37.60萬臺，單月交付破5萬；蔚來、零跑及小鵬汽車的交付量也分別突破16萬及14萬臺大關，均實現了同比提升。

新老產品切換未把控好節奏、新產品定價過高導致其喪失先機、大幅調低虧損產品線產量、傳播方式老舊、營銷總部集權且管理力度弱……針對交付量下滑的困境，哪吒汽車CEO張勇在其社交媒體平臺進行反思，並表示2024年要"重新出發"。

而出發點就落在營銷團隊之上。

2024年開年，哪吒汽車被曝重整營銷團隊：張勇兼任營銷公司總裁；哪吒汽車副總裁周江兼任營銷公司常務副總裁，哪吒汽車營銷公司常務副總裁胡恩平擔任營銷公司執行副總裁兼創意與新媒體部總監，二人分別負責統籌山海、雲河產品線營銷工作，聘任期至2024年6月30日。換言之，周江和胡恩平將分別承擔起拔高對應產品線銷量的重任，時限僅有半年。

近日，張勇在公開場合表示，哪吒汽車2024年全球銷量目標爲30萬臺，涵蓋國內銷量目標20萬臺及海外銷量目標10萬臺。這一數字雖與去年相同，但在當今競爭愈發激烈的市場環境中，仍存在一定挑戰。想要複製哪吒V的爆火，並非一件容易的事。

成也性價比，敗也性價比

交付量的快速提升與哪吒汽車創立初期推行的"以價換量"策略有着直接關係。

2018年，更名後的哪吒汽車首先瞄準低價及B端市場，首款車型、定位小型SUV的哪吒N01以6萬-7.5萬元的超低售價獲得租車、出租車公司大批量訂單，與走高端化或科技化路線的"蔚小理"作出明顯區隔。

時隔兩年，哪吒汽車於2020年新推出哪吒U、哪吒V兩款緊湊型SUV，補貼後起售價低至14萬、6萬元左右。哪吒U延續了哪吒N01在B端市場的需求態勢，哪吒V則憑藉比哪吒N01更高的性價比迅速打開C端市場。

借力哪吒V的熱銷，2022年，哪吒汽車以橫空出世的黑馬姿態一舉超越"蔚小理"，成爲首個交付量突破15萬臺的造車新勢力。其中，哪吒U交付5.1萬臺，哪吒V交付9.88萬臺，佔全年交付量的65%。此前兩年，哪吒汽車的交付量分別爲1.51萬臺和6.97萬臺。

轉折點就出現在2023年初。一場波及甚廣的"價格戰"拉開大幕，無論是傳統車企還是造車新勢力，各企業相繼推出購車權益及置換福利、普及智能化配置、下調中高端車型購置門檻，以吸引更多消費者。而本就以"性價比"聞名的哪吒汽車，因讓利空間不足在降價大潮中被淹沒了聲音。

與此同時，越來越多車企發力中低端市場市場，並在外觀設計、車輛續航、輔助駕駛方面不斷突破。五菱繽果、比亞迪海鷗、零跑C11等車型持續熱銷，對哪吒汽車的市場份額持續形成衝擊。

原有性價比車型的市場聲量受到影響之餘，哪吒汽車向中高端化轉型的道路也並非一帆風順。

2022年7月，哪吒汽車推出了定價19.98萬-33.88萬元的轎車哪吒S，正式向中高端市場發起進攻。不到一年的時間，其於2023年上海車展期間發佈純電跑車哪吒GT；這款號稱"200萬元以內最好的跑車"以17.88萬-22.68萬元打入市場，瞄準年輕購車羣體。

爲擴大新車型的市場影響力，哪吒汽車還將重心調整至哪吒S、哪吒GT的產銷工作上。

然而從後續市場表現來看，無論是哪吒S還是哪吒GT，都未能延續哪吒V的熱銷。過於鮮明的"性價比"標籤如今卻成爲了哪吒汽車向上發展的"絆腳石"，使其難以在短時間內在樹立起中高端品牌形象。

去年，哪吒汽車的平均客單價雖然較2022年的9.3萬元有所提升，但仍提留在11萬元的水平，說明性價比車型仍是其提升交付量的主力軍。

爲求實現"正循環"，今年再衝擊30萬臺交付目標

儘管新勢力品牌未能盈利已是常態，但高企的產研投入壓頂下，穩定且具備一定規模的銷量是企業形成自身造血能力的基礎。

根據哪吒汽車股東三六零的財報，2020-2022年，哪吒汽車淨虧損分別爲13.21億、29.08億及69.19億元，三年累計淨虧111.48億元。2022年，其單車淨虧4.5萬元，相當於同年客單價的近半。

當主營業務收入暫不能覆蓋成本時，車企通常會在資本市場尋找融資途徑。在當下五家主流造車新勢力中，哪吒汽車是唯一一家沒有登陸資本市場的企業。

據界面新聞、21世紀經濟報道等多家媒體報道，2020年7月，哪吒汽車曾宣佈啓動科創板上市申報工作，並計劃在2021年完成上市。但在科創板提升了對上市企業自主研發、國際領先技術、科技創新能力的要求後，部分企業的上市計劃就此擱置，其中也包含哪吒汽車。2022年2月，有消息傳出哪吒汽車正準備再次赴港IPO，但隨即被哪吒汽車否認。

2023年6月，哪吒汽車母公司合衆新能源被曝將提交10億美元的香港IPO申請，後被哪吒汽車發聲明闢謠爲不實信息。

記者從天眼查平臺瞭解到，2017年9月至今，哪吒汽車累計完成十餘輪融資，已披露的融資總額超200億元，投資方涵蓋知合智行、華鼎資本、三六零、寧德時代、深創投等企業和機構。

最近一筆融資發生於哪吒汽車闢謠"合衆新能源將赴港上市"後的兩個月。2023年8月，哪吒汽車宣佈已完成總額70億元的crossover輪融資。而對於這次通常被看作是IPO前的過橋融資行爲，哪吒汽車並未透露更多信息。

同年10月的哪吒X發佈會上，張勇等哪吒汽車管理層就曾表示，參與"價格戰"不是首要任務，完成銷量目標也不是公司的追求，打磨供應鏈、打磨製造、打磨質量體系纔是哪吒汽車的重點。但換個角度來看，供應鏈建設、技術研發、出海市場開拓都需要大量的資金支持，所以提升銷量是哪吒汽車繞不開的話題。

2024年，哪吒汽車再度向30萬臺的交付目標發起挑戰。儘管行業內卷仍在加劇，但對於當下的哪吒汽車而言，其不得不加速駛入這股浪潮中。