小紅書入局本地生活餐飲市場

南方財經全媒體記者江月 上海報道競爭極爲激烈的互聯網“本地生活”服務市場，再添一名勁敵。2024年9月，小紅書“本地生活”打開餐飲商家獨立入駐申請通道及餐飲代運營服務商招商通道。

此前在6月，小紅書本地生活開啓評分機制；7月底，小紅書上線地點“探索”功能，將電影、餐飲、寵物等類目集合到同一個地圖頁面；8月，小紅書在“餐廳周”活動中加入餐飲預訂按鈕。

業務成熟、進入瓶頸，本來是市場對“本地生活”業務的固有印象。9月末，有代運營服務商拆解小紅書本次“妙招”：藉助代理商，小紅書可以將1億本地生活筆記的“種草”內容與商戶進行關聯，以爲下一步“拔草”鋪路。

“雙軌制”招商

9月初，小紅書宣佈，面向49個城市拓展本地生活服務，聚焦餐飲業。根據官方賬號“土撥薯”評論區留言反饋，9月中旬開始，商家和服務商開始收到人工運營反饋的入駐或退出通知。

本次招商的特別之處在於，小紅書採用了“雙軌制”招商方式，一方面招募個體工商戶和普通企業店自主入駐，另一方面也招募了餐飲代運營服務商。

一名向小紅書報名的浙江服務商告訴南方財經全媒體記者，官方篩選標準主要基於報名者曾經的代運營經驗，以及其是否能帶來資源。報名表中詳細詢問了報名商家在其他平臺的服務商資質、內容策劃案、商戶資源、博主資源等信息。

代運營商是連接品牌和電商平臺、消費者的中介角色。代運營服務包括電商戰略諮詢、渠道規劃、平臺設計與建設、推廣、商品管理等。

“我們開玩笑自己是‘編外人員’，幫小紅書商業拓展，做探店內容和直播帶貨。”上述浙江服務商說。

小紅書官方在“爲什麼來小紅書做本地”的宣傳語中稱，其有3億月活用戶真實互動，有超1億本地生活筆記全方位種草，有百億曝光話題打造本地熱點趨勢，有買手帶貨實現商家變現。

小紅書在商業化和電商的近年表現，對商家和服務商進駐小紅書平臺形成了一定的吸引力。

今年9月13日，小紅書CMO之恆（王雅娟）公佈了一組數字。其中，2024年上半年，在小紅書經營的中小商家數同比增長379%、中小商家交易總額（GMV）同比增長436%。過去一年裡，小紅書電商月銷500萬元及以上的商家增長了3.5倍，購買用戶數量增長了4.3倍。在其啓動直播帶貨的一年半中，買手規模增長達到6.7倍，與買手合作的品牌數量達5.2倍。

小紅書給本次入駐的餐飲商家相當有吸引力的佣金費率。在今年12月31日之前也就是商家擴充期間，平臺費費率僅爲0.6%，暫免商家保證金。據瞭解，另一短視頻平臺本地生活餐飲類別的平臺費費率目前設置在2.5%。

本地生活競爭激烈

儘管已經展開招商，但小紅書的本地生活入口依然難以尋覓。本地生活賽道競爭激烈，還需要時日才能在小紅書內部獲得策略等級提升。

在小紅書主頁上，位於頂端和底端的一級入口依然沒有本地生活。相關服務需要首先進入頂端的本地內容入口，然後頂部出現“探索”浮窗，點擊進入，出現以地圖形式呈現的本地生活內容集合頁，同時頂端有寵物、觀影、聚餐、下午茶、夜宵等分類。點擊“聚餐”，可看到入駐小紅書的餐飲商家，點擊商家名稱，頁面展示了地址、電話等基本信息，以及展示了留言、羣聊、筆記內容。除了一部分仿照大衆點評等本地生活app，小紅書保留了自己“內容”方面的優勢特色。不過，和消費直接相關的買單、餐券等功能，都尚未上線。

因此，小紅書雖然進軍本地生活，但是否能培養用戶的消費習慣，這還是最大的問號。

此外，小紅書在內容建設與“純數字”的運營指標之間做較多權衡。小紅書CEO星矢（毛文超）和COO柯南（丁玲）曾在2023年小紅書十週年之際的發言和訪談中，透露小紅書未來商業化的一些規劃和趨勢，強調了多元業態的發展、探索功能的商業化優化，以及對互動與復購的重視。總體來說，小紅書在本地生活服務商的定位，將以其“社區屬性”的生態優勢爲基礎。

2011年左右，團購網站大量出現，成爲早期O2O業務的試水模式，其後演化爲互聯網企業的本地生活服務業務。在過去13年中，大量企業涉足於此並深耕於此，但仍無法阻止創新者入局。

2023年4月25日，抖音本地生活業務負責人朱時雨稱，生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。